本文轉自【BOF】；
在新冠疫情與反歧視運動爆發期間，對於各位創始人而言，讓品牌人性化並凸顯其價值所在至關重要。
美國紐約——當Ariane Goldman在2011年創立孕婦服裝公司Hatch Collection時，正懷着她第一個女兒，於是她親自出任了品牌代言人。
隨着Hatch的成長壯大，這位創始人以及她的家族成員逐漸淡出了人們的視線，取而代之的是專業模特為品牌拍攝的廣告大片。但在疫情爆發初期階段，Goldman又再度迴歸了。過去幾個月，她一直在上傳於家中試穿產品的視頻，並直接向該品牌在Instagram上的13.8萬名粉絲介紹新產品。
“與人們直接進行聯繫的感覺真的很棒，因為現在我們所有人都在尋求建立聯繫，”Goldman説道。
如今，許多消費者都希望感受到自己與品牌之間的聯繫。對於想要迅速吸引大批粉絲者的初創企業——尤其是那些由風險投資支持的企業來説，培養值得信賴的創始人是一條可靠的捷徑。如果處理得當，一個有魅力的人不僅能與客户分享相似的價值觀，也可以在社交媒體上進行營銷或廣告快閃活動。
今年，在經歷了疫情、George Floyd事件、反種族歧視及針對美國警察暴力的抗議活動之後，各大品牌們在作出回應的同時，開始更加倚重其創始人來營造信譽與聲望。最近一週內，一些最具影響力的聲援抗議者活動都由許多品牌創始人簽名支持，這並非巧合。那些似乎更依賴公關形式主義的品牌，所傳達的訊息正在趨於空洞。
可以肯定的是，你所看到的很多創始人的真誠聲明可能都經過了公關團隊的層層審查。並不是每個創辦自己公司的人都想成為其代言人或兼職模特。一些真的這樣做了的人，可能會留在幕後，以便更好地服務自己的初創企業。本週，不止一個品牌的前僱員發出控訴，認為這些品牌並沒有踐行它們在社交媒體上表達的崇高理想。
儘管如此，讓品牌創始人更貼近消費者，或許是推動該品牌度過當下以及其他危機時刻的動力所在。
“讓創始人意識到建立聯繫的重要性，幾乎是企業生存下去的必要條件，”Jennifer Bett Communications（以下簡稱JBC）的聯合創始人Melissa Duren Conner説：“你必須考慮到創始人以及他們對此的接受程度，思考怎樣做才能讓他們發光發亮。如果他們感到不舒服，那隻會適得其反。”
沒有完美的創始人
不需要經過完美的打磨，品牌領導者也能將自己呈現在公眾面前。
當Sarah Larson Levey在2013年創立健身俱樂部Y7 Studio時，她覺得壓力很大，因為她很難將自己想象中的都市感、Instagram風格與健康品牌創始人的形象真正展示給外界。
“早些時候，當我接受採訪或拍攝時，我覺得自己必須展現出健康的一面：每天喝一杯果蔬奶昔，堅持完整的晨間護理流程，看起來讓人感覺像一個基本合格的瑜伽教練，”她説：“事實上，那不是我。在我停止嘗試這種模式、避免再犯錯之後，我發現很容易就能找到自己作為品牌代言人的態度和定位。”
風險投資家兼品牌顧問Matthew Growney建議，創始人可以分享自己的身份認知，以及他們為什麼相信自己的企業。至少在他們的個人社交媒體賬號中，兜售產品不應該被當作目標。
“沒人相信你只使用自己的品牌，”他説。
水療與生活方式品牌Chillhouse的創始人Cyndi Ramirez經常發佈與自我護理幾乎沒有直接關係的家居設計，或更廣泛的時尚內容。這有助於她建立品牌合作伙伴關係並吸引粉絲，從而增加了Chillhouse的曝光率。
創始人必須意識到，他們是在邀請消費者仔細審視自己的個人生活，這並不總是會對他們的品牌產生良好影響。他們需要儘早向公關團隊和媒體顧問坦誠自己背景中的任何危險信號，這樣他們才能在潛在醜聞曝光前採取行動。Duren Conner表示，考慮到他們有朝一日可能會成為公眾人物，JBC會審查與之合作的每一位創始人
不只是社交媒體
一個精心策劃的Instagram主頁並不是創始人與消費者建立聯繫的唯一方式。
疫情爆發初期，Fe Noel為其同名時裝品牌以及忠實的消費者們舉辦了多場Zoom視頻活動。他們討論了自己的感受，並發表關於該品牌的反饋意見。
“我們需要一個可以與志同道合的女性交流的空間，甚至有時候我們並不知道彼此之間看法是相似的，”Noel説：“但我們知道，我們買的衣服是一樣的，我們的某些想法和風格是類似的。因此，我們也可以在服裝之外的其他層面上建立聯繫。”
