圖源：圖蟲
編者按：本文來自微信公眾號連線Insight（ID：lxinsight），作者王古鋒，創業邦經授權轉載。
電商直播又有了新“套路”。
相比一兩年前，直播間還在以低價商品吸引消費者，如今薇婭、李佳琦喊得更多的是“一分錢一分貨”，直播間的美妝產品也水漲船高。
如何在提高產品價格的同時，還能讓消費者買單？
薇婭、李佳琦明白，單靠個人影響力無法讓消費者心甘情願掏錢，更何況他們最初的起家方式靠得就是超高性價比。
由此，“小樣”成為了維持用户的重要因素，小樣產品也成為美妝帶貨的新時尚，更多的美妝主播爭相進入小樣產品的附贈大戰中。
當下，在薇婭、李佳琦等主播的直播間，附贈的小樣產品多如牛毛，在其他美妝主播如雪梨、烈兒寶貝的直播間，小樣產品也成為了絕對主力。
一直以來，新用户都是品牌方銷量增長的動力源泉。作為一個成熟的市場，美妝行業流量觸頂，新用户拉新成本過高，在激烈的產品競爭中，如何爭搶現有用户是品牌方需要思考的問題。
小樣產品的爆發，成為了市場競爭的另一種方式，其最初起於國外蘭蔻、雅詩蘭黛等美妝品牌，這些品牌通過推出小樣產品，讓消費者低成本體驗自家品牌，從而搶奪更多的用户。
不過，國內小樣經濟市場發展並不完善，小樣產品還存在供貨少、假貨多等問題，損耗着消費者的信任。
此種情況下，今後電商直播是否會長期以小樣作為主要賣點？小樣經濟又如何避免假貨問題？這些問題的答案，或許是今後小樣經濟能否繼續繁榮的關鍵因素。
電商直播新時尚，不靠低價靠小樣？僅在一年以前，電商直播經歷了從隔板形成的直播間，到配備各類高檔工作室的過程，頭部主播李佳琦和薇婭在介紹產品時，不約而同都會説到“全網最低價”。
在兩位頭部主播的帶領下，各大主播也在為實現這一目標，努力建設自身的供應鏈和選品能力。
更早的時候，這場關乎“全網最低價”的爭奪，一度引發了李佳琦全網封殺蘭蔻。
當時，李佳琦曾被粉絲質疑，憑什麼一樣的產品，比薇婭直播間貴了20元，這相當於直接讓李佳琦在粉絲面前失去了價格信任，為此李佳琦團隊在直播間內直接宣告對蘭蔻永久封殺。
但如今，人們發現相比於過去“全年最低”“全網最低”的宣傳口號，如今被越來越多“贈品價值XX”“買一贈X”以及“贈品相當於XX折扣”的宣傳口號替代。
近日，3.8促銷節的戰事已經打起，為了更好的帶動消費，薇婭、李佳琦等頭部主播紛紛開啓了預熱。
根據飛瓜數據統計，在2月24日-25日零點預售夜當晚，薇婭和李佳琦的直播時長分別達到了7.5小時和6.5小時，觀看人氣分別為7453.62萬和5112.12萬，合計總人氣超過了1億，兩位頭部主播的人氣也超過了Top10帶貨主播50%的人氣值。
在這場預售活動中，名列前茅的品牌是takami、SK-II、珀萊雅、蘭蔻等知名美妝品牌，而在彩妝類目，除了香奈兒、卡姿蘭、舒蔻等品牌，像花西子、完美日記等國貨美妝也獨佔鰲頭。
不過在這場品牌大戰上，眼尖的剁手黨會發現有兩個突出的變化：一個是薇婭和李佳琦售賣的產品明顯變貴了，另一個則是贈送的小樣產品越來越多。
相比過去百元出頭的美妝價格，現在越來越多的高價美妝產品走進了直播間。
去年，國貨美妝花西子也在擺脱低價的形象，其中雕花口紅賣到129元，浮雕眼影盤也賣到了259元的價格。
美妝產品價格悄悄變化的同時，隨產品附贈的小樣也多了起來。
小樣產品的增加，反而成為直播帶貨的新賣點，隨着高端品牌湧入頭部主播的直播間，通過贈送更多的小樣產品，既能讓主播保持自身的性價比優勢，也能讓美妝品牌保持高端調性。
