文/奧利奧
週中，奔馳的一條朋友圈廣告用一種「非常態」的模式完成刷屏，且隨後在特定圈層中引發爭議。在這條主題為「標準，不止一個」的短視頻廣告中，奔馳用約10秒的時間敍述了一位身高183釐米的球員成為1996年的選秀狀元，從而打破球迷刻板印象的故事。
在隨後的片子中，奔馳介紹了他們新推出的1.33T發動機，希望消費者放棄自己「大排量就是好」的印象——正如這位小個子球員可以改變大家對籃球「巨人運動」的一貫理解，奔馳也希望讓大家知道他們的小排量發動機同樣可以表現出色。
明眼人已經發現，我們並沒有在以上的敍述中使用這個創意中顯而易見的推測主角「阿倫·艾弗森」——即便視頻中1996年狀元，身高183釐米的後衞和來自漢普頓這三個元素對於籃球迷來説只能百分百指向這個名字——但既然奔馳自己都決定把這個名字改成Iversen（阿倫·艾弗森的名字是Allen Iverson）並且找了個演員扮演艾弗森，同時山寨了一個NBA選秀大會的現場，我們似乎也沒必要特意幫助奔馳去蹭這個熱度。
先不説誰是誰非，來看看各界對奔馳這一行為的態度。
籃球圈內肯定不會有什麼好話。要知道，艾弗森是80後籃球迷心中圖騰一樣的人物，在國內球迷中有着極高號召力。即便現在他退役已經6年，但作為一整代人的籃球啓蒙巨星（請注意用詞，在NBA球迷世界裏，巨星和球星是有本質區別的），被奔馳這樣蹭也實在讓人看不下去。
在視頻露出後沒多久，騰訊體育NBA解説嘉賓、曾經在《體壇週報》任職的籃球KOL殳海就發微博進行了吐槽：「這個廣告最終還是讓我這樣愛過艾弗森的人覺得有點吃蒼蠅的感覺。雖然我也買不起，雖然人家也不在乎，但我還是單方面表示：奔馳失去了一個客户。」其他籃球領域的大號和KOL也對這件事情進行了吐槽，觀點和言辭甚至遠比殳海要激烈得多。
如果仔細去翻看這些微博下的一系列評論，或許會讓人更鮮明的感受到人們對這條視頻廣告的態度。球迷們和一些籃球圈中的資深人士紛紛留言表示準備考慮寶馬和特斯拉，連比亞迪漢也被納入其中。更簡單的理解，一條不超過1分鐘的視頻廣告就讓普通消費者對奔馳失去了最低容忍度，既然奔馳不是不可替代，那麼把錢花給別的品牌也沒什麼不可以，別説車，就算是高端車，消費者的選擇也是一籮筐。
在汽車圈裏，奔馳這則廣告同樣帶來了差評。相比籃球圈中覺得心中的偶像收到了玷污，車圈更集中的討論來自於用艾弗森來類比小排量的1.33T發動機是不是合適的問題，比如車評人閆闖就更新了抖音和微博並表示：「你的1.33T除了排量小和動力弱，還有啥？」
畢竟，用大家普遍公認不能打的1.33T發動機去類比曾經一個人帶隊拿下MVP然後對抗湖人OK組合的艾弗森，大家實在不是一個層面的——艾弗森可是站着輸球的，並且拼到全身傷病也要燃盡最後的血液，高貴的奔馳大概也不會用這樣的營銷點給自己貼金吧。
先不急着罵，我們説幾句理性的。
在這件事情中，大家噴的最厲害的莫過於奔馳用了艾弗森的故事和背景，卻要山寨一組畫面來做最後的呈現，以此來省掉廣告費、版權費和肖像使用費的支出。但在更瞭解體育圈的一些規則的人看來，這部分背後隱藏的因素除了奔馳可能希望省錢以外，還有一個層面是NBA體系裏一系列複雜的版權關係。
根據體育商業媒體懶熊體育的推測，阻礙奔馳把艾弗森請過來拍廣告或者使用NBA素材的更大一層原因可能是因為已存在的排他協議。這是因為目前NBA中國的官方汽車合作伙伴其實是東風日產，即使去年因為某些特殊原因東風日產已經宣佈“中止與NBA官方在中國的一切合作”，但目前在NBA中國官網的贊助商列表裏仍能找到東風日產的名字。
一般來説，NBA中國的這種贊助協議都包含排他原則，即同為汽車企業的奔馳如果想要藉助NBA和艾弗森來完成這個廣告創意，大概率也是無門可尋的。這也許就是他們最終選擇復刻場景的原因，但這種不走心的山寨路子，最終不但沒有討好到球迷，反而砸了自己的腳。
另一方面，NBA退役球星的肖像權和比賽畫面的版權問題極為複雜，NBA自己甚至也沒有自己退役球員完整的肖像使用版權。因此，如果要以正規版權的方式走，就有可能涉及到NBA中國、NBA總部、艾弗森的經紀公司等多個方面的談判，週期更長關係更復雜，價格也肯定會高出不少。
但以上這些顯然無法成為奔馳做出這樣廣告片的理由。
在普遍的認知裏，如果執行層面有實際的問題，這個廣告方案應該被斃或者另想途徑才對。但奔馳選擇了其中最錯誤的那條路，他們放棄了可能的手繪或是其他方案，選擇了山寨這種模式。這對奔馳來説一定省下了費用，並且——正如之前殳海在微博中提到的——以奔馳的法務能力，他們大概率已經規避掉了其中的所有問題，做到真正意義上的「滴水不漏」。
但在這條廣告片的背後，是奔馳原本希望通過這個方式來觸及更多85後人羣的內心，以及跑馬屁拍上拍腿的愚蠢。事實上，奔馳乃至車企和體育運動員聯動的數量非常有限，籃球元素出現在汽車廣告中更是罕見。但NBA內容生態中高達七成的35歲以下人羣是奔馳無法忽視的。
現在？恭喜奔馳你終於讓大家記住了你。
或許原本我們還能面前説一句1.33T發動機是不是能夠被市場接受需要等待消費者們的體驗。但在這條廣告片之後，我甚至可以下結論：阿倫·艾弗森在NBA球場上所達到的高度是這台被「尬吹」的1.33T發動機永遠不可能企及的。
在1.33T發動機的邏輯背後，我們甚至看到了奔馳不合常理的自我懷疑。我們根本無法理解，為什麼一個豪華品牌的廣告需要對自己產品的短板「欲蓋彌彰」，而不是對大家最珍視的部分——比如豪華和品牌——的立意昇華？
你不會真的認為，大家選擇奔馳就是為了你那台自稱「雖然排量小但也不差」的1.33T發動機吧？
也好，奔馳只是用這種尷尬的方式，體現了他們內心對1.33T發動機的不自信，或許這會讓他們更快的放棄這個讓大家欲言又止的選擇。
這麼看來，奔馳在這次的事件裏收穫還真是不小呢。這不，還附帶律師函一份呢。
當然，讓我們欣慰的是，作為一個有擔當的大品牌，奔馳在接收到這一負面信息後還算及時地做出了反饋。在本文發出時，奔馳已經在微博上就此事進行了道歉，並且獲得了艾弗森和他的授權團隊的諒解。體育精神中的不認輸、不畏難一直都是大家珍視的，相信，自己在F1跑了這麼多年，奔馳也是明白這一切的。
