麥當勞中國COO林慧蓉：在不確定性中抓住確定性！

“風會熄滅蠟燭，卻能使火越燒越旺。疫情讓所有人都陷入一場空前的不確定性危機，但我們要在不確定性中守護確定性，才能應對危機，並變得更美好更強大。”

在2020中國連鎖餐飲峯會前夕，麥當勞中國首席運營官林慧蓉女士接受了CCFA的獨家專訪。

林慧蓉

麥當勞中國首席運營官

林慧蓉表示，和所有企業一樣，疫情給麥當勞也帶來了很多壓力和挑戰，但危機同時也是機遇，越是危機時刻，越是檢驗企業內部組織能力和外部顧客關係的時刻。

這場危機的檢驗和洗禮，讓麥當勞中國更有信心去積極擁抱未來。在具體運營動作上，麥當勞中國今年有如下亮點：

1.保持擴張態：今年至少新開420家餐廳

2.加碼更超值：推美味優價早餐，擴充優惠時段

3.推動更便利：加快數字化佈局，加密全場景點餐

4.更年輕更向上：重視社交媒體，強化品牌粘性

5.把握確定性：以人為本，讓員工有信心，讓顧客有信任

英國品牌評估機構“品牌金融”(Brand Finance)這個月剛剛發佈了“2020全球最有價值25個餐廳品牌”排行榜，麥當勞蟬聯第二位，品牌價值達374.49億美元。目前，麥當勞在全球100多個國家和地區擁有約3.9萬家分店，其中，在中國擁有超過3500家餐廳。

談起疫情發生後，麥當勞感受到的最大挑戰是什麼，林慧蓉説，“安全”，確保員工和顧客的安全是最重要的。麥當勞有很大體量的顧客、很大體量的員工、外送員，以及供應商，如何確保大家的安全是最大的挑戰。

為此，麥當勞第一時間成立了抗擊疫情指揮部，整合資源、組織供應鏈，敏捷有效部署防疫工作。武漢封城後，麥當勞在武漢的全部132家餐廳都暫停營業，麥當勞迅速開展清洗消毒、全員測温、戴口罩等一系列動作，確保給員工提供安全、放心的環境。

大體量可能意味着高成本，但大體量也有自身的優勢。

疫情發生後，為了給武漢當地的醫護人員供餐，麥當勞在世貿廣場餐廳啓動了一家專為醫院免費送餐的愛心廚房，並在武漢招募員工志願者，招募發出12小時，麥當勞就收到300多個員工的報名。

從怎麼確保員工的健康，大家怎麼能來到餐廳、到防護服、口罩、護目鏡的配備，以及產品怎麼從配銷中心運到餐廳，枝枝節節，環節眾多，但僅僅一天時間，愛心廚房就按照麥當勞要求的標準完成了所有準備。

“麥當勞平日嚴謹、標準的流程讓我們可以最快的完成這件事情，這麼難的時刻，每個員工都説我願意，每個員工的家人都支持他們來，這種向上的力量讓我很感動。”林慧蓉説。

疫情期間，愛心廚房給10家醫院提供20000多份愛心餐食，後續還加入公益送餐行列，為一線抗疫人員送出35000多份餐點。而在全國，麥當勞共送出了超過11萬份免費餐食。

麥當勞供應鏈的全球採購優勢也發揮了很大作用，在口罩等抗疫物資最緊缺的關口，麥當勞除了向武漢捐款100萬，還發揮供應鏈優勢，籌措到近20萬個醫用口罩和2000副護目鏡，送給湖北的醫院。

“越是危機時刻，就越是檢驗品牌信任的時刻”，林慧蓉説，讓內部員工對你有信心，讓外部顧客對你有信任，品牌才能得更穩、更強、更長久。

談到後疫情時代，麥當勞中國對餐飲消費市場有哪些洞察，林慧蓉談了三點。

首先，顧客對食品安全的要求更高了。疫情的突發讓大家對“生命安全”的重視到達一個新高度，顧客對餐飲的選擇，安全放心是排在首位的。

其次，顧客對性價比變得更敏感。這次疫情是世界性的，對經濟的挫傷是廣譜化的，在消費端最直接的體現是大家的收入受到影響，對未來的預期普遍降低，在一餐一飯上對價格更加敏感。

今年5月，麥當勞全球CEO Chris Kempczinski 也在一季度業績會議上提到，根據多個市場的經驗，消費者不會馬上恢復到疫情前的行為習慣。“為了重新獲得消費者，超值是其中一個必須的因素。”

其三，數字化推動無接觸送餐、取餐更大程度的普及。手機點餐、外送會在餐飲消費中的比重會大幅度攀升，疫情最嚴重的時候，麥當勞的堂食下降了一半，但外賣外帶上升了30-40%，這都有賴於數字化提供的便利消費場景。

