零售環境的設定影響著消費者的購買行為，而盒馬超市就是以消費者的行為為基準進行的整體設計。本文作者以親身經歷的視角，為我們一一揭開了盒馬貨架下隱藏的魔鬼購物學。
購物學研究零售環境等因素對購買行為的影響。它的一條指導思想是“人類在生理學和物理學上具有一些共同的能力、傾向、侷限和需要……零售環境必須適應消費者的這些行為引數”。今天就和姜太公公一起逛下盒馬，看下普通的貨架上隱藏著哪些魔鬼購物學吧~
當姜太公公氣喘吁吁的完成800米的跑步時，公公需要停下來緩一緩。讓身體從5邁的運動態，變到平靜的休息態。讓眼中的畫面從動態的殘影，變到靜態的藍光高畫質。甚至有時候，還需要被隊友輕輕的拍一下“走啊，買水去！”公公的這場跑步才算真的結束。
現在，將這場跑步放慢，再放慢。當消費者走進一家店的時候，這種“緩一緩”的情況也出現了。消費者可能身子已經進入了商店，但是腦子還在上一個狀態中。
當我們進入購物中心時，經常會在門口看到奢侈品店、珠寶店。會有人一進門就想要買珠寶麼？
當我們進入快餐店時，通常會先走過幾排座位或者一小段距離，才能到達點餐檯。說好的越快越好呢？
當我們進入高街服裝店時，首先映入眼簾的是一桌子的折扣品。難道不怕低價有損形象麼？
這些，都是商家留給消費者的“緩衝區”。常用的緩衝區方式包括提供路障（放置折扣品）、提供服務（服務員迎接）、強品牌轉移視線（高階珠寶品牌）、設定緩衝區距離（走過一小段路再點餐）等……
設立緩衝區的目的，是為了減少消費者“緩一緩”的時間。幫助消費者最快的進入到購物狀態。在超市裡，消費者步履不停。假設經過一個攤位時，消費者還在“緩一緩”，那麼這個攤位和路人甲就無區別了
姜太公公逛的這家盒馬採取瞭如下方式進行緩衝。首先，盒馬選址在下沉廣場，消費者需要透過扶梯進入，這天然就有一段物理冷靜時間。其次，提供服務。設定專門的服務人員在門口詢問是否需要購物筐。表面上是提供服務，實際上是提醒消費者要購物了！快醒醒！
在超市裡，常見的擺放方式是按照商品分類。咖啡和咖啡，茶葉和茶葉，清清楚楚。但是在這種大原則下，也有一些稀奇的搭配比如讓沃爾瑪名震一時的“啤酒和尿布”搭配。
沃爾瑪透過對消費者的購物小票進行資料分析，發現尿布和啤酒經常一起被購買。仔細研究後得知，這通常是因為奶爸購買尿布後，要獎勵自己幾罐啤酒。後來沃爾瑪就將兩者擺在了一起，這兩個品類的銷售額都得到了很大的提高。
我們總是在說，生意是圍繞人的，而不是圍繞產品的。在超市，哪裡能夠看出“圍繞人”？貨架上。商家透過對貨架上的商品進行組合，建立人的“消費場景”。透過觀察盒馬的貨架，我們就能猜出是“什麼人在什麼場景”進行購買。烈性酒的貨架旁放著男士剃鬚刀。購買烈性酒不僅僅表示消費者對酒感興趣，也表示這個購買者是男性或者為男性而購買
奮鬥了一週的工作族，終於等到了值得放鬆的夜晚。管什麼養生，現在就需要一杯涼涼的冰淇淋。這樣的時刻似乎和涼涼的啤酒也很搭
掌管家庭的一家之主，在採購米麵糧油的時候，是否也可以給小寶寶隨手買一個玩具
獨居人口唯一需要開火的就是煮泡麵了。他們的廚房只需要兩種功能——做泡麵 洗碗
生活節奏快，想露一手廚藝卻怕麻煩。不怕！食材半成品可以迅速的完成做飯任務，同時又不缺失做飯的樂趣和成就感。除了食材的半成品，還有什麼半成品呢？味道的半成品——複合調味汁。
這些都是盒馬裡的購物場景。在普通的超市裡，上面的這些商品都會被放置在不同的貨架上。透過將商品進行組合，盒馬建構了人的概念。人，不是單純的買，而是帶有著購物場景的買。
如果滿足對商品的需求，則會賣出1件商品。如果能抓住購物場景，則會賣出N件商品。多說一句，這是一個拒絕標籤化的時代。但是因為“空間的限制”，線下超市無法做到千人千面，只能選擇“部分場景”進行展示。只要有選擇，就會有歧視。一個購買烈性酒的女士看到剃鬚刀是否會感到不尊重，一個購買米麵糧油的單身者，看到兒童玩具是否再次感覺被催婚……這個辯題先留給《奇葩說》吧
