泰國天絲加速在中國市場“落地”。8月10日，北京商報記者獲悉，泰國天絲宣佈簽約多位代言人：九球天后潘曉婷、電競巨星SKY李曉峰作為泰國天絲紅牛品牌大使，歌手周震南和希林娜依·高成為其代言人。這是泰國天絲西北生產基地投產17天后，又一次本地化的新舉措，也是其“討好”中國年輕消費者的具體動作。
業內人士認為，雖然泰國天絲授權生產了紅牛安奈吉飲料，並從泰國進口了紅牛維生素風味飲料，但前者配方與紅牛傳統口味截然不同；後者為進口產品，成本高且競爭力相對較弱。因此，泰國天絲需要本地化生產紅牛，加快市場落地。但紅牛維生素風味飲料的國產，也將衝擊紅牛安奈吉的市場份額，兩款產品如何平衡，將考驗泰國天絲的把控力。
啟用本土代言人
泰國天絲簽下的代言人分別來自傳統體育、電子競技、娛樂圈三個年輕消費者熱衷的領域，泰國天絲“討好”中國年輕消費者的意圖明顯。
資料顯示，泰國天絲與這四人的互動微博發出僅一小時，轉發量已經破萬。目前，周震南和希林娜依·高微博的轉發量分別達100萬和16萬。
對於此次簽約背景，泰國天絲方面對北京商報記者表示，目前無法回答。
紅牛功能飲料是體育、電競、司機等工作人群熱衷的飲料。資料顯示，紅牛功能飲料中含有牛磺酸、賴氨酸、肌醇、維生素B6、維生素B12等元素，上述各種功效成分相互配合，能夠促進人體新陳代謝，吸收與分解糖分，迅速補充大量的能量物質，並調節神經系統功能，從而取得提神醒腦、補充體力、抗疲勞的功效。
值得注意的是，這是泰國天絲首次直接在中國市場推出品牌代言人。
據瞭解，泰國天絲是功能飲料品牌紅牛的持有者，授權了歐洲和中國的企業生產紅牛功能飲料。各地紅牛飲料的代言人也是主要針對體育、電競和司機等消費人群開展。如泰國紅牛授權生產的奧利地紅牛經常成為極限運動的贊助商，其中翼裝飛行運動明星傑布·克里斯曾擔任過該品牌的代言人。並且，奧地利紅牛還贊助過歐洲電競賽場的FW、C9和TSM戰隊。林丹等明星則曾擔任過泰國天絲授權的中國紅牛維他命飲料的代言人。
對於此次啟用中國代言人，戰略定位專家、九德定位諮詢公司創始人徐雄俊認為，泰國天絲生產的紅牛維生素風味飲料，在中國市場的認知度並不高，需要透過明星代言加快在中國消費者中的傳播。
加快本地佈局
在徐雄俊看來，泰國天絲啟用多領域代言人，與投資合作建設工廠生產紅牛維生素風味飲料的目的相同，均是加快本地化運營，降低成本。
7月22日，泰國天絲宣佈其中國西北紅牛生產基地在寧夏銀川正式投產。該工廠由泰國天絲與寧夏厚生記枸杞飲品股份有限公司共同建設。業內人士透露，寧夏工廠生產與進口紅牛維生素風味飲料相同的功能飲料。並且，泰國天絲承諾每年收購10億元的產品。
其實，2019年，泰國天絲就開始本地化佈局，授權廣州曜能量生產紅牛安奈吉功能飲料。同年6月，紅牛安奈吉正式上市銷售。2020年，泰國天絲稱，2019年下半年，紅牛安奈吉銷售額超過10億元。按此資料以及紅牛安奈吉6元/罐的價格計算，紅牛安奈吉銷量約為1.67億罐，再根據紅牛安奈吉主要生產企業昇興股份的財報資料，功能飲料市場規模約為80億罐，以此計算，紅牛安奈吉的市場份額約為2%。
對此，業內人士認為，紅牛安奈吉的市場份額與紅牛維他命、東鵬特飲、樂虎等主流功能飲料品牌差距較大。主要原因在於產品添加了西洋參，口味與紅牛截然不同。
2019年底，泰國天絲開始直接參與本地化運營。首先成立了泰國天絲北京分公司，進口原裝泰國紅牛風味飲料，並在半年左右的時間實現了新生產基地投產。“從成立分公司，到合作建廠，再到簽約產品代言人，半年多的時間，泰國天絲完成了一系列的操作，可以看出泰國天絲希望實現本土化運營的急迫性”。營銷戰略管理專家沈博元認為。
目前，泰國天絲在中國市場掌控著紅牛安奈吉、紅牛維生素風味飲料，與之合作的企業包括普盛食品公司、廣州曜能量和寧夏厚生記枸杞飲品股份有限公司。
面臨諸多新難題
本地化是泰國天絲加快在中國市場佈局的重要手段，但能否在中國市場站住腳，根本在於渠道建設和差異化運營。
目前，在中國市場，紅牛飲料有四種，包括紅牛維他命、紅牛安奈吉、紅牛維生素風味飲料以及進口的奧地利紅牛。其中紅牛維他命市場份額最大，年銷售額超過220億元，市場佔有率近50%。
紅牛維他命、紅牛安奈吉、紅牛維生素風味飲料包裝極為相似，一般消費者在購買時很難認清三個紅牛的區別。
徐雄俊說，“泰國紅牛需要差異化運營，而非與傳統市場上的紅牛維他命採取相似的包裝和策略。相比原來合資生產紅牛維他命，此次與泰國天絲合作的企業更多，如何將這些企業的利益平衡好，考驗泰國天絲的運營能力”。
據知情人士透露，紅牛安奈吉和紅牛維生素風味飲料均由普省食品負責具體運營。據瞭解，普省食品負責人為王睿，該人曾在紅牛維他命擔任高管，深諳渠道對快消品行業的重要性。
對於同時操盤兩個相似的產品，泰國天絲方面對北京商報記者表示。在泰國天絲看來，這兩個產品是公司旗下的兩個不同的產品線，互為補充關係。
不過，北京商報記者注意到，北京部分超市曾經銷售紅牛安奈吉產品，但近期紅牛安奈吉卻消失了，取而代之的則是紅牛維生素風味飲料。
“與紅牛維他命相比，紅牛安奈吉和紅牛維生素風味飲料最大的差距在於渠道覆蓋程度。兩個相似的產品若同時出現在一個渠道中，必將佔據大量的費用和資源，泰國天絲必將進行取捨，否則對泰國天絲而言得不償失。”沈博元認為。
據瞭解，泰國天絲的直接對手紅牛維他命擁有400多萬個銷售網點、5000家批發零售民營企業共同體、60萬家核心終端。東鵬飲料在全國的經銷商超也過1000家，銷售終端超過100萬個。紅牛安奈吉和紅牛維生素風味飲料的覆蓋面相對較小，2019年底，前者覆蓋了全國24省、直轄市的227個城市，後者則只在17個省、直轄市共計123個城市上市。北京商報記者 李振興/文並攝