編者按：本文來自微信公眾號 全天候科技，作者：胡描，編輯：羅麗娟，創業邦經授權轉載
兩次試水電商失敗後，2022年3月28日，茅台官宣重啓自建電商業務。
隨即，“i茅台” App衝上了App Store免費榜第一，相關話題也登上微博熱搜。在3月31日上線試運行當天，即便只上線了四款產品，且拳頭產品飛天茅台缺席，參與“i茅台” 預約申購總人數也超過229萬，申購總人次達到622萬。首日投放總數為26328瓶，中籤率僅為0.423%。
網友曬出5萬+人搶購4瓶茅台系列酒截圖
“茅台具備‘硬通貨’屬性，中間有很高的投資回報率，這是現在全民熱衷潮茅台的原因之一。以飛天茅台為例，它的建議零售價是1499元，但實際上二手倒賣就能達到3000多元。”白酒行業資深從業者陳清（化名）告訴全天候科技。
也正是因此，市場對茅台解決價格“雙軌制”問題、實行控價的呼聲愈發高漲。
事實上，近10年來，茅台歷經4任董事長，從袁仁國任職的後期，到李保芳、高衞東管理時期，再到如今的丁雄軍時代，茅台的每一任董事長，都在致力於在該問題上做出變革。但多項措施收效甚微，直營電商業務也一度成為茅台滋生腐敗的“高危區”。
如今，茅台聲勢浩大地推出的“i茅台”APP，也被視為茅台以直營渠道擴張，來控制產品價格，解決價格“雙軌制”的重要舉措。
只是渠道改革當前，如何權衡經銷商、酒類電商平台的利益，茅台並沒有給出答案。而再次試水電商，黃牛囤貨、經銷商陽奉陰違等老問題會不會重演，市場依然存疑。
1 箭在弦上在上線“i茅台”的同一天，茅台發佈了2021年財報。
2021年茅台營收首次邁過了千億元門檻，達到1094.6億元，同比增長11.88%，實現淨利潤524.6億元，同比增長12.3%。
當拉長時間來看，茅台的歸母淨利潤的增速呈持續下滑的狀態，已經從2017年的62%，下滑至2021年的12.3%，創下5年新低，這也意味着茅台當前的收入壓力越來越大。
並且，作為貴州的頭部企業，地方政府對茅台寄予厚望。
在仁懷市2021年5月發佈的《仁懷市國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標綱要》中明確提到：大力支持茅台集團實施多元化、國際化戰略，傾力支持茅台集團及其子公司技改擴能，推動“兩個10萬噸”目標早日實現，助力其成為全省首家“世界500強”企業。全力支持茅台集團繼續做大做強，按照“三翻番、雙鞏固、雙打造”計劃，到2025年，茅台集團營業收入達到2000億元。
壓力來到了茅台方面。“對茅台而言，它能夠分配出多少配額是可以直接計算出來的。比如投五噸、十噸，還是300噸、500噸，這些都能算得出來對應的業績。”陳清説：“到十四五末一定要完成兩千億，那這兩千億大部分要靠直營和其他投資業務來完成。”
若要進一步改善增收不增利的局面，據國金證券測算，如果茅台可以拿下渠道50%的利潤，對應目前的產量，2022年的淨利潤有超25%的增長空間。
“i茅台”的上線，無疑是茅台擴大直營佔比的一項重大措施。而它對市場而言，更為重要的意義或在於“控價”。
在2019年的一次會議中，茅台集團前任董事長、黨委書記李保芳曾推心置腹地告誡經銷商：
“大家現在的利潤已經夠高了，不能拿少量的酒去賣平價，大量的酒去賣高價，店面標1499擺個樣子，後面又去勾結賣高價。每一個經銷商都不能再推波助瀾。”
但在巨大的利潤面前，李保芳的苦口婆心顯得十分無力。
一位酒水經銷商如此告訴全天候科技：“999元的進價，建議零售價是1499元，但在市場上售價可以賣到3000元。很多經銷商都是自己倒一倒手，再按高價賣出去。”
不僅是經銷商，尋着味道前來的還有黃牛和普通消費者。
也是在2019年，茅台向Costco上海店投放了5噸茅台酒，會員可以按原價買到飛天茅台。在Costco上海店開業那天，1萬多瓶茅台酒瞬間被搶光。
