文 | 花朵財經
前兩天，唯品會跌上熱門。
8月19日晚間，唯品會盤前暴跌超過10%，盤中跌幅一度擴大至23%，最終收跌19.45%。
值得注意的是，同日，唯品會發布了今年第二季度未經審計業績，淨營收達241億人民幣，同比增長6.0%，高於市場預期的237.84億元。
這是唯品會連續31個季度實現盈利。但淨利潤超預期，股價卻跌得六親不認，乍一看確實讓人不解。
市場普遍認為，觸發此次暴跌的原因是其CFO離職的消息。在第二季財報中，唯品會官宣CFO楊東皓因個人原因將在11月離職，之後將出任唯品會非執行董事。
撞在發財報的槍口上遭遇元老級高管辭職，唯品會這波騷操作難免引起投資者慌亂。畢竟，瑞幸造假風波陰霾仍未散盡，中概股仍是一片風聲鶴唳。不過非要深究起來，唯品會的暴跌背後或許還有更深層的原因。
近年來，唯品會售假風波不斷，其口碑和品牌形象早已在陣陣聲討中日漸崩塌。從試圖撕下特賣標籤到“重回特賣”，唯品會的業務探索之路可謂一波三折，不僅轉型嘗試紛紛折戟，主營的特賣業務也在走下坡路。
在電商大戰愈演愈烈之際，砸重金承包“姐姐”們衣櫥，還是拯救不了唯品會。
「 1 」假貨橫行的“偽品會”？在黑馬綜藝《乘風破浪的姐姐》和電視劇《三十而已》走紅之前，很多人或許已經將這家“線上奧特萊斯”電商遺忘了。
為了增強獲客能力，今年4月起，唯品會瞄準精準營銷的路線，通過冠名綜藝、植入電視劇的方式，打着“都是好牌子，天天有三折”的口號瘋狂刷存在感。砸錢上綜藝上電視劇或許能拉來一定的流量，但掩蓋不了唯品會活躍用户數走低的事實。
數據顯示，2020年Q1的活躍用户僅有2960萬人，相比去年同期減少10萬人。事實上最近幾年唯品會的月活數據都不太好看，2018年第一季度更是墜入谷底。
2019年在騰訊、京東等平台流量的加持下有所好轉，但比起2015年的巔峯已經相去甚遠，昔日輝煌已難再現。
用户不買了，無非就是幾種原因——商品不好、價格不好，體驗不好，唯品會佔了所有的原因，其中最招罵的一點是售假。
如今在各大社交媒體上，關於唯品會假貨氾濫、價格套路的指責比比皆是，評論區充斥着用户對唯品會的失望、憤怒。
有用户發帖表示，“唯品會現在假貨橫行不説，而且一些雜牌同樣的東西在唯品會價格是在其他平台上的兩倍，尤其是日用小百貨這些，上次反映給客服，客服人員就直接説介意的話你可以不拍，我説算了吧，當我沒説，這麼多年一直信賴唯品會，沒想居然是這樣了。”
花朵財經在聚投訴、黑貓投訴等主流消費者維權平台看到，關於唯品會的投訴累計超過12000條。涉嫌假貨、貨不對板、客服售後體驗差等成為投訴的重災區。
今年年初，唯品會遭官方“實錘”售假，一度掀起巨大的輿論風波。
據瞭解，北京消費者協會在羊絨樣品測試中，發現唯品會購買的鹿皇羊套頭連帽衞衣針織衫樣品用羊毛冒充羊絨。
下架、道歉、自查、賠償……唯品會認錯的姿態很到位，但終究掰不回崩壞的口碑。關於唯品會售假的爭議由來已久，只不過此次官方實錘的分量來得更重一些。
花朵財經翻閲發現，唯品會涉嫌售假的產品包括瑞士手錶、口紅、羽絨、茅台等。關於唯品會的話題下，不乏消費者分享自己買到假貨的經歷。
假貨風波讓唯品會“100%正品”的承諾蒙塵，在消費者眼中，唯品會已經淪為“偽品會”。