以2月24日薇婭的直播間為例，預售980元的修麗可紫米精華30ml，送同款8瓶4ml的小樣；預售1080元的蘭蔻菁純眼霜20ml，則贈送同款5瓶4ml的小樣加蘭蔻隨機片裝5片。
李佳琦的直播間也一樣，其中到手價278元的farmacy蜂蜜面膜（50g），另贈同款50g的蜂蜜面膜；到手價516元的Supergoop透明無感妝前防曬霜SPF40 （50ml*2），另外贈送2個同款30ml防曬小樣，以及同款防曬4個10ml小樣。
不僅是薇婭和李佳琦，在各大美妝主播的選品單裏，如雪梨、蛋蛋小盆友、烈兒寶貝，附贈小樣都成了不小的吸引力，在最近的這些直播預熱中，贈送小樣也已經成為電商直播一種潮流。
電商直播的趨勢，也正在從打折時代，走向“小樣時代”。
爆發的小樣經濟小樣經濟正逐漸爆發，在頭部帶貨主播瘋狂贈送小樣的同時，小樣產品正在湧入市場。
去年天貓雙十一，眾多90後的消費者深夜蹲守，斬獲成堆的小樣。次日，天貓雙十一的二手市場，美妝小樣的發佈頻率相比11月10日上漲201%，成為購物潮流中最火爆的二手產品。
國際諮詢公司NPD Group一份更早的數據報告顯示，化妝品小樣在美國已經發展成為一個龐大的消費市場，其中2018年銷售額就有12億美元（約合80億人民幣），同比增長13%。
隨着小樣經濟發展愈發成熟，小樣產品的形式也逐漸豐富。除了上述免費試用的小樣產品，還發展成了隨整瓶附贈、作為折扣附贈小樣等形式，甚至呈現越加便攜和獨立的趨勢。
第一財經商業數據中心（CBNData）發佈的《2019線上美妝個護人羣洞察報告》顯示，迷你彩妝已經漸成趨勢，隨着Z世代的崛起，對彩妝市場個性化和便攜性的要求正在提高。
圖源《2019線上美妝個護人羣洞察報告》
如今在中國各大美妝市場，包括線上渠道、直播電商還有線下門店，美妝小樣已經成了必不可少的化妝品分支。
消費者們也逐漸形成一個獨特的羣體，已經有不少消費者在線下市場排隊購買火熱的小樣產品，並在各大社交平台安利、種草小樣產品。
“小樣產品不錯，體驗效果也很棒。”一位美妝消費者向連線Insight表示，不僅自己，包括母親都在使用小樣產品。
她也成為了小樣產品的忠實粉絲，每次購買正價美妝產品，必定會先購買一些小樣產品。
小樣產品的誕生源於國外激烈的美妝競爭，美妝品牌彼此攻伐，部分品牌嘗試推出小樣試用，可以讓用户提前感受美妝產品的色澤、香味、質感和保濕度等，消費者在櫃枱垂詢一番便可獲贈小樣，由此也為正價產品帶來了銷量。
如今，小樣產品卻成為了電商主播相互比拼的性價比利器。
相比於前一兩年的電商直播風口，當下流量見頂，中小主播的生存境況堪憂，大主播的紅利也受到影響，比起過去售賣低價產品，抬高單品利潤，是主播更現實的選擇。
不過，精明的消費者也算得清楚賬，李佳琦、薇婭等人的供貨質量雖有保障，但是要為“愛”發電，多花冤枉錢並不值得，直播電商在售賣高價美妝產品的時候需要新的立足點，這就是小樣產品。
在不少的直播間裏，小樣產品被充當一種折扣，算是對性比價的補償，例如去年618和雙11，不少消費者就拿李佳琦和薇婭的贈品進行對比。
如歐萊雅的黑精華100ml，李佳琦直播間到手價489元，贈送7.5ml小樣16件，薇婭的產品售價和贈品則同李佳琦一樣；同樣的，在薇婭直播間裏，歐萊雅的安瓶面膜到手289元，贈送28片，李佳琦也是跟進同樣的價格和贈品。
可以看到，由小樣產品帶來的性價比，既成為直播行業的共識，也支撐着直播電商的流量。
小樣產品的崛起，創造了一個獨特的市場，正吸引越來越多掘金者的目光。
小樣養活了多少人？小樣產品有多受歡迎，就決定了它是一門多麼暴富的生意。
