“你上一次啃鴨脖是什麼時候？”
關於這個問題，我們隨機詢問數位95後至00後的年輕人，得到的答案驚人相似，“很久很久以前”“可能近兩年吃的絕味”“還是大二的時候”……
這或將一個不爭的事實擺在眼前：以絕味食品(603517)、煌上煌(002695)等為代表的傳統滷味品牌正在失去年輕消費者的喜愛。行業另一面卻是，賽道依舊火熱，各方新勢力接棒出現，千億滷味市場依舊麻辣鮮香。
我們想探討：為什麼傳統滷味品牌“不行”了？新勢力因何崛起？未來，千億滷味市場將呈現何等變局？
傳統滷味品牌困於業績
鴨脖還好賣嗎？至少傳統滷味的幾大代表，當下日子並不好過。
絕味食品預計2022年上半年實現營業收入32億元至34億元，同比微增1.78%—8.14%；淨利潤卻大跌，預計為9000萬元至1.1億元，同比下降78.08%—82.07%。這也是公司2017年上市以來交出的最差成績單。
儘管煌上煌尚未披露2022年中報，但公司一季度實現營業收入5.42億元，同比下降10.62%；實現淨利潤3658.51萬元，同比下降45.57%。可想，二季度表現恐也難盡如人意。
業績齊降，疫情反覆和原材料漲價等成為共因。以絕味食品為例，公司稱為響應國家疫情防控的要求，上半年部分工廠及門店暫停生產與營業，對銷售及利潤造成一定影響。且因原材料成本上漲、銷售費用增長及給予加盟商補貼費用導致利潤同比減少。
疫情侵擾下行業依然熱鬧
與幾大品牌的“失落”相比，其所處的滷製品行業仍是一片熱鬧。
艾媒諮詢資料顯示，2022年中國滷製品行業規模有望突破3600億，其中2018年至2021年複合增長率12.3%。即使在疫情影響反覆的背景下，滷味行業規模仍保持可觀的增長。
圖源：艾媒諮詢
Co-Found智庫副秘書長、高階研究員董翠玲告訴和訊財經，“滷製品偏向於快餐且是剛需。疫情期間，由於滷製品門店分佈於社群小區周邊，和居民生活必需品商店一樣購買頻次高，再加上年輕群體對於滷製品的粉絲化追逐等特點，疫情期間仍然保持了快速增長。”
七絃琴（上海）醫學工程有限公司董事長周樹然則認為，“疫情導致的線下購物與餐飲堂食的減少，給相對標準化的滷味企業帶來銷售增量。滷味產品與企業的提升和成長，則增加了吸引力和競爭力，帶來新的顧客。此外，新興消費者的崛起，如宅族、顏族、寵伴族等，這是巨大的商機。”
滷製品仍未過氣。那麼，是誰從傳統滷味品牌手裡搶走了消費者？
據天眼查不完全統計，2021年，有21家滷製品企業發生25起融資事件。在紅杉中國、挑戰者資本等明星機構的加持下，王小滷、麻爪爪、盛香亭、滷大媽、研滷堂、物只滷鵝等一眾新興品牌進場；紫燕食品、德州扒雞也先後啟動IPO，加入了資本市場的角逐。
新消費滷味品牌崛起背後
滷製品的起源可以追溯到遙遠的戰國時期，史書中記載了一道宮廷名菜“露雞”，後來被認為即是“滷雞”。歷經多年發展，我國滷製品行業主要分為以絕味食品、煌上煌等為代表的傳統滷味製品，以及以紫燕食品為代表的佐餐滷製品。
近年來，隨著以王小滷為代表的新消費滷味品牌興起，以新產品、新口味、新體驗吸引消費者。這一方面加速滷味市場的擴容，行業再細分、洗牌和升級。另一方面，也使得傳統滷味品牌倍感危機。
周書然告訴和訊財經，“老品牌也可以說是消費者增長勢頭到了平臺期或調整期，已經積累了相對穩定的消費者。”在他看來，新消費滷味品牌的崛起，是滷味行業標準化、品牌化、產業化等的進一步提升和最佳化，新品牌更聚焦細分人群，更突出情感特色，更注重產品、店鋪及品牌的調性。
賽道錯開成為新消費滷味品牌的集中且突出特點。諸如品類方面，SKU顯著縮減，王小滷憑藉一款網紅爆品虎皮鳳爪火遍全網，年銷售額超過7億元。此外專攻雞爪的還有麻爪爪、降龍爪爪、洪瀨雞爪等；
口味方面，過去傳統滷味以香辣、麻辣為主，現在則走向多元化。熱滷代表品牌盛香亭、曹氏熱滷、上山打滷、研滷堂等，主打潮汕滷味的物只滷鵝等均取得不錯表現；
渠道方面則更多倚賴線上造牌並立牌。比如熱播劇《夢華錄》映前一句“神仙姐姐都愛吃的虎皮鳳爪”讓王小滷被觀眾記住，另一品牌滷味覺醒成立後也迅速透過網紅直播帶貨、小紅書推薦等方式推廣和獲客；
包裝方面，隨著滷味食品趨向零食化，不少新入場企業順勢推出真空獨立包裝。比如良品鋪子、三隻松鼠(300783)推出的滷味小食便攜易帶、即開即食，德州扒雞也從整雞銷售轉向開始涉水分裝雞熟食。
董翠玲就此指出，“新消費品牌崛起是其更善於運用網際網路新思維、爆款產品使用者導向思維，創新營銷等手段透過線上去引流和爆發，研發新口味、個性化的的網紅產品去吸引和搶佔消費群體和市場。”
競爭白熱化亦向高質量發展邁進
面對陡增的競爭壓力，傳統滷味品牌並非坐以待斃。絕味食品加大扶持地方滷味品牌愛鴨匠，並加大投資業務；煌上煌開始孵化面向年輕人的全新品牌獨椒戲，主打先滷後烤的豬蹄等產品等。
在董翠玲看來，這正是滷製品市場的未來，“老一代的企業開始佈局線上，補創新營銷和產品思維的課；新勢力企業也開始多元化產品佈局，加大了線下營銷渠道建設等”。
“中國市場的巨大容量，使品牌企業繼續快速發展，畢竟品牌企業的總體市場佔有率還很低；新品牌還會陸續出現，消費的地方化、多元化還有不小市場空間；新老品牌競爭將加劇，某些細分品種或某些焦點市場將競爭白熱化，品牌市場地位將發生變動；總體上看，滷製品行業進入精細化、系統化的高質量發展階段，要特別注重產業鏈、供應鏈、價值鏈的培育和打造”，周書然表示。
值得一提的是，新老品牌在發展中都面著臨相似挑戰，即消費者靠嘴投票，產品仍然是留下消費者的關鍵。董翠玲稱，“作為食品企業，最重要的還是產品，食品產品的質量、安全、口味這才是最根本的，所以，做好產品是第一步，也是永遠最重要的那一步。”
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