在7-11便利店裡，餐飲品類一定程度上帶動了其他品類的銷售增長。顧客的目標商品的 Top 3是店內料理，牛奶，飲料。這些商品是消費者進入便利店的驅動力。但是，沒有完，消費者還買了很多他們進店前沒有想買的商品，比如零食。
一旦顧客付了錢，顧客和商家的關係就變質了。從無關係到有關係是質變。從有關係到強關係只是量變。
為了達到最大銷售額，7-11便利店通常會將酸奶牛奶、料理等放在相對裡面的位置，讓顧客走到店鋪後面。盒馬也是相同。運用生鮮、餐飲等引流品讓消費者開啟錢包，然後激勵TA們購買其他更多的商品。在盒馬，食品生鮮等也通常擺在了最裡面。
人總是向前走、向前看。這種“行為引數”看似是常識，但是經常被忽略，沒有被合理運用。
盒馬的門店可以分為2個環——淺環區、深環區（類似北京三環、五環）。深環區，會一直到達生鮮和餐飲。淺環區，銷售的品類和普通便利店差不多。
而無論是來自深環還是淺環的人，只要向前走，都會路過一個交叉點。這裡是人流最大的地方。是新聞聯播前1分鐘的廣告，是電視劇大結局的中插廣告。
在姜太公公逛的這家盒馬裡，這個交叉點承載著最重的服務設計，用服務來攔截消費者，促進人流的付費轉化。交叉點裡有日日鮮的鮮奶員工在推銷、有雀巢櫻花咖啡的堆頭展示、有折扣區的促銷、有自營品牌的介紹。
盒馬其餘地方的購物是無打擾的，工作人員都是在分揀理貨。而在交叉點裡，服務人員非常多，非常吵。我在模模糊糊的情況下，購物車上就多了一盒14塊錢的酸奶和一袋12塊錢的麵包。
“我們研究過一家百貨商店，商店入口的右邊是男裝區。根據我們的統計，這家商店絕大多數的顧客都是女性。把男裝放在入口右邊，意味著女性購物者會快速穿過男裝區，不會看那兒的商品，一心只想去她們的主要目的地——女裝區。
事實上，由於前門在商店的中間，而不是偏向某一邊，我們的跟蹤者畫出的許多女士的路線圖是這樣的：進門，右轉，瀏覽，發現自己在男裝區後馬上調轉方向直奔商店左邊的女裝區，再也不會回到右方了，甚至也不會到右後方賣童裝的地方去了
——整理自《顧客為什麼購買》
大部分人都是向右走。姜太公公逛的這家盒馬，基本上預設消費者都會向右走，沒有給顧客向左走的可能。進門之後，左邊是排著隊的收款臺，右邊是水果折扣區，大部分人都會走向右邊。
好，就算你還想向左走。那慢慢向左邊轉30度，哇，一個巨大的榴蓮堆頭。
溜了溜了。
盒馬的貨架高度一直是被宣傳的重點。傳統的大型超市，貨架都很高。但盒馬將貨架高度控制在最佳視線之內。撤銷了無用的高貨架。
而除了眼前的扇形區域，消費者還有一個最佳視線——稍稍抬頭看到的2-3米遠處的內容。好的零售環境，既要保證眼前的最佳視線，也要充分利用消費者抬頭的時間。針對這個抬頭時間，盒馬的淺環區和深環區分別有著不同的宣傳策略。
在主攻生鮮和餐飲的深環區，抬頭的廣告是盒馬工坊的“小龍蝦”（盒馬內心OS：既然你在買生鮮，那何不試試我的招牌菜）。而在主攻零售百貨的淺環區，抬頭的廣告都是“APP送貨到家”（盒馬內心OS：就算到店了，非生鮮餐飲類也沒有必要現場買了）
消費者常見的行為引數有人要緩一緩、人有購物場景、人要先開啟錢包、人總是先前走向前看。在盒馬超市中，我們可以看到為了適應消費者的行為引數而產出的策略。
注意：
姜太公公，微訊號公眾號：grandpa_jiang，人人都是產品經理專欄作家。產品老流氓，終身學習者。致力於研究產品方法論，解決小白PM的疑難雜症。
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