春天到了，萬物復甦，又到了動物們……咳咳，又到了品牌們爭奇鬥豔的季節。春天不僅花草甦醒，壓抑了整個冬天的消費慾也在釋放。各大品牌都想在充滿生機的春季市場一展身手，各種“春日限定”讓人應接不暇，那麼春季在上新時，品牌有哪些元素可以利用？什麼樣的產品適合在春季做營銷？在套路滿滿的季節限定中品牌如何才能做到與眾不同?
口味之外，品牌還需要一抹亮色春天是什麼味道？
擇一個週末走上街頭，發現櫻花雖然還沒盛開，處處已經有櫻花的影子：星巴克再一次蹲點推出櫻花拿鐵；便利店裏又上架了櫻花可樂；M&M豆在全網掀起了開出粉色巧克力挑戰……
先不説櫻花味到底好不好吃，單是粉色、花瓣、日系這幾個特點就足以吸引一羣“顏值黨”打卡，這也難怪櫻花會成為春日的C位明星。走日系風格的元氣森林當然也不會錯過這位好搭檔，近日上新了春季限定櫻花白葡萄口味氣泡水。
對元氣森林來説，推出各種季節限定、地區限定已經是“基操”，據不完全統計，單是元氣森林氣泡水就有16款口味（480ml常規裝），其中包含7款常見口味、7款區域限定以及2款季節限定。
嚴格地説這款新品也並非初次上新而是人氣返場，不一樣的地方是在常規款的基礎上推出了温變特別款，當冷藏温度降至8°C以下時，瓶身將會綻放朵朵櫻花，限量前1000名還附贈“櫻你而開”玻璃杯一個。新探組認為，品牌越是響亮，消費者越是熟悉，製造“驚喜”的成本就越高，特別是人人都在做的季節限定中，只有預料之外的新意才能將產品從老生常談的櫻花營銷中區分開來。比如這款新品的亮點其實不在櫻花白葡萄的口味，而是在包裝上這點出其不意的小心思，可口可樂為了迎接冬奧也推出了類似的温變瓶飲料，大膽預測一下，未來在包裝上做內容可能也會成為一種趨勢。
當然對於食品行業來説，口味還是最常見的創新方式，品牌的產品煥新和塑造差異化都可以通過新口味來實現，比如旺旺就嘗試通過推出新口味來入局新市場。
春天的色彩不僅有紅還有綠，最近，旺旺發佈了一款酒飲新品—“梅”關係龍井梅酒，青梅+龍井，新探組掰着手指頭數了數，繼奶+茶，果+茶、花+茶、花+酒、果+酒、奶+酒之後，茶+酒的組合也算不上稀奇了，咖啡+酒，還會遠麼？
3、4月份青梅還未成熟，吃起來酸酸的，用來做湯和泡酒倒別有一番風味。此前旺旺曾推出380ml的“IT'S OK”-“沒”關係梅酒風味茶飲料，雖然名字裏含“酒”，但酒精度低於0.5%，更像是摻了酒的茶飲，而這次的新品酒精含量達8.5%。作為對比，低度酒品牌RIO微醺系列酒精含量3%，清爽系列酒精含量5%，強勁系列酒精含量8%，可見旺旺這次做酒，是認真的。傳統印象中面向小朋友賣旺仔小饅頭的旺旺，怎麼會開始賣酒了呢？
作為80，90後的回憶，已經40歲的旺旺一直在嘗試和年輕人溝通，比如打造旺仔IP，推出旺仔民族罐和職業罐，跨界聯名推出周邊等……這些為擺脱品牌老化做出的改變也頗有成效，2021年上半年，旺旺營收同比增長10.5%至113.83億元，創上市以來上半年度業績新高。這次旺旺推出低度酒飲其實也是一次試水，根據艾媒諮詢，低度酒銷售市場規模近幾年高速增長，預計2022年將突破5000億元，不少傳統巨頭紛紛加入微醺酒市場，比如農夫山泉上線首款米酒+氣泡酒產品，百事可樂推出0糖酒精飲料。
旺旺早先推出邦德咖啡，如今又進軍低度酒，都是為了跳出兒童零食的框架，畢竟當年喝旺仔的這羣人已經長大了，旺旺需要開始推出適合他們的成年人“飲料”了。