在美妝市場，小樣產品的足跡遍佈行業各端，既有成熟的線下美妝專賣店，也有淘寶、京東等電商平台，經由小樣產品產生的財富生意，還打通了二手交易市場。
在線上渠道、電商直播，各大線下零售店，小樣主要是作為贈品吸引廣大客户，併成功實現導流。
這些渠道銷售的化妝品小樣產品主要分為兩類，一類是美妝集合店所出售的，帶有品牌Logo的小樣產品，另一類是大牌化妝品的分裝產品。
這些產品由品牌廠商的生產廠商或者代工廠生產，經由經銷渠道流通到各個專賣店和電商平台。
在二手市場，小樣產品經由消費者閒置出手，在閒魚、轉轉平台上兜售，價格多在50元以內。
不過在二手市場活躍的不僅有閒置出手的消費者，還有頻頻出現的黃牛，他們通過自己的供應渠道，或從其他消費者購買，賺起了小樣產品的差價。
除開這些小樣生意模式，掘金美妝市場的商家們，還在挖掘小樣經濟的潛在價值，探索新的商業模式。
比如美妝盲盒，盲盒的魅力在於，你永遠不知道里面究竟藏了什麼，好奇心的驅使，讓美妝盲盒營銷風靡一時。
如歐萊雅推出的小美盒，盲盒每月都會持續上新，這些盲盒裏有各種大瓶或小樣，芭比波朗推出的小美盒，在天貓商城的月銷量已經達到了5000多份。
線下也在誕生專門售賣小樣的美妝集合店，如近些年崛起的HARMAY話梅、THE COLORIST調色師、WOWO COLOUR，這些美妝集合店將小樣集體搬送到線下做起了生意。
以HARMAY話梅為例，其門店內售賣大量各大品牌化妝品小樣。2020年，HARMAY話梅憑藉5家門店拿下50億的估值，並獲得了高瓴、鐘鼎、黑蟻等資本機構加持。
HARMAY話梅的供應鏈主要來自專櫃和授權店，其創始人鞠春茂曾表示，大牌和中小品牌的銷售佔比為6：4。
由小樣產品的盈利模式遠不止這些，還有包括小樣代購，僅僅在淘寶上，粉絲量級十萬級，月銷量1000+的小樣代購店鋪就數不勝數。
國內小樣經濟發展如火如荼，但小樣產業存在諸多問題。
一方面是品牌方為了品控，在銷控上頗為嚴格，導致市場供不應求，大牌廠商的正品小樣能真正流通到市場的產品較少。
多數大牌小樣包裝上，都會標有“非賣品”、“試用品”，海藍之謎官方也宣稱小樣產品沒有授權渠道，從非官方購買無法保證其質量。
這就導致假貨太多，大多數小樣產品，披着大牌廠商的外皮，兜售到消費者手裏卻出現各種問題，甚至有一些小樣出現“三無”產品——無產品批號、無廠家授權、無正品保證。
這些假貨品牌經由微商進入到代購市場，大張旗鼓進入到各大電商平台，導致來路不明的大牌美妝產品比比皆是。
目前在黑貓投訴上已經聚集了上千條關於小樣產品的投訴，其中多數投訴聚焦在產品質量問題，假貨問題突出。
對於眾多售賣小樣的淘寶店鋪，甚至有部分消費者總結了一套打假公式：只賣小樣產品的為假貨，小樣產品過於齊全的為假貨，而真正是正品小樣的大多是出現缺貨或者斷貨的店鋪。
今年1月1日正式實施的《化妝品監督管理條例》，全國各地嚴打“水貨”，美妝小樣也被納入監管框架。
如今，發達的小樣經濟，是美妝行業的一個縮影，對於兼顧高端定位和性價比，小樣經濟提供了一個絕佳的樣板，但諸多問題還在湧現。
小樣經濟同美妝產業一樣，既有正規廠商的限量供應，也有線下經銷中出現的產品外流，更有不正規小作坊的批量生產，這也形成了小樣市場中複雜的一手市場、二手市場、代購市場和假貨市場。
今後，只有同傳統美妝行業，在供貨、品控、售後上更加完善，小樣產品才能經歷住市場的考驗，真正讓小樣經濟走向成熟並爆發。
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