國貨運動品牌的下一站，是打造品牌還是收購品牌？

編者按：本文來自創業邦專欄翟菜花，圖源：圖蟲。

2021上半年，港股市場體育用品股表現尤為亮眼，李寧與安踏在前領跑，特步和361度緊隨其後，體育用品股在上半年紛紛走出上揚曲線，大勢所趨之下，體育用品行業中股價翻番似乎成了家常便飯，其中“後起之秀”特步和361度漲幅更是超過300%，在2021這個消費大年中，運動鞋服品牌的表現可謂是濃墨重彩的一筆。

將視角放大來看，國貨運動鞋服品牌的崛起與國民自信的提升脱不了關係。在國潮當道的整體趨勢下，四月份又發生新疆棉這樣的事件，霎時間“洋品牌”紛紛跌落神壇，國貨品牌被推上風口浪尖。一波未平一波又起，河南強降雨引發內澇事件中，國貨品牌鴻星爾克賑災心切的鉅額捐款，再一次讓國貨品牌的聲音響徹大江南北，中國運動鞋服市場的韌性也由此得到了檢驗。

據歐睿數據及安踏內部數據顯示，疫情之下2020年中國體育鞋服市場規模較2019年跌幅僅為1.5%，小於日韓市場5-10%、歐盟市場10-15%、北美市場15-20%，中國運動鞋服市場的韌性促使了自身在全球市場佔比的提升，從2019年的13%提升到了2020年的15%，北美、歐洲等地區市場份額均處於減少態勢。

推測中國體育鞋服市場在疫情影響下不降反升的原因，或許與國民可支配收入上升、消費升級等宏觀利好相關，結合我國人口基數及經濟發展速度，將國內體育鞋服市場對比發達國家來看，我國人均支出較全球其他主要經濟體存在3-10倍的差距，而這些差距也正是中國運動鞋服市場未來規模的潛力所在。

增長大勢的裹挾之下，運動鞋服行業內將危機四伏，動盪之中的國貨品牌行業之中，誰能在穿越價值長河之後依舊熠熠生輝？

7月8日，安踏公佈2021年第二季度及上半年財報顯示，2021年上半年，安踏品牌產品零售金額（按零售價值計算）同比增長35-40%，旗下品牌斐樂（FILA）零售金額（按零售價值計算）同比增長50-55%，所有其他品牌產品零售金額（按零售價值計算）同比增長90-95%。

可以看出2021年上半年，安踏主品牌較斐樂相比零售金額增速放緩，斐樂的業績增長依舊強勁，自2009年安踏以3.32億人民幣將意大利品牌斐樂收入旗下，填補了中高端品牌空缺後，斐樂在安踏集團的營收構成中佔比日益加重，安踏2020年財報顯示斐樂的營收在總營收中的佔比已經超過主品牌安踏。

安踏作為國民運動品牌一向以親民的品牌形象示人，同樣在價格區間上，安踏的產品定位主要滿足中低端消費者需求，看似門店數量眾多覆蓋了從一線城市到縣城市場的安踏，實則困擾與品牌中低端定位而無法拉高客單價的侷限，而收購中高端品牌斐樂，可以看做是安踏解決這一問題的緩兵之計。

安踏集團在2020年發佈了5年戰略目標和24個月“贏領計劃”，主要目的是保持安踏品牌的流水複合增長率及專業運動品牌的定位，並且要將跑步產品價格上探到1399-1599元的價格區間，籃球品類產品上探至1500元以上的高端定價區間，同時進一步擴大銷量，從產品價格和銷量兩個維度刺激拉高營收的提升。

從安踏集團的戰略佈局可以看出的是，當下的安踏雖然已經通過斐樂成功的打入了中高端市場，但安踏並不僅僅滿足於斐樂帶來的營收增長，興許是血脈的天性召喚使然，安踏集團仍希望國貨血統純正的主品牌安踏能夠躋身中高端市場。

誠然，安踏集團通過收購斐樂、迪桑特、科隆等品牌圓了經營收入構成層面上的中高端之夢，但歸根結底收購可以增加營業收入，但主品牌安踏依舊陷在低端的品牌形象桎梏之中難以自拔，與其説這是安踏集團當下面臨的主要問題，倒不如説是當下國貨運動品牌行業整體都需要思考的一個問題。

追溯2021上半年中國運動鞋服行業的兩個高光時刻，無論是新疆棉事件還是鴻星爾克的賑災捐款事件，都可以説是局勢給了消費者一個購買國貨的理由，國貨運動鞋服於消費者而言實現了從“low”到“政治正確”的一種精神內核的轉變，並且在民族自信持續提升之下，這些事件將會帶來持續的中長期影響。

回到運動鞋服行業內來看，國貨品牌仍需做到自強，在專業性及潮流性上百尺竿頭更進一步，在此類事件熱度影響過後，繼續向消費者提供購買國貨的硬實力理由，從依靠形勢變為依靠產品去俘獲消費的錢包。

