相比往年，今年的“雙11”來得有點早。這是天貓“雙11”史上首次大改版，售賣期變為兩波，11月1日-3日為第一波，11月11日為第二波。
因此，還有不到10小時，2020年“雙11”購物狂歡節的大幕將正式拉開。
此時此刻，在製造業重鎮佛山，工廠車間內機器聲轟鳴，工人們加班加點生產；倉儲中心一眼望不到頭的貨架上，已經擺得滿滿當當；電商企業辦公室內，“決戰雙11”的旗幟飄揚……
今年的競爭也比往年更激烈，受到疫情影響，企業普遍發力拓展線上渠道，對於此次超大規模的線上消費狂歡，企業都鉚足了勁籌備。
面對競爭更激烈的賽道，佛山電商企業如何應戰？今年一批外貿轉內銷的企業又如何通過“雙11”打響品牌？
佛企備戰“雙11”。受訪者供圖
全力“備戰”
電商龍頭衝刺單店破億新目標
“今年‘雙11’會是有史以來競爭最為激烈的，各大品牌都加大投入營銷力度”林氏木業品牌部負責人李承澤表示。此時，林氏木業在全國的上百條物流運輸專線，超過18萬平方米的倉儲中心已全數“整裝”，蓄勢待發。
作為疫情之後全球最大的消費季，今年“雙11”被寄予更高的期待。在經歷上半年的“沉寂”後，不少商家希望通過“雙11”購物季“回血”，大張旗鼓開展宣傳預熱。但與此同時，李承澤亦分析，在經歷疫情衝擊後，消費者存在縮減預算，消費行為更理性，更慎重的趨勢。
競爭之激烈前所未有，即便是連續多年的全網住宅傢俱銷售冠軍企業，林氏木業也絲毫不敢懈怠。今年，林氏木業為消費者準備了一份超越往年的“大禮包”：66萬元的奔馳豪車，華為P40手機，1111份2000-4000元現金紅包……
面對暴漲的訂單，保障貨物供應也是一大挑戰。李承澤透露，企業早在9月初就已將雙11訂單下完給工廠，一些重點產品系列將額外儲備20%至30%貨量應對超賣風險。臨近“雙11”，林氏木業更以1日1次的頻率對各供應商工廠進行風險排查。
位於“家電之都”順德的小熊電器也比往年提早半個月啓動“雙11”工作。作為歷年“雙11”深度參與企業，小熊電器早前已實現11月11日當天銷售額破億元。今年受疫情影響，“宅經濟”異軍突起，小熊電器在淘寶、天貓、京東等各大平台銷售額均實現大幅增長。
“今年‘雙11’，我們的目標是從總額破億再進一步，在天貓上的最大單店銷售額過億元。”小熊電器董事長李一峯説。
無獨有偶，廚電龍頭企業萬和電氣也提早了半個月啓動備貨工作。萬和電氣品牌部負責人席萌透露，預售階段萬和電氣已經出現“爆款”。“萬和電氣打造的行業首台一級節能零冷水燃氣熱水器，預售已經超過2000台，已經備貨1萬台，預計整個‘雙11’僅這款明星單品預計銷售額就會超2000萬元。”
佛山企業為“雙11”備足貨。受訪者供圖
營銷“爆發”
短視頻、直播雙管齊下搶流量
今年受疫情影響，短視頻和直播成為最為熱門的營銷推廣渠道。雙11之際，各大商家也重兵佈局短視頻和直播營銷。
“我們已經制作和投放了300條內容短視頻。”席萌説。為了真正提高銷售轉化，萬和電氣針對不同消費人羣和生活場景，深挖消費需求，結合產品優勢，製造了大量生動有趣的短視頻。目前短視頻累計觀看人次已經超過10萬。
在直播方面，萬和電氣今年也通過政企直播、達人直播、品牌直播、跨界聯合直播等多種方式達到2000+場次，累積帶貨超千萬元。目前，萬和直播基地全平台日均直播時長達38小時，這也將是其‘雙11’重要營銷推廣渠道。
