如果不算各式各樣的返場活動，持續多時的今年618大促已經在今天凌晨告一段落了，各大電商平台以及品牌方也陸續公佈了此次所取得的成績。不過在這場屬於電商行業的盛宴開啓之際，卻有一個消息來喧賓奪主了。
6月17日，第三方調研機構易觀國際發佈了《主流電商平台的3C數碼家電品類在2020年“618大促”專場期的概況》，其中指出天貓3C家電的銷量已超越京東，排名第一。這也讓長期以來在這一領域頗有建樹的京東坐不住了，在618當天，京東方面在微信公眾號上發佈聲明，直指易觀報告的多處不合理之處，甚至直指該報告引發了營銷號抹黑京東。
要説京東為什麼反應如此之大，除了當時正是618大促的高潮期，京東落後的消息會影響到“軍心”，且3C品類正是京東賴以起家的關鍵之外，在這一長期保持領先的領域被主要競爭對手反超，也或將在某種意義上透露出其顯露“頹勢”。因此無論是哪個原因，顯然京東能是不能容忍的。
因此京東才會在聲明中指出，“易觀的這份報告數據維度完全違背行業常識，數據來源不清，且並未與京東進行數據真實性核驗。我們不承認該報告的公正性及結論，並請易觀誠實説明該報告”。而京東對於易觀的這番指責，也連帶出了一個很多人都一直好奇的問題，這些機構的數據到底是怎麼來的？
無論是國內的易觀、艾瑞諮詢，還是海外的iResearch與Nielsen等機構，其實它們的數據來源總體來説有兩種，其一就是自己採集的一手數據，其二則是來自相關機構、行業組織和協會的數據。例如説我國國家統計局每年都會公開發售《中國統計年鑑》，而大名鼎鼎的PMI（採購經理指數）則是由中國物流與採購聯合會（CFLP）負責。
由政府機構與非營利性行業組織拿出的數據，往往是科學和嚴謹的，但由於是面向全社會公開的緣故，這些數據並不能構成這些數據調查機構的核心競爭力。因此真正讓這類機構享譽盛名的，其實是他們在數據採集上出色的執行能力和質量控制水準。
通常來説，目前這些數據監測平台、調研機構，以及技術信息服務商想要獲得互聯網數據，通常是通過爬蟲獲取、通過數據交易市場購買，以及與相關企業合作通過加代碼的方式進行審計（後文簡稱為加碼審計），而其中最準確的無疑就是“加碼審計”了。
加碼審計指的是讓產品方將自己的數據後台開放給市場調查機構，並嵌入SDK收集數據，這樣一來相關機構就從第三方視角變成了第一方，所以數據當然會特別準，例如高德地圖自2016年起就嵌入了QuestMobile的SDK。同樣，很多互聯網企業也是有數據隱私的，並且沒有對外披露的義務，所以出於種種考量並不會接受嵌入SDK的做法，例如2016年艾瑞諮詢與今日頭條之間的紛爭，就是因為在艾瑞諮詢看來，今日頭條未接受加碼審計建議，所以導致數據了不公正。
當然，互聯網行業的相關數據由於能夠最大限度在數據收集中撇開人的因素，所以使得各家機構的結果相對來説差異不大。但在線下市場，數據的問題就會顯得撲朔迷離，無論是問卷調查還是用户訪談，都很依賴於訪問執行崗位員工的素質，因此數據調研機構發佈的報告，也時常會出現相互“打架”的情況。
最為典型的例子，莫過於今年第一季度國內智能手機市場出貨量的統計。國內的CINNO Research和中國信通研究院，與海外的Canalys和Counterpoint給出了差異極大的報告。按出貨量計算，Canalys給出的國內手機市場出貨量是信通院的1.52倍，雙方差距為2486萬部，這一數字幾乎是信通院統計的整體出貨量（4773.6萬部）的一半。但事實上這種情況並不是第一次在手機行業中出現，例如在2016年第一季度，IDC與TrendForce針對某國內手機品牌的銷量統計，就曾出現了750萬部的差異。
之所以會出現這樣的情況，是因為第三方機構針對銷量的統計其實很難完全反應真實情況，無論是德國Gfk鍾愛的Sell-Out（零售數量），還是信通院常用的Sell-in（廠商出貨量），基本上都是來自於旗下執行人員對手機廠商、上游供應商、零售商、消費者等渠道得來，但問題是除了用抽樣調查從終端反推銷量之外，其他的途徑都有數據失真的風險。例如當年IDC、Gartner、以及Srategy Analytics在平板電腦銷售數據的差異，就是因為採用了廠商提供的失真數據。
但即便目前第三方報告存在種種問題，甚至於很難完全反應行業的全貌，但為什麼從京東到各大消費類電子廠商，再到快消品牌都很重視，以至於頻頻拿這些數據或報告來説事呢？其實廠商會使用第三方市場調查機構報告的核心，源自於統計數據能夠影響消費者的心智，進而對其購買決策產生一定的導向作用。
事實上，大眾對數據有着某種天然的信任感，數據不會説謊甚至成為了很多人的潛意識，在許多時候也成為了用户評判產品好壞與否的標準。再加上心理學的社會證明原則，也就是從眾心理是能夠影響人的行為，這裏的最典型例子就是每逢新款iPhone發售就會在Apple Store前排隊，自然就能給用户留下iPhone備受歡迎的印象。
所以同理市場調研機構給出銷量大及市佔率高的品牌，也很容易讓消費者形成一個那麼多人都在用的產品，品質肯定差不了的印象。反過來説，易觀那份被京東方面否認的數據曝光，在被各式營銷號相互轉發之後，也就可能會在不明真相的消費者中建立起“京東不行了”的印象。
不過，我們真能夠無腦相信這些機構的數據嗎？用德國統計學家瓦爾特·克萊默在《統計數據的真相》的論述，“人們常常會使用統計學來支撐自己的立場，而不是反應真實情況。” 很多數據分析與市場調研領域的從業者會告訴大家，“盡信報告，則不如沒有報告。”畢竟這些機構發佈數據本質上是一種商業行為，會因為機構所代表的利益不一樣，因此難免會帶有一定的傾向性。
因此即便數據來源本身可信，但由於統計基數與口徑的微妙差異，同樣的數據也可能會帶來南轅北轍的結論。所以在以第三方機構統計數據作為我們購買或向其他人推薦產品的依據時，大家還是不放先擦亮自己的眼睛。