/ 泡泡瑪特最快下月赴港上市，盲盒僅為載體，核心商業模式尚存疑點 2020年5月2日 10:30:44 獨角獸早知道
4月29日，有市場消息稱，潮流百貨零售品牌泡泡瑪特已於日前完成最新一輪融資，由華興新經濟基金和正心谷資本領投，融資額超過1億美元。該消息還透露，完成本輪融資後，泡泡瑪特最快於下個月就將向港交所遞表申請上市。
人氣爆棚的“盲盒”
資料顯示，泡泡瑪特是以連鎖零售、IP運營孵化和商品開發生產為主營業務的IP綜合運營服務平台。該公司簽約了多個國內外一線潮流玩具品牌，而在2016年泡泡瑪特與香港設計師Kenny達成合作，簽約了後來最受歡迎的IP之一“MOLLY”——金髮碧眼嘟嘟嘴的小姑娘。
據瞭解，泡泡瑪特曾於2017年2月登錄過新三板，於去年終止掛牌。
相關財務數據顯示，2018上半年該公司的營收為1.61億元、比上年同期大增155.98%；淨利潤2188.04萬元、同比激增1970.44%。
還有數據顯示，2018年Molly盲盒的年銷量達400萬個，若以均價59元一個來計算，僅Molly的銷售額就超過兩億元。不過這一數據沒有得到官方證實。
2019年“雙11”，泡泡瑪特的天貓旗艦店銷售額達到8212萬元，同比增長295%——這在天貓玩具大類中排名第一，首次超過了丹麥樂高、日本萬代等國際品牌。
去年9月，國泰君安曾經發布了一篇題為《盲盒經濟：好奇不僅害死貓，還能掏空你的錢包》的研報，指出單是在天貓上就有近20萬消費者每年花費2萬餘元收集盲盒，購買力最強的消費者一年購買盲盒甚至耗資百萬，其中95後佔了大多數。
而根據閒魚公佈的官方數據，2018年閒魚上有30萬盲盒玩家進行交易，每月發佈的閒置盲盒數量較一年前增長320%，最受追捧的盲盒價格狂漲39倍。
這個行業的玩家自然獲利頗豐，泡泡瑪特就是一個很典型的例子。
根據清科私募通和IT桔子數據，泡泡瑪特前後經歷了多輪融資，儼然是資本寵兒，也是資本運作的高手：
至於本輪融資的具體情況、為何選擇港交所上市等，泡泡瑪特方面和華興資本對記者均表示不予置評。
盲盒的誘惑
盲盒起源於20世紀80年代的日本“扭蛋”，其外包裝上沒有任何款式標識，一般放在自動售賣機裏販賣，早期產品以動漫產品為主，後來出現了專門的設計師扭蛋，40年後這股風颳到了中國。
盲盒愛好者一般將玩偶稱為“娃”，將蒐集盲盒玩偶的過程比作“生娃”、“養娃”。
説起盲盒售賣機，資深玩家平平用一個概念來形容它：合法的毒品。
想起當初入坑，正是來源於幾年前，她和丈夫逛街時，路過一個盲盒售賣機，搖了一個娃娃。“買一個，你就想成套；成套之後，你又想集齊所有你沒有的系列；集齊之後，你又想抽隱藏款。”
就這樣，平平上癮了。
這其中的娛樂性甚至賭博心態，正是盲盒牢牢抓住他們的吸引力所在。“我寧願花2萬塊錢去抽，也不願意直接花錢買現成的，不然就失去其中的樂趣了。”
“如果它是199元一個，那我可能每次就抽一個；但一個盲盒就是幾十塊錢，沒有貴到讓你承受不了，就會一直抽一直抽，不知不覺就花了很多錢了。”單個盲盒看上去很便宜的定價，也讓平平覺得，這是十分巧妙的營銷手法。
單價低、復購率高、上新快，這正是盲盒吸引了眾多年輕人衝動消費的秘訣所在。
這種成功的營銷手法，正源於泡泡瑪特等做盲盒的玩具商的新零售理念。泡泡瑪特CEO王寧曾在採訪時表示，在他看來，所謂這個時代的新零售，其實就是零售的娛樂化。
“現在的問題是，你已經有n條牛仔褲，有n個品牌還在賣牛仔褲，那怎麼才能讓你再買一條他的牛仔褲呢？”他認為，這個問題的解決辦法，就是將零售娛樂化。“你一定要把自己從銷售商品、變成銷售情感，把傳遞貨物，變成傳遞娛樂。”
他説，很多娃友在打開盲盒的一刻，要麼驚喜，要麼沮喪，這早已從購買物質，轉化為購買一種心情。而泡泡瑪特也早已從銷售商品，進化為銷售情感。
除了自己玩以外，盲盒愛好者們還會建羣交流，在閒魚等二手平台上互通有無。
泡泡瑪特：不止是“盲盒”
雖然“盲盒”一度風靡，推動了整個市場的發展速度和活躍度，但這種熱度的持久度一直是行業關注的焦點問題。尤其是在創投行業，“風口”這個曾經火熱的概念已經被很多投資人所捨棄，他們更看重的是一家企業的長期價值。
此外，還有不少企業在營銷中也將盲盒作為一種手段採用，例如瑞幸咖啡曾推出過代言人劉昊然形象的“遇見昊然”盲盒，旺仔也曾將仿真零食捏捏系列盲盒與零食進行組合出售，凡此種種不一而足。
國泰君安在研報中指出，過去多年裏中國文創IP開發環節上仍處在相對弱勢的環節，一陣風口過去之後，是否還能維持現在的高速增長還需要打個問號。在該機構看來，盲盒行業仍然存在兩大變量：首先，上游端IP授權業務不夠充分；其次，下游端二手交易也需受規約。
泡泡瑪特火了後，一時間，市面上盲盒玩具層出不窮。
激烈競爭之中，泡泡瑪特的獨到之處，在於對潮玩設計師資源的“壟斷”。
泡泡瑪特相當於經紀公司的角色，與設計師、藝術家簽約，他們出創意，而泡泡瑪特負責推出產品、推廣和銷售。當前與泡泡瑪特簽約的頭部設計師有30多位，來自世界各地。“我們自信的地方在於，掌握了一套孵化設計師作品的完整邏輯，讓他的作品更快到達大眾面前。”
產品界流傳的“上癮模型”分四個步驟：觸發——行動——多變的酬賞——投入。而泡泡瑪特也在不斷投餵更大的“誘餌”——新系列、新IP、新產品。
據悉，泡泡瑪特每年會給一個IP規劃5-8個系列，設計師負責原型和草圖，剩下的大部分工作由泡泡瑪特的設計團隊完成。
泡泡瑪特火了之後，網絡上掀起了關於盲盒的熱議，主要集中於兩點：一是與59元的售價相比，公仔的質量堪憂；二是盲盒限量款被炒至天價，到底是不是年輕人交的“智商税”？
人們對於盲盒的追求不外乎於盲盒製作的驚喜，一旦盲盒製作不了驚喜了，那麼，它也將迎來最大的危機。
盲盒究竟可以走多遠，這一點沒有人知道，而隨着時代的發展，必然會有新事物代替舊事物，泡泡瑪特的未來挑戰仍然巨大。