國潮當道的整體趨勢下可以確信的一點是，消費者對國貨品牌接納度的提高，這一點在過去的上半年國貨運動鞋服品牌股價的上升以及財報數據中增長的業績可以得到驗證，不可迴避的是新疆棉等一些事件促使國貨品牌走上舞台，那麼在外力影響消退時，國貨運動鞋服市場面臨的問題將會回到自身，品牌力和產品力才是營收的增長密碼。

在分析國貨品牌的未來前景之前不妨先換個角度看待新疆棉事件，在這次事件中受到利好影響的是李寧、安踏等國貨品牌，那麼受到打擊的則是耐克、阿迪達斯等國外運動鞋服品牌，據晨星報告顯示，4月份阿迪達斯、耐克的天貓官方旗艦店銷售額同比下降了78%、59%，一夜之間國際品牌從備受追捧淪為大眾抵制，這其中映射了運動鞋服品牌鄙視鏈的變化，在新疆棉事件之前，耐克及阿迪達斯處於鄙視鏈上游位置，象徵着“高端、專業、科技”，產品售價較國貨相比溢價空間更大，換言之也就是毛利率更高，營收天花板更高。

那麼重新回到國貨運動品牌行業來看，新疆棉事件的發生使“洋品牌”在消費者心目中的形象祛魅，那麼對於國貨品牌而言，品牌力和產品力的兩板斧中國貨品牌已佔其一，等待國貨品牌解決的主要問題就成了產品力的提升，產品力的提升意味着自身硬實力的增長，較品牌力的打造而言更加“看得見，摸得着”，另外從行業整體局勢來看，耐克及阿迪達斯在國內市場的羸弱導致的是中高端產品市場的空缺，考慮到消費升級的整體趨勢，消費降級的情況短期內不會出現，那麼對於國貨品牌而言，如何提升產品力通過合理的附加值疊加提高產品售價拿下中高端市場就成了當下行業整體亟待解決的問題。

這一點通過李寧、安踏以及特步近年來的經營策略可以得到驗證，當下國貨運動品牌行業整體在朝高端化、專業化發展，隨着李寧股價上漲的是其產品售價的提升，安踏則是通過收購中高端品牌的策略提升營收天花板，特步則像是看懂了兩位前輩的發家之路開始“抄作業”，試圖兩手抓，一手進行主品牌的高端化，另一手則抓起了品牌的收購方式，中高端市場儼然成為了國貨運動品牌的兵家必爭之地。

從國內運動品牌行業中選出典型選手來看他們的經營策略，其中李寧的整體發展戰略主要圍繞“李寧”展開，潮流方向成立有“李寧國際”有着登上巴黎時裝週的輝煌，運動方向在籃球和跑步兩大品類頗有建樹，更是簽約了NBA球星韋德推出簽名鞋款有着國產巔峯的美譽，個別鞋款在二級球鞋交易市場需要溢價才能購入，李寧的品牌價值及品牌力從市場反響以及持續走高的股價可以看出其品牌經營的成功。

安踏近年來的股價表現同樣漲勢喜人，財報顯示安踏集團收益已經連續7年保持增長態勢，但和李寧不同，安踏增長的“大躍進”策略主要體現在收購策略上，安踏自2009年以3.32億人民幣收購時尚運動品牌斐樂（FILA）之後，便開啓了大肆“買買買”的模式，市值已反超李寧成為國內體育品牌行業一哥。

但不容忽略的是，2020年斐樂品牌為安踏集團帶來的營業收入已經超過主品牌安踏，難免有些“喧賓奪主”的意味，畢竟再能賺錢的斐樂也是意大利品牌斐樂，就算退市的鴻星爾克那也是國貨品牌鴻星爾克，品牌的賺錢能力不足以構成消費者認可的品牌文化，深植於斐樂基因中的“洋”文化也許在下一個新疆棉事件中就會成為雙刃劍傷害自己。

相比較於李寧和安踏明確的經營策略，特步顯得較為模稜兩可，有些兩手都要抓的意味。收購方面特步佈局了索康尼（Saucony）、邁樂（Merrell）面對專業運動市場，蓋世威（K-Swiss）、帕拉丁（Palladium）定位時尚運動市場；發展主品牌上特步在2021年5月二度合作少林，推出“特步×少林”產品定位高端潮流產品線，專業運動方面在馬拉松領域也已深耕多年，贊助了諸多專業馬拉松賽事，在跑者心目中樹立了專業的品牌形象。

李寧發力於打造品牌，安踏依靠收購實現快速增長，特步兩手都抓開始奮力追趕，未來的運動鞋服市場中哪一個品牌可以脱穎而出獨領風騷我們暫不知曉，但以有效的意義標準去尋找品牌推廣的中心重點，價值觀勢必是品牌推廣向外輸出的內核所在，反觀李寧、安踏和特步的經營策略，哪個品牌的價值觀更令人信服呢？

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