大碼女裝品牌Henning的創始人Lauren Chan在疫情爆發之初就向其顧客發送了電子郵件，以解釋發貨延誤的原因。她認為這是加強其品牌一直在嘗試培育的社羣意識的方式之一。
“我們收到的所有反饋都是完全理解和包容的，實際上，其中大多數信息都在給我們打氣或表示支持，”Chan説。
領英（LinkedIn）和Medium也是交流觀點和價值觀的有效平台。
護膚品牌Blume的姐妹二人組Taran和Bunny Ghatrora則選擇建立Facebook私人羣組，每月都會與該品牌最活躍的社羣成員進行通話。她們鼓勵消費者暢所欲言，並提供能與其產生共鳴的反饋。
如何和媒體打交道
在發佈新聞的時候，創始人和他們的公關團隊應該首先問問自己，到底想要傳達什麼。
“搞清楚這個問題，將有助於指導做出與誰溝通以及如何溝通的決策，”傳訊和諮詢公司Chapter 2的聯合創始人Clara Jeon認為，接受主流媒體的採訪可以讓創始人對他們所熱衷的問題提出的看法更加可信，“媒體的聲譽和負責任的新聞報道仍然很重要，因為品牌和個人會利用它來擴大自己的影響力，並使信息合理化。”
在推出新產品時，創始人可能會拓展更多領域，與專門針對他們目標客户羣體的小眾媒體進行交流。
Noel沒有經常與公關人員合作，她認為自己對合作的媒體對象是有經過篩選的，因為很多媒體將她定位為黑人時裝品牌的創始人，而對產品本身欠缺關注。
“當我們試圖接受採訪或讓別人來我們的工作室看看服裝時，總有這樣一個問題縈繞於心：‘如果我不是黑人，我還會得到這個機會嗎？’”她表示：“我已經明白其實不需要去在意那些，我就是我，這就是我所賣的產品，這就是我服裝設計的DNA，而我就是賣它的人。”
避免建立失敗的聯繫
當創始人更加公開地表明自己立場時，他們必須準備好接受額外的審查。並不是每篇帖子都需要經過公關人員的編輯，但一個能諫言的團隊可能會很有用——尤其是在當下的環境裏。
“創始人在疫情期間，在奢華環境中自拍，或者是當我們面臨警察暴力等更廣泛的社會問題時推銷新產品……這些都是失語的表現，”Growney説。
ASquared Communications的創始人Albert Ayal説，他和他的客户、珠寶品牌Adina’s Jewels的Adina Kamkhatchi都對後者在其品牌Instagram主頁上發帖時的表現方式“瞭如指掌”。
Kamkhatchi在其品牌主頁及個人賬號中會發布不同類型的、有意義的內容，比如關於品牌慈善捐贈活動的帖子，或是如何打理珠寶的視頻教程。
“我們想要確保Adina展示出她的個性，而不是光鮮亮麗的生活，因為疫情期間是一個非常敏感的時期，”Ayal説。
一些消費者還希望品牌能參與政治議題，但這仍然有其侷限性。Ramirez經常在自己的Instagram賬户裏發佈關於美國移民或墮胎權等各種政治問題的帖子。然而，她在Chillhouse的官方賬户上卻不敢這麼直言不諱。
“我想讓人們覺得Chillhouse是一片清淨之地，”Ramirez説。
Jeon認為，創始人應該對“轉發或複製錯誤的信息”保持謹慎。在做完盡職盡責的調查或是與不同立場的人進行交流之前，不要發佈任何有關社會或政治的言論內容。”
明確個人邊界所在
許多接受BoF採訪的創始人都表示，對顧客保持“開誠佈公”可能會讓他們精疲力竭。
“讓自己變得如此開放和敏感，對我來説也是一種負擔，”Henning的Chan説：“負面評論造成的傷害要大上兩倍，收到正面評論的感覺比我能説出來告訴你的要好得多。我花了很多額外的時間與我們的社羣及顧客進行交流，這是我想做的事情，但要知道，我本可以用這些時間來為公司做其他事情。”
避免精力被耗盡的最好方法就是設定界限。隨着Blume規模的擴大，Bunny Ghatrora表示她們安排了專門的時間來回應客户，除此之外其他時候的溝通就委託給團隊成員來處理。“只有當客户認可我們時，我們才能成為一家偉大的公司，因此聽取他們的意見很重要，”她説。
“我覺得，把自己放在舞台上並對外展示出來真的很難，因為無論好壞與否，你都已經成為了所有事情的焦點，”Larson Levey説：“我的經驗告訴我，要始終盡最大努力，在運作中實現最大程度的透明化。”