文 / 七公
出品 / 節點財經
近日，A股牀墊第一股喜臨門（603008.SH）發佈2021年業績預增公告，預計2021 年公司實現歸母淨利潤 5.5-5.6億元，同比增長75.5%-78.7%；扣非歸母淨利潤 5.0-5.1億元，同比增長58.0-61.1%。
其實，對於該份“成績單”，過去一年喜臨門的股價已經有所體現。
拉長K線，自2021年初約18元/股到2022年初最高40.45元/股，喜臨門一年股價漲幅近125%，遙遙領先於行業其他選手，併成功完成2012年上市以來首個戴維斯雙擊。
透過行業和公司自身，我們來看看喜臨門是如何在羣雄逐鹿的市場找到業績和股價45°畫線的勇氣，以及未來可能面臨的挑戰。
/ 01 /
睡眠問題擘畫萬億藍圖
當熬夜成為當代年輕人的常態，一夜好睡眠突然間成了奢侈品，更要命的是，睡不好覺還會導致脱髮和發胖。
《2021喜臨門中國睡眠指數報告》指出，2020年國民的平均睡眠時長為6.92小時，經常失眠的人羣佔比增長至36.1%，其中年輕人的睡眠問題更為突出，有69.3%的“90後（含95後、00後）”會在23:00之後入睡。
由此，統計數字背後的商業邏輯就清晰地顯現出來——長期失眠會引發什麼後果，商業的創新如何針對這些後果？
商家們自然不會放過這中間藴含的發財機會。從褪黑素、睡眠枕、助眠香薰等傳統產品的小眾流行，到安眠手環、失眠貼、睡眠噴霧、睡眠音箱等“黑科技”產品蔚然成風，甚至於旺旺、君樂寶、蒙牛、娃哈哈等飲料品牌也來搶食一杯羹，“睡眠經濟”的想象空間徹底被打開。
數據顯示，2015-2019年，我國睡眠經濟行業市場規模由2353.6億元增長至3598.7億元，年複合增長率約為11.2%，預計2030 年將突破萬億元。
作為睡眠經濟中距離消費者最近，最需要高質量的家用品之一，牀墊扮演的角色舉足輕重，很快C位出道。
至2019年，中國已經超越美國成為全球最大的牀墊市場，市場規模約652億元，2022年有望達到千億級。
木匠出身的陳阿裕在上世紀90年代便盯上了牀墊這個“舶來品”，並在其向普通人滲透的初期引進一條牀墊生產線，搭出了喜臨門的雛形。
經過30多年成長蜕變，喜臨門目前擁有全球8大生產基地，在國內外業已開出超4000家門店，以年營收約60億，位列第一梯隊。
但需要注意的是，由於本土牀墊企業起步晚，絕大多數專注在中低端領域的研發和製造，受限於產品同質化嚴重，運輸半徑過小，競爭非常激烈、充分，該細分賽道仍然是一派“草莽英雄”赤身肉搏的局面，任誰都有可能捨得一身剮，把“大佬”拉下馬。
根據中國產業信息網，2018年，中國牀墊行業慕思、喜臨門、夢百合的市場份額分別為8.03%、5.6%、2.1%，CR4只有17.5%。
相比之下，美國牀墊行業2017年的CR3便達到了60%。
不過，反過來説，這意味着中國牀墊市場仍有很大的發展空間，尤其是龍頭企業，基於一定的研發、品牌、渠道、資金、產能等優勢，或能享受到集中度提升的紅利。
小結下來，牀墊行業的中近景是有保障的（行業增長性和集中度提升），但現階段仍是一個極度分散的市場，稍不留神就可能被“邊緣化”，喜臨門雖然有一定綜合實力，但不到6個點的市佔率實在難言絕對上風，更別説靠格局賺錢了，且受制於各類中小品牌野蠻生長，各方均處在艱難博弈中。
/ 02 /
剝離影視成轉折點
業績表現強化支撐力
從宏觀的行業迴歸到微觀的個體，我們來看看喜臨門自身的情況。
事實上，上市十年來，喜臨門只在去年走出了一波“大牛”氣勢，其餘幾年中，除了2015年跟隨高漲的市場情緒，渾水摸魚似地演繹一回“巔峯時刻”，幾乎都在底部橫盤。
究其原因，有電商的降維打擊，也有貿易戰、疫情等突發情況的影響，當然這也是整個行業都面臨過的困難。
但對喜臨門來説，可能還有一個獨特的“羈絆”。
一直以來，陳阿裕的野心都不小，並不滿足於老老實實的做牀墊。
2015年，正值影視行業如日中天，喜臨門耗資7.2億元，收購影視公司綠城文化(後更名為晟喜華視)，一舉從製造業跨界到了娛樂圈。
然而，在“限薪令”、“限古令”、税務風波、收視率造假等風波重壓下，這筆收購非但沒給喜臨門帶來預想的利潤，反而拖累家居主業，一度讓公司在2018年陷入鉅虧。