“茅台，特別是飛天茅台，屬於硬通貨，囤在倉庫裏每年都能有10%的價格漲幅，這是很多人願意炒茅台的原因。”上述經銷商表示。
也是因為這樣的投資屬性，茅台成為了許多電商平台的“流量”產品，“原價購買茅台”一直都是許多電商平台的營銷噱頭。
而不斷炒高的售價，也使得市場上的真實情況是——茅台有價無市。
而解決這一問題的兩個關鍵：改變供需不平衡的現狀；加大以直營為主的渠道變革。
蘇寧金融研究院副院長薛洪言認為，從茅台的生產工藝來看，茅台當年生產的基酒至少五年後才能銷售。數據顯示，2016年以來，茅台基酒產量增速基本在10%以內；2018-2020年基本處於零增長狀態，這也限制了2023-2025年的茅台酒供應量。供應受限，反過來會加大渠道囤貨惜售的心態，推高終端價格。
這意味着茅台很難通過放貨來平抑市場需求，以渠道改革，增大直營佔比、提高終端供貨量便顯得愈發重要。
財報顯示，茅台在國內外的經銷商數量，在2018年、2019年、2020年三年中，分別達到3102家、2482家、2150家，包括其中新增在內，共計減少了952家。而據2021年財報，公司又減少了20家經銷商，減少的主要是茅台酒經銷商。
在2018年，茅台的直營收入佔比僅為5.94%，2019年、2020年持續提升，分別為8.48%、13.51%，至2021年的22.7%。
2 新舊博弈事實上，“i茅台”並非茅台首次試水電商平台。
早在2006年，茅台就開始做線上B2B業務，並在2010年探索自建B2C電商平台，2013年開設天貓官方旗艦店。
在2014年，貴州茅台集團電子商務股份有限公司成立，茅台持有其25%的股權。到了2017年，該公司推出了“茅台雲商”APP。
“茅台雲商”也被視為茅台O2O的一個重要嘗試，走的是線上線下融合的新零售——消費者線上下單、經銷商線下完成配送。在當時，平台還要求經銷商必須將30%合同量放到“茅台雲商”上銷售，未達到標準的經銷商將按比例抵扣第二年茅台酒的配額。
茅台的初衷是把酒以建議零售價賣給消費者，但最終消費者依然買不到，反而給黃牛留下了牟利空間，“茅台雲商”逐漸失去了活力。在2019年底，貴州茅台集團電子商務股份有限公司也因腐敗問題宣告解散。
從“i茅台”的商業模式來看，區別於淘寶、京東等傳統電商模式，其實際上更類似社區團購：產品由官方定價，消費者在線上實名申購，申購成功後去預約的線下門店自提。
“這些門店既有茅台直營門店，但大部分還是經銷商的門店，相當於它是靠着經銷商去配貨，”陳清説，“它目前呈現出來的樣子，就是以一個營銷端的行為，賦能了經銷商。”
一定程度上，當前“i茅台”的銷售邏輯與當年的“茅台雲商”相似，均依賴於線下經銷商。黃牛囤貨、經銷商陽奉陰違等老問題會不會重演，也成為了當前市場對“i茅台”最大的疑問。
在“i茅台”即將上線的消息確定後，市場上茅台酒的價格有所回落。
中信證券研報顯示，3月中旬以來，飛天茅台批價開始回落，普飛散裝、箱裝批價分別探底至約2500元/瓶和2700元/瓶，較月初約分別下降260元和450元。
對於茅台酒價格下跌的原因，陳清認為：“主要是當時因為傳言茅台要取消代理商並推出自己的直營平台，導致市場誤以為飛天要放量，結果才有了這應激反應，市場價格有波動下滑。”
但實際的情況是，“i茅台”只上線了四款產品，分別為53 度 500ml貴州茅台酒（壬寅虎年生肖酒），53 度 500ml茅台1935，53 度375ml貴州茅台酒（壬寅虎年生肖酒），以及53度 500ml貴州茅台酒(珍品)。投放量並不大，且拳頭產品飛天茅台並沒有上線。
在“i茅台”上線當日，有經銷商表示飛天茅台的價格就已回升。
行業人士認為，且茅台本身對經銷商實施配額制，若能夠保證配額範圍內的供應量，經銷商的合理利潤也是可以掙到的，少量的線上配貨對經銷商影響不大。至少當前“i茅台”暫時不會衝擊到其傳統的經銷商體系。
