盒馬的第七種武器，廚房大戰冰箱

【編者按】一方面，盒馬作為阿里新零售的先頭部隊，一直是阿里在零售業的試驗田，承擔了大部分的試錯成本。另一方面，盒馬也確實一直在有限的場景裡最大限度的開啟自己的想象空間，不斷探索新零售的各種可能性。

本文轉載自十億消費者，作者房煜；由億歐整理轉載，供行業認識參考。

出品｜虎嗅大商業組

作者｜房煜 虎嗅主筆

頭圖｜虎嗅拍攝

盒馬的上海灣店似乎是一塊公開的試驗田，過去兩年來盒馬方面安排的數次門店參觀都集中在這家門店。不過，每次盒馬都能拿出一些新想法和新做法，並希望這是下一個發展趨勢。這一次，是盒馬工坊。

某種程度上，這一景象像極了盒馬自身的境遇。一方面，盒馬作為阿里新零售的先頭部隊，一直是阿里在零售業的試驗田，承擔了大部分的試錯成本。另一方面，盒馬也確實一直在有限的場景裡最大限度的開啟自己的想象空間，不斷探索新零售的各種可能性。這種探索對於行業來說，總是有啟發和借鑑作用的。

這種探索的表現，就是不斷推出各種新業態。填坑之戰的2019年，盒馬一度出現了5種業態並存發展、內部賽馬試錯的局面（前置倉業態後被放棄）。加上購物中心業態盒馬裡，盒馬在2019年底已經先後有了6種業態。2020年盒馬並沒有業態嘗試的努力，根據盒馬方面披露的訊息，未來盒馬工坊也會獨立開店，如此算來，這應該是盒馬亮出的第“七種武器”。

盒馬工坊本身是盒馬鮮生目前最大的自有品牌，月成交額過億元，主打3R食品（Ready to cook, Ready to heat, Ready to eat），是融合了熟食、半成品、麵點、時令點心這四大品類的鮮食品牌。

盒馬工坊 虎嗅拍攝

一個自有品牌為什麼要獨立開店？這要從盒馬探索的邏輯開始梳理，內在的主線其實一直沒有變：那就是立足餐飲與零售的結合；從競爭的態勢講，盒馬也一直希望能夠囊括從生鮮（廚房場景）到鮮食（冰箱）的吃的全鏈條，將前置倉、傳統超市、便利店的場景一網打盡。這是盒馬從不掩飾的野心。

在虎嗅看來，生鮮在過去盒馬的佈局中，一直是明線，廚房場景就是盒馬的起點。盒馬最早做超市海鮮堂食，就是想從這個特殊品類入手，嘗試吃的一攬子解決方案，這也被視作是“零售+餐飲”的代表。顯然，時至今日，這只是一次昂貴的試錯而已。但是，盒馬一步到位解決吃飯問題的思路沒有變。

吃的場景從消費者角度，無非是家庭場景、辦公場景和個人場景，其中後兩種場景以年輕人為主，都可以歸為“一人食”。主要的解決方案是快餐小吃、外賣和便利店。

便利店和外賣、餐飲又有區別，主打鮮食。對於便利店場景，曾經在便利店行業做過物流負責人的侯毅對於便利店一直有“可取而代之”的心態，這一次的做法，實際是從半成品入手，包圍鮮食。

可以說，這是一場廚房對冰箱的戰爭。

在生鮮零售領域，“工坊”這個詞並不新鮮，之前永輝的超級物種，餐飲堂食部分就是主打八個工坊。也是吃的一步到位解決方案，一種主打食材對應一種工坊。不過，超級物種也遇到一些問題。

第一個問題就是定位。相對而言，永輝超級工坊的定位，以嚐鮮為主，客單價也比較高，和盒馬的大海鮮是一個定位。這會導致無法形成日常化的消費，也就是回頭客的問題。除此之外，永輝超級工坊在餐飲零售化的路上走的更遠，八個工坊齊開的話，需要的就餐區也比較大，整個賣場至少要拿出一半面積變成了一個偏小資化的餐廳，這對於同在其中的超市零售業務未必有很好的引流和協同作用。所以當時業內半開玩笑說，永輝被盒馬帶溝裡了，準確的說，是被“超市+餐飲”帶溝裡了。