針對這三個變化，林慧蓉表示，麥當勞在運營動作上也做了快速的加密。

麥當勞對食品安全的高標準嚴要求是不變的，是不可以少掉的，QSC（質量、服務、清潔），是顧客選擇你的基礎條件。

滿足了顧客的基本要求，做到讓大家安心、放心，如果你能更超值更便利，顧客選你的機會就會更大一些。

在更超值上，麥當勞今年做了兩大動作：

一個是推出了超值早餐，顧客花5元、7元、9元就能享受到兩件套早餐，吃到麥當勞有高品質保證和食材可追溯的產品，比如5元早餐，包含2根油條和一杯豆漿，顧客能吃得飽吃得營養還非常放心。

另一個是擴充優惠時段，麥當勞會員日原來只有禮拜一，現在擴大到一週四次，推出爆品優惠，比如巨無霸，每個禮拜四8塊8，讓消費者用超值的價值購買到經典的產品。8月還有28天的金粉節，每天都有買一送一。讓顧客體驗到全天候全品牌全品類的超值。

滿足了更安全、更超值，再做到更便利，顧客選你的機會就會再大一些。這一點上，麥當勞非常重視數字化趨勢，會進一步加快數字化的佈局，讓顧客覺得麥當勞是美味的、優價的，還是便利的，像陽光和水一樣，是融入日常生活的，只要你需要，我就在。

那麼，麥當勞推出這麼多優惠，對利潤率有影響嗎？如何支撐性價比？

林慧蓉回答説，首先超值能為麥當勞帶來更多的顧客。

其次，讓利給消費者，你的成本一定會受到影響，但麥當勞有很強的供應鏈優勢，銷量越大食材等成本越有優化空間，麥當勞會進一步向統合供應鏈要效率。

其三是行銷費用的結構性優化，行銷本身是一個由多個變量組成的系統，優惠本身能加大來客數，那麼別的媒體渠道投放就可以減少。

總之，體系性的優化，會讓麥當勞的內部運營效率更高，從而回饋給顧客更多的價值。

今年以來，麥當勞的品牌營銷活動也可圈可點，先是與中國探月工程達成3年戰略合作，打造”去月球開畫展“活動，以繪畫為載體，助力孩子的夢想奔向月球。

其次，在7月6日推出”夏日追光計劃“，連續28天在B站直播日出，收穫天南地北的第一縷陽光，呼喚大家好好吃早餐。

此外，還在7 月 7 日至 9 日的高考之際，與快手聯合推出”麥當勞全天早餐日 72 小時滿分叫醒直播“活動，將“麥滿分拿滿分”的概念與高考文化深度綁定。

談到這些品牌活動制定的策略和依據是什麼，林慧蓉説，是麥當勞“因為熱愛，盡善而行”的品牌理念。2020年很多變，很不容易，但無論有多少艱難險阻，太陽都會照常升起。每一天都是新的，都有新的希望，都標誌着新的開始。

所以，麥當勞推出了“夏日追光計劃”，希望通過日出來傳遞正能量，選擇的也都是大家非常向往卻因為疫情沒有辦法前往的地方，比如漠河、青海湖等，希望和大家共同分享日出的壯美景色和滿滿元氣。同時，也為觀眾準備了早餐券，提供超值物質食糧。

據中國互聯網絡信息中心數據顯示，截至2020年3月，直播用户規模達5.60億，即40%的中國人、62%的網民是直播用户。

“麥當勞一直推行年輕向上的品牌文化，所以年輕人在哪裏，麥當勞的品牌文化就要展現在哪裏。現在是社交媒體的時代，保持品牌個性是很重要的，在不同的社交媒體平台，麥當勞的‘人設’都是是一致的：有趣、輕鬆、正直、有好奇心。在以年輕受眾為主的B站，麥當勞也是以這樣的人設與粉絲互動。”

林慧蓉介紹，每天早上都有1萬多名觀眾在B站上觀看日出直播，這不僅讓麥當勞與消費者建立起更多日常的情感連接，也讓更多消費者瞭解到了麥當勞的早餐。

其實，早餐市場具有很大的發展空間，麥當勞很早就開始加大在早餐上的投入，不僅在品類上更加貼閤中國人的飲食習慣，推出了粥類、油條、豆漿等，而且定價也更加貼近大眾的選擇。

總之，要將“品牌價值觀+顧客喜歡+運營拉動”統合在一起。

今年6月，貝恩公司和凱度消費者指數聯合發佈的一份報告顯示，疫情加快了“向線上轉移”與“追求性價比”的趨勢，同時推動了大品牌和本土品牌的增長。

麥當勞就是其中一個優秀的代表。

談到後疫情“新常態”時期，對餐飲經營的最大的感悟是什麼？林慧蓉用一句話來總結：

在不確定性中抓住確定性——持續為顧客創造價值。

不變的部分：食安、品質、性價比，什麼時候都不會變，怎麼努力都不過分。什麼時候都要用心做好產品，用心做好服務，為顧客提供更超值。

變化的部分：價值交付的場景在不斷髮生變化，現在是線上+線下，虛實結合的時代。品牌要因應消費需求，不斷調整模式、持續優化行銷渠道，才能創造更大的發展。

統領變和不變的核心：以人為本，內部給員工信心和動力，外部給顧客品質和價值。