科技自媒體 / 倪叔
如涵已經發生質的變化。
6月3日，如涵控股公佈了截至2020年3月31日的2020財年第四季度以及全年未經審計業績，數據顯示，受新冠疫情的波及，如涵2020財年第四季度業績雖然受到一定程度的影響，但是整體增長依然強勁，全年淨收入總額保持了快速的增長。其中最值得關注的是，如涵平台服務收入較去年增長超過了100%。
平台化是如涵過去兩年的最大動作，且成果顯著。“從自營到平台，從平台到開放”是如涵走向未來的總綱領。在這一綱領的指導下，之前如涵實現了連續兩個季度的盈利，整體財務狀況向好。在平台化的推動下，如涵經調整歸於母公司淨虧損也大幅收窄81%，同時經營現金流為正。
這一切告訴我們，在新生代直播網紅的盛名下，一直被認為跑慢了的如涵實際上才是這一輪紅利的受益者。從結果看，在直播子賽道如涵並不是最初的介入者，但是卻是整個網紅經濟的受益者。
直播讓整個網紅經濟的變現路徑更加多元，如涵則快速響應、佈局參與其中，摘下了一藍豐碩的果實。一如如涵創始人、董事兼CEO孫雷所説：“電商直播業務業已成長為一種重要的變現渠道。”倪叔認為，在網紅經濟領域，如涵的多年積累早已將護城河變成了天塹。
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平台化的如涵
如涵2020財年第四季度財報顯示，截至2020年3月31日，如涵自營模式下的網紅數量從2019年3月31日14個下降到了3個，自營店鋪數量也從56個下降到了19個，可以説是大幅度下調了。但是自營業務下的產品銷售收入並沒有下降，反而從2019財年的9.428億元上升至2020財年的9.926億元，增加了5%。
透過這兩組數據對比可以看到，雖然自營模式下的網紅和店鋪數量都在下降，但如涵自營模式的業績並沒有受太多影響，這説明整體運營效率得到了提升，運營效率提升是如涵平台化的基礎。在這一基礎上，如涵平台化服務按下快進鍵，累計提供服務的品牌數量也從截至2019年3月31日的632家提升至1035家，增長了64%。
如涵平台化是將自身網紅經濟的運營能力開放給合作品牌，這種開放本質上是在整合，整合品牌方的資源、自身的資源以及能力，從而實現效率上的提升。在取信品牌方之前，如涵用自身效率的提升交出了一份完美的答卷。對比從流量起家的平台，如涵這種從自營起步的MCN平台體系化的能力更強，實戰能力更強，也更懂品牌。
因為更懂品牌，如涵的平台化業務增長迅速，各核心業務快速發展，其中平台服務收入從2019財年的14%大幅提升到2020財年的23%。如涵方面預期，2021財年該收入將上升至總收入淨額的40%。
如涵首席財務官王金波表示：“我們已經做好了實現2021財年在美國非公認會計原則下的盈利準備。”正是基於這樣的信心，如涵控股才做出了最高1500萬美元的股票回購計劃。在如涵2020財年第四季度以及全年業績電話會議上，孫雷表示，該項回購計劃也反應了我們對於加強了我們對提高股東價值的持續承諾。
之前有人將MCN分成了三個階段，從1.0到3.0，認為3,0時代的MCN要有做自有品牌的能力，這實際上講的就是實戰能力，講得是流量與供應鏈融合的能力，這恰恰是如涵的長板。如涵雖然被稱為“網紅經濟第一股”，但核心優勢其實是供應鏈。
自營是個強供應鏈的活，流量是自己的，品牌是自己的，產品也是自己的。正因如此，如涵的平台化之路才能那麼順暢，因為核心能力其實早就有了，如涵要做的只是把這種能力開放出去，去賦能合作伙伴。這正好又應了我們之前文章中曾提到過的一個觀點，能夠抓住時代紅利的企業，往往都是提前做好了準備，迎接時代的到來。
如涵的優勢還遠不止於此。
