楠木軒

回不到原點的網易LOFTER

由 藍樹芬 發佈於 科技

圖片來源@視覺中國

文丨讀娛,作者丨指月

2020年12月底,網易LOFTER舉行了一場品牌煥新發佈會推出新口號:“看見每一種興趣”。

從表面看,這不過是LOFTER試圖向內容多元化發展的一次品牌詮釋。但結合LOFTER的發展歷史和2020年經歷227事件、APP下架風波來看, LOFTER很可能在進行一次大角度的調整——想要走出“同人作品聚集地”這一近年建立起的用户印象,重新突出產品早期的多元興趣社區形象,同時抓緊“年輕人社區”這個緊俏的“賣點”。

之所以對其戰略有這樣的推測,在於LOFTER用户與平台的關係有了明顯的變化。2020年12月26日,LOFTER的官方微博發佈了兩條與品牌煥新發佈會相關的視頻,其中一條是“世界逆流而上,我們創作不止”,評論區的畫風是這樣的:“寧配嗎”、“我們逆着LOF的流創作不止”……

另外一條置頂視頻是“看見每一種興趣”的全新品牌宣言,評論區畫風則是這樣的:“先得看得見創作吧?”、“求求你別屏了”、“拜拜”……

批評指向的問題主要是:審核標準模糊不定難以通過、歷史內容被屏蔽、限流嚴重,意見嚴重的用户大部分都是“同人作品”的內容消費者和創作者。

在上半年227事件波及LOFTER時,同人“太太”們對LOFTER的情緒還是完全相反的,為之搖旗吶喊的支持聲音是主流。知乎問題“為什麼lofter從人人為之打抱不平到現在人人喊打?”“人人喊打”有些誇張,但這一知乎問題也體現了部分用户情緒的變化。

在品牌煥新調整背後,LOFTER正在經歷什麼?網易想要LOFTER變成什麼模樣?這要從LOFTER的歷史説起了。

從下架整改到品牌煥新,LOFTER坎坷背後的兩大背景

網易在2011年推出輕博客產品LOFTER時,大概沒有人能想到未來大眾對其印象會變成“同人”作品聚集地。當時,LOFTER跟隨的是2007年誕生的輕博客平台Tumblr,(國人稱其為“湯不熱”)。Tumblr的特點是能同時滿足表達與社交需求,設計風格簡潔,內容類型自由,很快吸引了海量用户。2013 年,雅虎以高達 11 億美元的價格收購 Tumblr,可見其火爆程度。

讓Tumblr達到巔峯的,並非是大眾對輕博客印象中那些文藝、興趣的垂直領域,而是成人內容。隨着成人內容的影響越來越大,Tumblr逐漸受到了反噬:被其他國家屏蔽、蘋果下架等。隨後Tumblr選擇“禁止成人內容”的斷腕之舉,但在流量瘋狂下滑後,Tumblr並沒有迎來預期中的重生,反而一路滑到了谷底,到了2019年,Tumblr被Verizon以300萬美元售出。

LOFTER也遇到過類似問題。許多LOFTER的老用户知道,除了“老福特”,LOFTER還有一個外號叫“擼否”,同是音近之外,在當時還帶有了“你懂的”的意思。在網絡監管趨嚴之前,LOFTER上的圖片打擦邊球內容不少,肉文同樣大受歡迎。

2016年的媒體報道

當然,在當時監管並不到位,有此類問題的不只LOFTER一家,重點不在於此。接下來的故事就眾所周知了——互聯網監管趨嚴,幾乎所有內容平台都經過了一番內容清理。

LOFTER需要繼續重視內容監管,完全擺脱發展早期的“大尺度”標籤,這是第一個背景;

從基因來看,LOFTER推出之初時就是主打垂直興趣領域的輕博客產品,並未設計社區文化的主打內容領域。轉折點在2014年,國產動漫IP《全職高手》爆紅,引發了同人作者的創作潮,而就在同時段中,聚集了大量同人文化愛好者的博客FC2遭到屏蔽,當時國內最大的同人文庫“36大院”也被整改,一時間同人用户居然找不到合適的平台。於是,當時對內容侷限較少的LOFTER湧入了大量同人創作者,並將同人文化發展壯大至今,成為當下LOFTER最廣為人知的內容標籤。