櫻花和梅子都是適合春天的口味，酸酸甜甜的蔓越莓也是很多甜品的座上賓，然而將蔓越莓和肉類搭配在一起，你能想象是什麼味道嗎？
或許，你吃過蔓越莓味的鳳爪和香橙味的豬蹄嘛？聽到這獨特的口味先不要皺眉頭，畢竟泰森可是為此做了份1500個樣本量（上海+北京+杭州）的調研，調研結果顯示83%（北京區域）的消費者願意購買，89%（上海區域）的消費者表示喜歡，87%（上海和北京區域）的消費者表示產品獨特，對最後一點新探組全員舉雙手雙腳表示贊同。
水果+滷味的跨界組合不僅口味大膽，還特別添加1600mg的膠原蛋白肽和0.3%的維生素C（膠原蛋白肽和維生素C都可以促進新生膠原的形成，從而改善皮膚鬆弛程度），包裝也設計成手提式化妝包樣式，粉色的包裝充滿少女心，從包裝和成份上看，這款肉類零食對標的人羣以女性為主，這與CBNData去年發佈的《2021滷製品行業消費趨勢報告》中“她力量”的趨勢洞察不謀而合。
圖片來源：CBNData《2021滷製品行業消費趨勢報告》
數據結果也印證了這一市場切入點的正確性，據Nint情報通數據，其官方旗艦店上架兩週售出超過3500份，官方微店顯示銷量超1000，這個結果對於肉類生產商泰森而言，邁入中國滷味零食市場的“第一步”算是落穩了。
不過在滷味零食圈，泰森這個老大哥還屬於新面孔，滷味市場有絕味、周黑鴨這種從傳統線下延展至線上的強勢品牌，還有不少快速爆發的網生新品牌，比如滷味覺醒、王小滷。在規模超1200億的滷味零食市場上，新軍不斷湧入，競爭也逐漸激烈。
在“吃”的大眾賽道上口味固然重要，但新玩家想要站穩腳跟除了在口味上玩出新意，還要瞄準更長遠的消費趨勢進行研發和創新，比如健康和功能性。泰森這次通過創新口味建立差異化，通過添加膠原蛋白肽來滿足白領/女性消費者的需求，強調滷味也能“好看”、“好玩”，為這個擁擠的賽道帶來了一些新想法。
從口味出發我們分析了三款新品的上新思路，獵奇的口味雖然可以快速吸引眼球，製造噱頭，但消費者永遠會被更新奇的口味吸引，因此在春季上新時，產品需要其他亮點來支撐，可以是和品牌調性相符的小設計，也可以是為新的市場做準備，這樣品牌和消費者才能建立更深刻的聯繫。
緊貼春日消費場景，想到春天就想到……除了從口味上做文章，下面幾個新品則是從生活方式着手，通過洞察不同場景的人羣需求，結合春日特有氛圍來賦予產品“春季限定”的使命。
”我太芒了，好楠”，“我太楠了，好芒”，又“芒”又“楠”怎麼辦，唯有火鍋解千愁。畢竟沒有什麼是一頓火鍋解決不了的，如果有，那就加杯奶茶~
就在前不久，喜茶剛在公眾號官宣告別30元飲品，一石激起千層浪，相關話題#喜茶告別30元#一度衝上熱搜Top4，有人認為喜茶已走下“神壇”，有人認為是一波營銷，無論出於什麼目的，喜茶在漲價潮中逆行的行為着實拉了一波好感，官宣第二天（2月25日）一早，喜茶多個城市的門店都出現了爆單。
緊跟降價聲明的第一批新品，便是這款輕芒芒甘露，18元一杯的價格在動輒30+元的“高端”茶飲品牌顯得誠意十足，和楠火鍋的聯名也湊齊了“東楠喜北”的火鍋和奶茶愛好者，購買新品不僅可以得到楠火鍋摺紙周邊，在楠火鍋店還會開設“芒清爽”快閃小鋪，上線後每日10：00-16：00輕芒芒甘露買一送一，9塊錢一杯楊枝甘露，這個價格新探組一致認為屬於“不衝就虧了”系列。