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關注KOL的如涵
供應鏈是最近幾年商業界的熱門話題，但那更多的還是與物有關，也就是產品和品牌。如涵的供應鏈有些不同，不僅與物有關，還與人也就是KOL有關。自營起步的如涵積累下了非常豐富紅人孵化經驗，從誕生之初就圍繞着產品、品牌與KOL展開，這讓如涵的供應鏈更立體。
過去我們討論供應鏈主要談的還是產品供應鏈、品牌供應鏈，但如涵還有一個關於KOL的供應鏈，即它更成熟的網紅孵化體系。在這個體系的支持下，如涵截至季度末的3個月裏，平台頭部網紅的數量——帶來服務收入大於等於1000萬——從1個快速上升至8個，頭部網紅、肩部網紅和腰部網紅總數同比2019年3月31日增加68%。
從業績看，如涵2020財年第四季度服務收入達6220萬元，比去年同期增長24%；2020財年全年看，服務收入達3.032億元，增長101%，已接近自營模式下產品銷售收入的三分之一，增長勢頭迅猛。預期，2021財年如涵全年平台模式服務收入將有望增長至5.2億元人民幣到6.1億元，分別對應增長率為72%到101%。
以直播為新驅動力的網紅經濟今天開始談品效合一，但如涵從創業第一天起就在做品效合一，這是如涵賴以生存的基礎，這就決定了如涵的供應鏈和其它平台的供應鏈有着質的不同。其它平台談深入供應鏈，主要還是為流量也就是網紅服務的，用供應鏈的性價比來提升網紅直播的性價比。但是，如涵的網紅本身就是供應鏈的一部分。
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多元化的如涵
所謂深入供應鏈的本質是整合各方資源，整合方需要思考：這些資源進入平台後如何發揮出它應有的價值？目前絕大多數MCN攜流量對接供應鏈，表面上看起來似乎是在整合，但其實還停留在向品牌和產品方要低價做促銷的層面，流量、產品與品牌之間並沒有真正融合。
如涵的優勢在於，紅人供應鏈、產品供應鏈和品牌供應鏈是一體的，在自營實戰打磨出了溢價，這為平台化後的如涵開啓了多元化的發展。
過去兩年如涵開啓了多元化發展，在自營店鋪之外還有聯營店鋪，以及分享性質的輕店鋪等。以2019財年下半年啓動的淘寶輕店鋪為例，該業務收入同比增長接近700%，在平台服務總收入中佔比也從2019財年的個位數增長至2020財年的接近20%，已是挑大樑的業務。
我們還需要看到，在一眾MCN中，如涵是為數不多同時擁有圖文、短視頻和直播運營能力的平台。圖文、短視頻和直播雖然都是內容，但是運營邏輯完全不同，大多數平台都只是專精其一，如涵則兼而有之。
這意味着如涵可以為品牌提供更多元化的品效服務，在幫助品牌實現銷售增長的同時，實現品牌在更廣泛人羣中的破圈。如涵曾與迪士尼等國際大牌，MMW等國際知名設計師展開過IP聯名合作，曾多次掀起媒體討論並刷屏，對於品牌的入圈破圈有一套自己的成熟玩法。隨着如涵平台化的深入，這套打法自然也將被開放給品牌方。
如涵既是流量方，本身又是品牌方，同時又有供應鏈的運營經驗，以及各方資源整合的經驗，是MCN平台少有的全能型選擇，可以説是既懂產品、又懂品牌、更懂流量，可謂是三位一體。如涵合作品牌及平台化服務收入迅猛增長，穩收紅利，靠得正是這種三位一體式的能力。
去年6月，如涵創始人兼董事長馮敏曾説道：“過去我們是中國網紅電商的玩家之一，今天我們希望創造一個讓KOL們交易的場所，為大家提高匹配效率、降低交易成本。”此次財報發佈時，孫雷也總結：“我們將繼續強化我們領先的網紅孵化和交易平台，服務更多的網紅和品牌。”可以預見，如涵平台化將進一步推動網紅經濟的進化。