2020年3月,部分飯圈羣體與同人愛好者開戰,“史稱”ao3事件或227事件。事後看來,這次事件一方面給肖戰了帶來曠日持久的負面影響,另一方面也將長時間滿足於小眾圈子自己“產糧吃糧”的同人圈推向了台前——這就造成了新的問題形勢,同人作品中,有“清水文”,也有尺度更大的肉文,哪一類型受眾更大顯而易見。但因為同人圈歷來存在的“不外擴”也就是圈地自萌習慣,圈內的還在圈內,並沒有太多外界勢力影響“產糧吃糧”的內部循環,但227事件永久性地改變了這一狀態。

2020年7月,LOFTER開始了整改。當時官微彙報進展時寫道,為了能更好的為大家服務,調整完善內容,保證社區的健康發展,我們正在對歷史內容進行梳理和排查。本次梳理和排查依據的相關法律法規有:國家網信辦出台的《網絡信息內容生態治理規定》,由國務院新聞辦、工業和信息化部、公安部、文化部、工商行政管理總局、廣播電影電視總局、新聞出版總署等部門確定的“低俗十三條”。

也就是從那之後,LOFTER上大量同人作者作品被屏蔽、新作無法通過審核、限流……這才有了開頭那段評論批評和知乎提問。

2020年的下架整改事件後,LOFTER同人內容作為高風險內容類別,基本盤受到了很大影響,至少對從2014年來到LOFTER的那批用户而言,LOFTER已經不再是那片簡單的自留地。這是第二個背景。

泛興趣,一條“看起來很美好”的路

從歷史來看,是同人用户選擇了LOFTER,而非LOFTER選擇了同人文化,這是用户主導的社區文化演變。在輕博客紛紛掛掉的這些年裏,同人愛好者顯然是LOFTER得以生存下來的重要用户源,在帶來了珍貴的流量和活躍用户的同時,同人文化紮根二次元的特點也為LOFTER建立了“年輕社區”這一稀缺標籤。

網絡圖片作者見圖片簽名

但同時,同人文化與“發展壯大”存在天生的矛盾——其一是上文所述內容尺度與監管之間的矛盾;其二是同人作品本身往往源於知名IP,版權商業開發價值受阻,除了流量帶來的廣告生意和周邊代理生意外,沒有邏輯通順的可觀商業前景。

讀娛君認為,LOFTER之所以在2020年底提出新的品牌形象,就是為突破這一現有困境做品牌上的準備。重新回到百花齊放路線的想法很美好,但LOFTER想往多元興趣平台方向走,勢必要對現有的內容社區進行更主動的運營主導,同時對監管、版權風險較大的同人作品進行更嚴格的管控。

第一個問題是會得罪一大批曾經的核心用户。上文説LOFTER從輕博客變成“太太”們的老福特是用户主導的社區文化演變,因此過度的自我監管實則是在往一部分“核心用户”身上動刀子。並且雪上加霜的是,LOFTER並沒有足夠強的審核力量進行合情合理的審核,2020年7月份至今,大量同人作者在到處表達不滿:“LOFTER上清水到不能再清水的文被屏蔽了怎麼辦?”、“我的走劇情清水被鎖了,無腦開車還留着”、“究極清水沒有通知就被屏了”……這樣的情況持續越久,就會有越來越多把LOFTER當成“家”一般的用户心灰意冷。

第二個問題是,同人作品之外的LOFTER,並沒有真正領先競爭者、商業潛力有優勢的內容領域。論書影音評論,有豆瓣巋然不動攔在那裏;先憑二次元拉高年輕人濃度再走出圈?B站早就完整把路走過了,LOFTER不僅晚了,還有半次元、A站等大量“純度”更高的競爭者;做攝影?LOFTER的確曾經是一個品質圖片社區,但就連圖文的整體市場都讓步於視頻了,這塊市場能有多大想象空間?LOFTER還提到明年將針對視頻內容進行重點佈局,但是視頻化的賽道,LOFTER大概晚走了兩三年,市場從綜合到細分一片紅海,很難看到突圍的可能性。

網易微博、博客關閉時,其用户都被遷移至了LOFTER上,這也使得後者成為網易社交內容賽道上的僅存者。2019年,網易漫畫被打包賣給了B站,LOFTER的二次元、年輕屬性對網易來説顯然更重要了。可是從開始到現在,LOFTER的高光時刻也只是在小眾圈層裏流行,在品牌煥新的背後又是內憂外患。與同人圈漸行漸遠後,LOFTER似乎在變得更加“雞肋”。

“每一個興趣”的泛興趣佈局確實挺“泛”的,但“泛”往往只有在規模夠大、矩陣資源夠強的情況下才是一個正面的詞彙。而對LOFTER的來説,近在眼前的問題已經很棘手,同人用户們的聲音,LOFTER究竟是無能為力,還是不願意聽到了呢?