不久之前，梅賽德斯-奔馳在微信朋友圈投放了一條1.33T發動機的廣告。廣告以《標準，不只一個》為主題，通過前NBA球星艾倫·艾弗森身高並不高，卻在強人如林的NBA取得了驚人成就的案例，類比自家1.33T發動機，表達其雖然排量小但能力強的特性。廣告創意本身沒問題，不過其廣告素材中卻大量使用“贗品”，艾弗森是假的，大衞·斯特恩是假的，NBA的LOGO也是假的。很顯然這個創意廣告並沒有得到官方授權，所以只能以打擦邊球的方式來呈現主題。正是這番操作，引發了爭議。
隨着事件發酵，梅賽德斯-奔馳18日夜間在其官方微博發佈道歉，並表示將立刻停止該視頻傳播並深刻反思。同時，奔馳表示他們已經和艾弗森團隊取得聯繫，表達了歉意並獲得了對方的諒解。隨後，艾弗森本人也轉發了奔馳道歉微博並表示梅賽德斯中國團隊已經向他道歉，雙方正一起努力把壞事變好事，儘量讓大家都滿意，請大家期待！
如果只是一個簡單的商業侵權案，此事或許已經告一段落，但直覺告訴筆者這事沒這麼簡單。先不説以梅賽德斯-奔馳的處事風格以及財大氣粗的實力會不會犯如此低級的侵權失誤，僅以艾弗森本人最後的轉發與論調，似乎這個劇情就有點眼熟了！
相信大家一定聽説過《貪玩藍月》這款遊戲吧，是的，就是“只需體驗三分鐘，你就會跟我一樣，愛上這款遊戲”以及“裝備回收，交易自由”的那款。大家當時一定會很奇怪，作為港台電影巨星，為什麼張家輝、古天樂、陳小春，甚至成龍大哥會去接這樣的合作呢？畢竟這類遊戲一看就很山寨啊！
事實或許很令人大跌眼鏡，這類遊戲起初的確就是通過移植頭像的方式來實現假代言的。當遊戲宣傳取得一定傳播效應後，明星的經紀人團隊必然會與遊戲團隊取得聯繫。此時遊戲團隊一般都會開出較為誘人的商業合作合同，對這些明星來説，這樣一次合作的代言費可能是其他代言產品的好幾倍收入，所以事態往往不會發展成為正式商業起訴，而是向正式合作進行轉變。這樣的合作被業內稱為“碰瓷式代言”。
你可千萬別小看了這類碰瓷式代言，因為其中的確藴含了很多科學的商業邏輯的。為什麼這類山寨的頁遊、手遊會找張家輝、古天樂、陳小春這類港台明星來碰瓷？原因有兩點，首先部分港台明星年輕時候紅極一時，現在雖然不説過氣，但商業價值必不如以前，一旦有超過市場行情的合作提供到面前，很少有人會對錢説不。其二，類似《貪玩藍月》這類遊戲的畫風設計，與早期網遊興起之時的經典遊戲十分接近，很容易勾起一部分中年消費者的回憶。根據統計，中年人，特別是中高收入的中年人是這類遊戲的主力人羣，而這部分中年消費者又是看着張家輝、古天樂、陳小春的電影長大的，看到他們的代言，當然更容易掏口袋。
再回到此次奔馳碰瓷艾弗森的事件上。無論是此次《標準，不只一個》的朋友圈投放，還是艾弗森團隊的回應，所有操作都是各方的中國團隊的行為。既然全程都是中國團隊在操盤，那就不排除這是一次有預謀的碰瓷式代言。如果進行更大膽的猜測，既然艾弗森本人和團隊能夠在短期內積極回應事件，並提出事情再往好的方向發展，那麼是不是離艾弗森的正式代言已經不遠了呢。甚至説，如果我們把包括朋友圈營銷，引發爭議，獲取諒解這整件事作為一個整體來看，是否存在艾弗森中國團隊早就知曉此事，而以上提到的所有內容都是一個完整的營銷案例中的一部分呢？
當然到底是奔馳有意碰瓷艾弗森還是本就是一個營銷案例目前我們無法考證。但是整件事情對於奔馳來説到底是賺了還是賠了呢？如果不深入思考，很多人都認為是奔馳玩砸了，甚至引來了罵名。事實真是如此麼？
在筆者看來，如果這是一次營銷事件奔馳顯然是血賺了。奔馳依靠此次事件獲得兩大利益，首先依靠爭議事件引起關注，宣傳1.33T發動機的初衷已經達到了；其次，正如前文所説，艾弗森作為NBA名人堂成員，他的球迷很多已經步入中年，正是奔馳的適齡客户。如果藉由此事件促成了艾弗森的產品代言，將會為奔馳帶來銷售方面的長期利益。至於大家認為的招來的罵名，在當下沒有記憶的互聯網世界裏，或許用不了幾天就會被其它事件給掩蓋，也會隨着時間推移而漸漸沖淡。
寫在最後
相信經過筆者的重新剖析，大家對於此次奔馳碰瓷艾弗森事件又有了新的理解和想法。在筆者看來，即便本文的各種猜測都是真實的也並不奇怪，畢竟品牌營銷就要有創新和創意，如果讓所有人一眼就能看清本質，也不見得是一次成功的營銷案例。你説呢？（文/鍾奕）