作為新茶飲的“頂流”，喜茶率先降價，不知同為頂流的奈雪的茶和長沙之光茶顏悦色又將如何應對，就像網友説的那樣，“現在壓力來到了其他品牌身上”。最近樂樂茶在官方微信發了聲明，主題只有七個字：我們堅決不打折，新探組對此不予置評。看夠了熱鬧，再來一波猜想，喜茶這波降價是為了給下沉拓張做鋪墊嗎，未來的低線城市除了“雪王”，或許還能看到喜茶的身影？
每到3月，各地公園都迎來最熱鬧的季節，很多人都會趁着春光安排上野餐、露營、踏青等出行計劃，奧利奧推出的春日限定禮盒便聚焦在這一場景：首先在包裝上選用粉色、紫色、黃色等富有春日活力的顏色，顏色對於食品包裝有多重要呢？
營銷界有個著名的“7秒鐘定律”，即消費者會在7秒內決定是否有購買商品的意願，在這短暫而關鍵的7秒鐘內，色彩的作用佔到67%。因此，即便老牌如奧利奧也不得不學會玩“色”，一直以來都是黑白配的奧利奧，近幾年來針對中國市場推出了不少彩色產品。此外，明亮的配色和小份包裝也可以減少甜點零食給消費者帶來的負擔感，之前奧利奧曾推出減糖薄款和0糖款產品，可以看到奧利奧在滿足味蕾的同時，也在順應更健康、無負擔的趨勢需求。
其次在口味上，櫻花柚子、玫瑰葡萄口味酸甜，水果和花卉可以響應春日主題，更符合少女心人羣的設定，採用自然果物也能減弱產品與不健康零食的聯想觀感。另外還有一些小細節：包裝上的夾心圖案觸摸後會有果香味道，增加趣味；自帶卡片可以寫上春日祝福；包裝上的花束在陽光下會顯現蝴蝶圖案等等。
一款零食主打户外出遊場景，也是“景觀社會”背景下，商家充分意識到自己的目標消費人羣會通過拍照分享等行為滿足社交需求後，一種更深層的設定。户外出行正在成為新的潮流生活方式，在小紅書搜索“春遊”會出現各種攻略和濾鏡推薦，年輕人喜歡帶上高顏值的甜品和酒飲，在草地上鋪上碎花餐布，一邊用春光治癒心情，一邊用相機打卡記錄，當產品適合在社交平台分享時，流量自然會蜂擁而至。
一年春茶季掀起一股春茶熱，這似乎是茶界的定律，''追春茶''不僅是古時的潮流，也是當今的風尚。市場上對新茶有很多專用名詞——春茶、頭採茶、頭春茶、明前茶、雨前茶等，由於春茶茶葉更加鮮香，富含營養物質而且耐沖泡，久而久之便形成了春茶為貴的傳統，所以在許多茶友心中，春茶往往是一年裏最好的茶。
隨着新茶飲和養生的興起，茶葉開始在年輕人中流行，CBNData《2020天貓茶行業消費趨勢報告》表明，一二線高消費人羣已經成為茶產品的消費主力軍，近半數的女性傾向於線上購買茶葉產品，95後也開始愛上喝茶。
在市場集中度極低的茶葉賽道中，新老品牌各有優劣，新品牌更懂年輕人的心思，比如新興袋泡茶品牌CHALI根據年輕人的口味推出各種果茶和冷泡茶，不少新消費品牌也開始做起純茶生意，“茶生活tea'stone” 在門店銷售純茶飲品，並藉機打造自己的茶葉品牌。“一茶一舍”在上海開出5家直營店，銷售自創的純茶飲品、茶點、茶具、茶葉等產品。
而老品牌們有更悠久的歷史，擁有更專業的工藝和更深的底藴。比如這款新品品牌獅峯成立於1983年，是浙茶集團旗下的高端龍井茶品牌，去年天貓雙11首日在綠茶類目銷售中排名第一，還被選為2022年杭州亞運會官方指定用茶，這款新品也是立足春日飲茶的場景，不僅有產地認證加強背書，還採用獨立包裝拓寬場景。隨着“袋泡茶之王”立頓被拋棄，茶葉市場又將迎來新的變動，留給新老品牌的突圍機會來了。