2020年底，看不到希望的陳阿裕轉手賣掉了晟喜華視，表示要聚焦家居核心業務，該舉動成為喜臨門股價的轉折點。
資本市場就是這麼魔幻，換帥、剝離、併購，往往都是炒作熱點。
但客觀來説，2021年喜臨門的業績確實不錯。前三季度，其營收同比增長46.05%至50.43億元，接近2020年全年的規模；歸母淨利潤同比增長107.47%至3.74億元，比2020全年還多賺0.61億元。
放大到包括顧家家居、敏華控股、夢百合在內的全行業，無論是營收增速還是利潤增速，喜臨門都拔得頭籌。
總之，多重正作用力下，使喜臨門的股價充滿上行力量。
2021年第四季度，按照業績預告測算，喜臨門營收大概為1.8-1.9億元，較2020年同期的1.3億元增長33.1%-40.6%，業績區間中值較2020年同期增長36.8%；扣非歸母淨利潤大概為1.7-1.8 億元，較2020年同期的1.5億元增長16.4%至23.3%，業績區間中值較2020年同期增長19.9%。
整體來看，喜臨門去年經營表現超出市場預期。而在基本面強支撐的背景下，資本市場把股價拉到歷史最高點，亦在情理之中。
但在硬幣的另一面，我們也要看到喜臨門存在的不足。
截至2021年前三季度，喜臨門銷售淨利率為8.06%，落後於顧家家居的9.52%和敏華控股10.02%，但略高於以外銷為主的夢百合，主要系產品聚焦3000-5000元的中低端市場；同期，56.7%的資產負債率也處在行業較高水平。
從負債面可以看出，喜臨門流動負債為38.09億元，其中短期借款為13.2億元，而公司賬面的貨幣資金僅有14.37億元，勉強覆蓋短債。
/ 03 /
估值提升
從更勤快地換牀墊開始
截至3月2日，喜臨門動態市盈率為26.24，市淨率為4.31，高於行業平均值，也遠在顧家家居和敏華控股之上。
長線來看，喜臨門能否維持住這個相對高估值，取決於消費升級趨勢下，國人睡眠意識的覺醒，大白話就是要敦促國人更勤快地換牀墊。
不可否認，牀墊行業具有長坡厚雪的潛質，但一個慘烈的現實是，我們很多人在遭遇睡眠困擾時，並不會追究牀墊的“責任”。
公開數據顯示，大部分國人認為4至6年需要更換一次牀墊，但僅有16.5%的人基本做到這個更換頻率；另有調查數據顯示，41%的國人表示“從來沒有換過牀墊”，50%的人稱“除非壞了才換”。
而在成熟市場美國，用户將牀墊視為“易耗品”，平均使用壽命為3-4年。
故而，如何持續教育用户，在他們心中深刻地烙印下“牀墊與睡眠質量”的關係，並最終促成把思想轉化為行動將尤為重要，也是喜臨門當下亟待要做的。
對此，於去年3月，喜臨門提出了業內首個更換牀墊標準――“人的一生需要8張牀墊”，後又在今年2月24日，聯合快手打造睡覺比賽《11點睡吧》，借黃子韜、張繼科、伊能靜、袁弘等流量明星之口，廣而告之喜臨門人類健康睡眠的新主張。
不過，就“種草”到“種樹”的心智改變過程，註定是漫長的，需要全行業的努力。參考美國，牀墊行業整整走了100來年，才養成消費者如今的習慣。
中短線來看，喜臨門不妨把價值中樞和價格中樞拔一拔，帶動毛、淨利率上行。
近幾年市場有一個變化，隨着二三線城市中產階級的崛起，6000元左右的牀墊逐漸劃歸到可接受的範圍內，二線城市以上買一張1萬塊錢左右的牀墊比較普遍，這給牀墊的高端化創造了良好的“土壤”。
此外，落到1月底剛剛完結的股權激勵計劃上，喜臨門的業績仍然是估值提升的原點。
根據考核目標，公司2022年-2024年營收不低於93.35億元、116.96億元、146.21億元，歸母淨利潤不低於7.15億元、9.25億元、12.07億元，以2020年為基數，營收增長66%、108%、160%，歸母淨利潤增長128%、195%、285%，2022-2024年間的營收、歸母淨利潤複合增速不低於25.2%、29.9%。
屆時，給到行業中位數20倍，喜臨門的市值將達到143億元、185億元、241億元，投資者或許可以稍加期待。
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