編輯 | 于斌
出品 | 潮起網「於見專欄」
在外界看來一直比較“低調”的快手，由於近期啟動的一系列組織架構調整，被推至聚光燈之下。在外界的矚目之下，23日，快手也交出了一份相當不錯的三季度業績。
截至9月30日的第三季度業績資料顯示，快手應用DAU 達3.204億，同比增長17.9%，環比增長9.3%。與此同時，在營收方面，快手Q3收入達205億元，同比增長33.4%。此前，市場對於快手營收的一致預期是30.6%。
從營收結構來看，線上營銷服務收入109億元，為第一大收入來源；其次為直播收入77億元，環比增長7.4%；包括電商在內的其他服務取得收入19億元，同比增長53%。
不難看出，快手第三季度使用者與營收資料均雙雙出現了增長。據觀察，這一方面得益於自今年6月以來，快手使用者與產品團隊重組、事業部制改革等對組織效率的提升。另一方面，也是其在夯實了平臺內容推薦演算法等“基礎設施”後，在短影片產品形態與內容生態效應下的正向反饋。
「於見專欄」注意到，快手科技基於短影片與直播的網際網路產品形態，也正在催生出新業態、新模式。而在三季度業績資料繼續走高的樂觀態勢下，大眾對於快手的期待，或許更多。
創新與垂類內容促活，快手“快跑”的兩把利器
據財報顯示，快手第三季度MAU達5.729億，單季度增加6670萬月活使用者，值得一提的是，快手三季度的日均流量（平均日活躍使用者乘以每位日活躍使用者平均使用時長）同比增長近60%。這也意味著，快手為生態發展找到了更多的內生驅動力。
據「於見專欄」觀察，快手使用者資料的增長，是在其組織效率提升的同時，內容生態全面升級的結果。
例如，在內容生態佈局上，快手很早就意識到內容形式創新、細分垂直深耕的戰略意義。而其平臺大力扶持的短劇與泛知識IP新知播、垂類內容佈局，便是在這樣的戰略下呈現出了爆發力。
據瞭解，今年三季度，快手短劇日活已達2.3億，觀看量超過1億的系列短劇超過850部；由此不難看出，在內容賽道，創新的內容形式，已經在逐漸成為快手科技的內容生態護城河。
而泛知識IP新知播方面，第一季就撬動上萬名知識主播參與，覆蓋財經、科普、法律等多個領域。與此同時，快手也在體育內容上持續深耕，並先後開拓了超過40個內容品類提供了多樣化的消費場景，使用者在體育內容上花費的總時長，相比去年同期增長超150%。
除此以外，快手財報還有兩項使用者資料值得關注。資料顯示，Q3快手應用的DAU日均使用時長同比增長35%。而且，截至三季度末，快手應用的互關使用者對數增加至140億對以上，相比去年同期增長59%。
該兩項資料的同步增長，也預示著快手使用者的粘性也在逐步攀升，而且使用者社交關係鏈，也在進一步深入。由此帶來的，也是其平臺的商業價值水漲船高。而基於平臺粘性、社交信任的直播電商等業態，也進入了高速增長期。
隨著快手在內容形式上不斷創新、在垂直度上不斷精準細，快手也逐漸展現出了其厚積薄發的平臺力量，甚至有資格成為內容垂類的行業標杆，在內容促活上，更是因為用上不一樣的發展思路，而進入了收割期。
直播電商成增長加速器，收入結構趨於穩固
眾所周知，經過疫情的幾番洗禮，全國整體經濟處於下行的低谷期。難能可貴的是，快手平臺的整體營收資料，依然保持著逆勢增長的態勢。
如前文所述的財報資料，第三季度快手整體收入、線上營銷服務收入、直播收入，以及包括電商在內的其他服務收入均保持不同程度的增長。
眾所周知，經濟下行之時，首當其衝的是企業線上廣告的投放量，急速銳減。尤其是在上半年教育行業雙減政策的重拳整治下，曾經在廣告行業貢獻半壁江山的線上教育企業，其廣告投入也大幅縮水甚至逼近冰點，而殃及的也是網際網路頭部平臺。
即便如此，Q3快手線上營銷服務仍取得了逆勢增長。不難看出，這樣的增速既有疫情之下，經濟逐步回暖的環境因素，更有快手流量增長的背後驅動。
而且，得益於其平臺廣告主數量的激增，快手的營收大盤才得以十分穩固。據瞭解，在奧運等大型專案的驅動下，快手與快消品、汽車、電商、家電、運動服飾等領域頭部商家開展合作，Q3品牌廣告商數量，也實現了高雙位數的同比增長。
如果說線上營銷服務是快手的基本盤，那麼直播電商則是快手發展的加速器。
今年，快手電商明確“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商”的發展戰略。在越來越多品牌選擇與商品品類供給的推動下，平臺三季度 GMV（電商交易總額）達1758億元，同比增長86.1%。
據觀察，快手在直播電商多方面的發力，也將有助於年度GMV目標的達成。