唯品會眼下的情況很容易讓人聯想到主打美妝“正品特賣”的聚美優品。
同樣是大牌特賣模式，聚美優品正是在一連串售假的聲討中，3年虧了120億，悄然退市走向私有化。“為自己代言”的CEO陳歐，帶着千萬粉絲的期待，沉寂商界。
如今唯品會屢陷售假風波“自砸招牌”的模樣，像極了當年的聚美優品。
「 2 」“大牌特賣”的牌越來越難打唯品會的正品口碑，或是敗於其謎一般的選牌標準和品控能力。
唯品會創始股東洪曉波曾表示，公司的選牌標準很高，供應商需要是著名/知名品牌的供應或代理機構，且擁有200家以上實體店或專櫃。
既然打出“大牌低價”的招牌，門檻就得是大牌，這是基本，但唯品會“玩脱了”。
有爆料稱，唯品會在2013-2014年推出《輕奢·自有品牌項目》，該項目招商的標準是“無品牌但有製造備貨能力”的廠家，由唯品會授權貼牌。據悉，在當時唯品會的自有品牌中，超過9成是即時創立的。這些品牌市面上沒有任何實體店鋪銷售、更沒有其他電商銷售渠道。
從資質上看，這些“原創品牌”與唯品會看起來高高在上的選牌標準大相徑庭。這不僅對品控帶來極大的挑戰，也弱化“大牌特賣”的標籤。漸漸地，唯品會不僅在流量上淪為“二流”，還給消費者留下了山寨、劣質的刻板印象。
如今翻看唯品會APP的頁面，真正的大牌寥寥無幾，各式雜牌卻讓人眼花繚亂。
很難想象，如今似乎越來越賣不動的唯品會，曾經還是國內第三大電商平台，在業內更有“電商第一妖股”的稱號。
2008年，唯品會打着“大牌低價”的招牌迅速崛起，成立僅僅4年就成功敲開紐交所大門。唯品會上市後便步入高速增長期，資料顯示，2012～2015年間，唯品會的營收增速分別為204%、138%、123%。
到了2015年4月，唯品會的股價登頂歷史最高點30.72美元/股，市值高達180億美元，與上市初期的股價相比，累計漲幅達到了600%，表現稱得上十分耀眼了。
然而，唯品會的巔峯時刻短暫得讓人唏噓。
2015年一季度，唯品會的營收增速開始放緩，並首次下滑到100%以下，同時活躍用户數增速也大不如前。隨後，二三季度的營收加速下滑。同年11月，唯品會發布業績預警，營收比預計年增長下降了10%，當天股價應聲暴跌，跌幅高達27%。
2019年7月11日，跌至7.88美元，總市值縮水至高峯值的四分之一。
唯品會並非沒有意識到自身的頹勢，近幾年也開展了諸多業務探索。此次“暴跌風波”中的CFO楊東皓曾表示，唯品會將以“電商、金融、物流”為支持的“三駕馬車”架構發展。這一策略的目的據稱是“改變從前保守的策略，刺激拉新與保證更多復購。”
然而“三架馬車”都沒有跑起來，反而讓唯品會元氣大傷，業績也在很長一段時間上深受牽連。在業務探索上頻頻“折戟”的唯品會，最終還是選擇迴歸“正品特賣”道路。如今唯品會仍未探索出新的增長點和盈利點，單靠低價刺激用户的“大牌特賣”，不僅模式單一，還不斷擠壓其自身的利潤空間。
更重要的是，眼下的電商江湖，已經不是其發跡之初的那個江湖。來自同行的壓力與日俱增——不僅在流量和口碑上遭淘寶、京東、拼多多等頭部玩家碾壓，自身關鍵的“清庫存”屬性也有被取代的風險，深陷售假泥淖的唯品會對品牌方和消費者而言，逐漸失去吸引力。
唯品會“大牌特賣”的牌，越打越爛。