今年以來，林氏木業加大力氣探索短視頻和直播的應用，並且推動全公司線下業務接入淘寶直播。3月份，林氏木業開展門店家裝直播活動，全國243家線下門店聯動直播，參與直播間觀看互動的累計41.3萬，撬動業績高達5883萬元；4月，林氏木業牽手淘寶直播一姐薇婭直播帶貨，成交金額突破了3100萬元。
“直播確實能帶來實在的銷量增量。”李承澤表示，如今，直播已逐漸成為林氏木業常態化運營版塊。今年“雙11”期間，林氏木業也將重點在直播和短視頻上發力，包括在總部打造直播樣品間，聯動全國新零售門店，開展常態化直播活動，並且攜手明星、網紅主播，進行直播帶貨。
在白電巨頭美的集團，“雙11”購物狂歡大幕提前兩天拉開了。10月30日晚，美的集團舉辦全球購物狂歡節直播，邀請了國內知名綜藝節目《快樂大本營》兩位主持人維嘉、杜海濤，與美的六大事業部負責人同台直播賣貨。
常規的直播模式在激烈的競爭中已經不夠用了。“微波爐大王”格蘭仕在今年“928格蘭仕超級品牌日”活動中聯合拼多多上線了“百億補貼”加直播活動。今年“雙11”，格蘭仕還與車企比亞迪達成合作，消費者可以在11月11號當天在格蘭仕官方旗艦店直播間抽獎，獎品是比亞迪秦Pro 2020款超越版1.5TI 自動旗艦型汽車鉅惠購。
直播成為重要的營銷推廣渠道。受訪者供圖
新力量崛起
力爭銷售額同比翻番
除了傳統電商品牌的激戰，今年“雙11”也被視為外貿工廠轉型內銷的大練兵，在佛山，一些外貿型企業也以前所未有的力度投入“雙11”的營銷推廣。
位於佛山高明的溢達紡織，是全球最大襯衫生產商。過去溢達紡織高度依賴國際市場，今年，在外貿受到重創的背景下，溢達紡織開始調整國內外業務比例，擴大內需，加大力度做強“十如仕”等自有品牌。
今年5月，溢達紡織在上海舉辦“十如仕”品牌的新品發佈會。同時，溢達還加入了直播大潮，頻繁在各類直播“露臉”，提升品牌曝光率和知名度。
“‘雙11’是拉動銷售的最佳時期，對於初創品牌來説，也是很好的機會去讓公眾去認知品牌。”溢達紡織電商平台負責人Laurence透露，雖然往年已經參與過“雙11”，但是今年力度將遠超往年，在10月初就已經開始備貨，讓利幅度也加大。
Laurence表示，今年“雙11”的目標銷售額定在170萬到200萬之間，作為新品牌，“十如仕”在認知度方面有所欠缺，“雙11”的主要目標也是通過營銷推廣進一步打開品牌知名度。
相較之下，新寶電器在內銷品牌方面的探索要更早一點。過去，新寶電器外貿比例一度超過80%，近年來，企業開始着力打造自主品牌，旗下品牌摩飛已經成為小家電“網紅”品牌。去年“雙11”，摩飛全平台成交額超過8000萬。
新寶電器相關負責人表示，摩飛為今年“雙11”準備了不少於5萬套“網紅鍋”，並計劃上線10餘款新產品，實現總體銷售額相比去年翻番。在玩法上，新寶電器也積極擁抱新形勢，加入更多短視頻和直播內容，包括製作了超過500條針對核心產品營銷的短視頻，將在“雙11”期間投放。
另外，從內部組織上，新寶電器也對生產產能做了新安排，對國內經銷商進行了調整，通過新開闢10萬平方米倉儲等措施，降低活動前後的過渡壓力。“開足馬力，投入超過過往的同期。”上述負責人稱。
【撰文】林東雲 葉潔純
【作者】 林東雲；葉潔純
【來源】 南方報業傳媒集團南方+客户端