但對酒水電商平台而言，“飛天茅台本身是一個引流產品，但如果未來飛天茅台會投放到‘i茅台’自己的平台上，那肯對對酒水電商的訂單是有衝擊的。”陳清認為。
3 “降不下”的價在過去，傳統的線下經銷商佔據着絕對的渠道優勢，經由他們的網絡，再進入到餐飲、超市、便利店等終端。
而在如今，隨着新零售的興起，酒水渠道的形態也在發生翻天覆地的變化，出現了O2O形式的酒水專營連鎖店、酒水外賣、無人酒櫃等，也有向日式“居酒屋”看齊的“餐+酒”業態。
在酒水專營連鎖店上，酒小二、1919等平台正在資本的扶植下攻城略地。電商巨頭天貓、京東等紛紛將酒類板塊納入到了自營範圍。在酒水外賣配送服務上，美團、京東等也在不斷加碼。媒體報道，字節旗下抖音也正在組建酒水自營電商團隊，將依託抖音平台直播/短視頻賣酒。
酒水銷售渠道變得越來越多元，而這也與茅台的渠道改革相符，除了“削藩”、自建電商，茅台還轉向第三方電商平台、商超尋找渠道合作伙伴。
其中，物美與華潤萬家、大潤發成為茅台2019年的全國商超經銷商，拿到了400噸茅台酒。天貓、蘇寧則成為茅台的電商渠道服務商，投放量至少300噸。
“現目前‘i茅台’不上飛天茅台，也是考慮到了各大平台的利益，我覺得它暫時不會去動電商平台的蛋糕。”陳清説，“未來上線飛天茅台，也一定會在數量有權衡。”
但茅台一系列渠道改革，實際上並不適用於大多數酒廠。酒類新零售專家鮑躍亮告訴全天候科技：“雖然近年來茅台這樣的頭部酒廠在削減經銷商，但許多中小酒廠面臨的卻是招不到商的困境。”在品牌建立不成熟的背景下，無論是做直營還是去到電商平台，效果均不理想。
鮑躍亮表示：“近幾年，整個白酒行業出現了兩極分化，一部分酒廠，如茅台、汾酒等業績表現十分不錯，但更多的企業業績壓力非常大，尤其是一些中小酒企，前幾年還能做到30多億的銷售額，但現在基本降了一半。”
之所以會有這樣的市場變化，很大程度上源自於白酒行業的高端化趨勢正在加劇。據艾媒數據統計，過去一年中，白酒行業產量總體持續下滑，由2016年的1358萬千升下降至2021年的716萬千升；但總銷售收入同比增長近20%，合計高達6033億元。
這也意味着主導中高端市場的白酒產品有着越來越強的話語權，但相對平價的白酒正在面臨困境。
一定程度上，茅台的產品在市場上的暢銷，以及茅台在二級市場的表現，影響到了近年來資本對“醬酒”行業的熱情。資本投資白酒的新聞屢見不鮮，江小白、觀雲、肆拾玖坊、寶醖名酒、三兩白酒等白酒新品牌，均獲得了資本的青睞。
其中，醬酒品牌肆拾玖坊、寶醖集團無論是融資速度還是金額都名列前列。肆拾玖坊被傳2021年底估值已到200億元；寶醖集團在成立僅一年時間裏，就已完成天使輪、Pre-A輪、Pre-A+輪到A輪的四輪融資，累計融資近10億元。
行業人士認為，醬酒價格帶的攀升也與茅台在市場上的熱度息息相關。
“除了茅台之外，其他酒都稱不上是硬通貨。”一位酒類分析師告訴全天候科技：“像五糧液、瀘州老窖、水井坊、洋河、古井等品牌，因為茅台達到了3000的價格帶，它們也能夠提價到1000多塊錢。”
“如果茅台回到了1499，那麼現在主流的千元價格帶就會消失，回到幾百塊錢。”
無論是蓬勃發展的醬酒市場，還是熱衷投醬酒的資本，以及需要飛天茅台撐起流量的酒水電商，或許都不願意看到茅台大幅度降價。
2022年開年以來，貴州茅台股價持續下滑，從年前的2050元/股一度跌至近期的1600元/股左右，市值縮水超5000億元。
業內人士分析，茅台股價下跌背後，除了整體股市表現不佳，現貨價格的下跌也是主要原因之一。3月31日，“i茅台” 試運行當天，貴州茅台股價下跌0.64%，收於1719元/股，總市值為2.16萬億元。
“i茅台”要想完成茅台酒的平價使命，道阻且長。
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