其一，高復購率之下，平臺信任電商紅利漸顯。資料顯示，平臺三季度 GMV（電商交易總額）達1758億元，同比增長86.1%。這樣的增速，顯然離不開其使用者復購率長期位居高位。以9月資料為例，得益於信任電商模式的佈局，其復購率逐步提升至70%以上，這也進一步彰顯出私域對於快手電商的價值。
其二，入駐品牌及商品品類的數量激增。據觀察，今年快手以“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商”的發展戰略為指導思想，在多品牌、多商品品類等方面的佈局，初見成效。要知道，在快手平臺上，品牌商品GMV增長超過了整體電商GMV的增長。而且，電商滲透率以及每筆電商交易均價取得同比增長。
其三，精細化運營下，使用者付費力度更強。平臺GMV及營收資料的增長，離不開快手多年深耕的“老鐵”文化。快手平臺的使用者付費力度，較往期也更為強勁。資料顯示，直播平均月付費使用者恢復增長至4610萬，環比增長3.6%，快手直播每月從付費使用者獲得的平均收入增長至人民幣55.9元，同比增長8.8%，環比增長3.7%。
由此可見，快手以直播形態為主的電商業務，正在成為快手的中流砥柱，甚至成為快手的增長引擎。實際上，快手在直播電商版圖的爆發力，早已現出端倪。
早在去年9月，快手電商公佈2020年8月份的訂單總量超過5億。而且，2019年全年，快手電商訂單累計總量僅次於淘寶天貓、京東和拼多多，位列行業第四。
很顯然，快手2021年Q3的亮眼成績單，也將進一步鞏固其在電商賽道的位置，也為快手的發展基本盤帶來更多想象力。
快手發展中踐行的“長期主義”
崛起於下沉市場的快手，踐行“普惠”理念，主動把更多流量分配給了普通人。雖然在某種程度上，塑造了獨特的“老鐵”氛圍和很強的使用者粘性，但也在另一方面，削弱了其品牌影響力與市場的估值。
據觀察，快手的去中心化內容分發模式，也是快手價值主張的一種呈現，其定義的是讓每個普通人都能平等得到展示機會，而不會刻意偏向頭部使用者。
但抖音卻恰好相反，採用了中心化的分發形式，讓很多有內容生產能力的大V坐擁千萬粉絲，並快速脫穎而出。而對於沉默的大多數，缺並沒有給予相應的流量扶持。而且，抖音在上線之初，就表現出了強烈的商業化味道，更是與快手在商業化上的剋制形成了鮮明的對比。
這兩種生態構建的邏輯誰優誰劣，我們姑且不作評判。「於見專欄」認為，不同邏輯的背後，可能正是快手對於“長期主義”發展哲學的堅守。
不過，情懷與商業不能完全劃上等號。「於見專欄」注意到，過去低調蟄伏的快手，也開始變得激進勇猛，並在糧草儲備上，開始了其新一輪的戰略準備。
這透過其財報上體現的經營資料，足以得到印證。財報顯示，本季度，快手經調整淨虧損額48億元，經調整淨虧損率23.5%，環比小幅收窄。而Q3銷售及營銷開支110億元，較今年前兩個季度均在下降。
與此同時，在銷售費用佔比上，快手財報資料，也展示出了更為健康的狀態。一到三季度，分別是69%、59%和54%。值得一提的是，其Q3毛利達85億元，同比增長28.6%。
這也意味著，在開源節流的精細化經營管理下，快手不僅整體運營效率在大幅提升，整體大盤也有了更強的盈利能力。而其淨利潤轉正，也必將曙光漸近。
很顯然，快手財報呈現出的健康狀態，並非是偶然的。這與其自6月開始即進行組織調整、戰略升級可謂互為因果。
據多家媒體報道，今年6月底，快手完成了使用者增長部門及產品部門的彙報線整合。快手稱，“6月調整取得的成果使我們備受鼓舞，我們於9月底又進行了一輪重要的組織結構變革。這次重組覆蓋範圍更為廣泛，有效地將業務從基於職能型的架構轉變為基於事業部制的架構，旨在強化不同業務線的閉環，提高效率。”
這樣的變化，同樣體現在了海外市場。據瞭解，快手也於Q3對海外市場進行了組織架構升級調整，將不同地區的運營團隊、產品團隊及中臺部門整合，以最佳化海外業務協同和資源使用效率。
由此帶來的，也是快手海外市場的MAU在第三季度環比繼續增長，DAU與MAU比例、使用者留存率以及使用者使用時長均保持增長趨勢。
這次三季度業績的釋出，對於快手來講，可能也到了一個發展的拐點。“效率”二字，在公司發展中被提升到了一個更關鍵的位置，“長期主義”的踐行也到了慢慢開花結果的收穫期。
結語
數字化時代的來臨，無論是快手自身，還是二級資本市場的投資者，都對未來的走向寄予了更高的期待。
正如快手聯合創始人、執行長兼首席產品官程一笑所說的：“展望未來，我們將繼續為行業技術創新以及社會的整體發展做出貢獻，從而實現我們幫助使用者獲取獨特幸福感的使命。”
快手Q3的業績，也再次印證了，情懷與商業可以碰撞出一條更可持續的發展路徑。這樣的公司，可能不會一路高歌猛進，但別太擔心，它總有讓你感到驚豔的時刻。