春天還沒過完，已經有品牌做起了“夏日經濟”春日營銷“僧多粥少”，不和大佬們正面剛，保留實力投向下個戰場或許也是一種方法。
春天快要到了，夏天還會遠嗎？讓我們來聊一聊雪糕，或者説高端一點——冰淇淋。
倘若在幾年前有人説東北大板是高端冰淇淋，一定會有人不服，當年一夜爆火的“紅寶石”牌“東北大板”，打的就是“回憶牌”，口味頗為簡單，只有草原奶、巧克力、草莓、原味“四味”，全國統一價3元一支，雖然包裝略顯“寒酸”，但架不住吃貨們的熱情，濃郁的口味和街頭營銷讓東北大板紅遍了北京上海。
如今，東北大板不但包裝高級了，價格也“支稜”起來了，比如這款新品單價達到了近10元/支，藍莓、榴蓮、生椰等原料使產品層次變得更加豐富，和咖啡品牌永璞的聯名也使得這個東北品牌變得潮起來。
近年來在冰淇淋市場發生了一些有趣的變化，曾經的“冰淇淋貴族”哈根達斯、夢龍等品牌的吸引力不斷減弱，與之相反的是一批“升級換代”的國產品牌相繼走紅，比如鍾薛高66元一支的“厄瓜多爾粉鑽”雪糕，上線當天便賣出了2萬支，創下單日銷售額460萬元的記錄；中街冰點、馬迭爾這些平價雪糕品牌也都走出東北，走起高端化路線。可見消費者並不是不喜歡高端冰淇淋，而是不再被“品牌光環”所迷惑，35元一個球的光輝時代已經過去，現在的冰淇淋需要一些新故事來吸引重體驗的年輕人。
茶飲界地方標籤最強的當屬長沙的茶顏悦色，上海也有一家本土奶茶品牌——滬上阿姨。滬上阿姨成立於2013年，自2019年起開始進入快速拓展階段，以每年1000家的增速擴張，目前滬上阿姨已經開了3000多家門店。
儘管門店數量已經超過了很多行業大佬，但是在競爭激烈的新茶飲賽道滬上阿姨依舊處於中腰部。以上海世貿店的點單程序頁為例，目前店內產品單價最高22元，最低9元，在價格上和茶百道、7分甜這些二線品牌區別不大。早期滬上阿姨主打“現煮五穀茶”，現在店內不僅有果茶、栗子麻薯、穀物奶茶，還有刺檸、鴨屎茶這些小眾網紅款，然而在同質化嚴重的茶飲賽道仍沒有做出差異化。
和產品相比，滬上阿姨的私域運營顯得亮眼許多，以公眾號上新的這款超讚金菠蘿推文為例，發佈後閲讀量很快達到了10w+，且在評論精選留言中可以看到粉絲紛紛自發創作文案，或分享購買經歷和口味測評，整個評論區生動有趣且真實。翻看過往推文可以看到，滬上阿姨的更新頻率為3-7天，內容包括產品上新、節日優惠、直播預告、抽獎活動等，最近10篇主推文有6篇有有10w+的閲讀量和超高的評論互動，同一階梯的七分甜最新推文閲讀數量在3-5w之間浮動。
對於中腰部奶茶品牌來説，密集的門店會對品牌帶來經營壓力，門店數量意味着分流，特別是對於下沉市場，消費者的購買力本來就偏低，分流後可能會使業績更加慘淡，於是私域運營和復購率顯得尤其重要，這也是滬上阿姨做的比較成功的地方。這幾年滬上阿姨在不斷向新茶飲方向靠攏，在品牌形象上也嘗試改變，Slogan從“現煮五穀茶，就喝滬上阿姨”變成“時髦之茶，源自滬上”，不過摘下標籤並不是那麼容易的事，如今茶顏悦色還沒走出長沙，下沉市場中的蜜雪冰城已經率先破局來勢洶洶，頭部品牌喜茶又宣佈降價，未來這批中腰部品牌很容易處於“高不成低不就”的尷尬困境，如何破圈顯得迫在眉睫。
（注：文中商品價格僅供參考，會隨市場變化產生波動）
策劃 | C站新探組
撰稿 | 北河
審校 | 逆光 三木