餐飲和零售的關係，本來就是近親，近兩年有融合之勢，並不奇怪。但是深究起來，餐飲零售化和零售餐飲化，是兩回事。喜茶在便利店賣喜小茶，是餐飲零售化，順理成章。盒馬的大海鮮玩法和永輝的超級物種，是零售的餐飲化，走得並不順利。但是聽完這次盒馬工坊的釋出會，你會發現盒馬又提了一個更新的詞：“餐飲零售一體化”。

這是不是文字遊戲？虎嗅認為，一體化更加強調的是結合，而不再有主次之分。盒馬的想法，可以仔細看下下面這張圖。如果覺得這個圖太複雜，其實百度一下日本便利店行業所提的“外食、中食、內食”的概念就可以了。總之，盒馬是以廚房場景為起點，最終是希望覆蓋所有吃的場景。

關鍵是怎麼做？盒馬3R 事業部總經理寧強表示，2017年12月，盒馬工坊正式研發出來，核心包括四個品類：熟食、麵點、半成品、時令點心。寧強著重解釋了半成品的組成：“事實上半成品分三類，第一類是淨菜，第二類是調理類，第三類是快手菜，其實這三類是不同的。淨菜只是把蔬菜洗乾淨切好，調理類比如排條醃製過的。還有一類是快手菜，基本所有東西都弄好，蔬菜、肉類包括調料，拿回去簡單烹飪就可以。”

也可以說，現在的盒馬，不再糾結於消費者買了東西是否堂食。重要的其實是兩點：第一，儘可能的把食材變成食品，標準化，品牌化。第二，儘可能的節約消費者吃之前的各種準備工作，無論是烹飪還是加熱。

盒馬工坊的快手菜

寧強指出，整個行業對於鮮食的轉化，需要比較強的研發能力。而這是餐飲企業的強項。“在餐飲零售一體化過程當中，有兩點很難實現，把餐飲這個菜怎麼轉化成標準產品，工廠的標準化這個比較難，第二比較難是品牌化，餐飲的這個菜怎麼樣包裝成一個零售的品牌等等。”

在盒馬工坊目前的1300多款商品中，約60%由盒馬自主研發，其餘是與全國各地的餐飲、食品企業實現共創。在現場虎嗅看到，一盒宮保雞丁快手菜售價為19塊9。這個價格，基本上可以和便利店的熱餐島比拼一下。

這就是由廚房場景向冰箱功能的轉移。

盒馬工坊門店還未出現，從現在上海灣店的情況看，最大的代表商品還是在這一排冰櫃裡。不過，盒馬工坊究竟是什麼樣子，也未必無跡可尋。目前看來，最大的突破點和變化，就是半成品。

盒馬工坊 

那麼從盒馬工坊目前的情況看，未來盒馬的發力點可能是半成品特別是快手菜。在門店，營業員告訴我，現在盒馬的快手菜有80多種。因為相對於調理類，半成品更接近“完整的一頓飯”。另外，一般超市的分類中，還是把淨菜歸入生鮮食材而不是半成品。

所以，真正的變化和競爭點，還是快手菜。其實快手菜也早有嚐鮮者，那就是美團的小象生鮮。在北京，虎嗅重新走訪了快被媒體遺忘的小象生鮮。發現方莊店的生意不錯，進店揀貨的店員非常忙碌。開業時主推的象大廚快手菜仍舊被保留，美團方面表示，象大廚這個自有品牌一直都有再做，商品研發也在持續，目前主要是一些滷味、快手菜等熟食和半成品。

美團小象生鮮北京方莊店

從面積來看，美團小象的面積更大，而按照盒馬近半年主打小業態的思路，盒馬工坊的面積，應該還是走小業態之路。其實這方面還有一個可以參考對標的，就是已經登陸上海的奧樂齊（ALDI）。

在虎嗅之前上海探訪阿爾迪的稿件裡，曾經提到過一個觀點，阿爾迪是食品超市，而不是生鮮超市。那就是從基本業態來看，生鮮超市和超市裡是生鮮板塊是一大型別，以家庭購物和廚房場景為對應。而便利店是以個人購買為主，充當街頭冰箱的作用。但是食品超市其實是透過包裝品和半成品的增加，來提供一種更為簡約高質量的生活方式。

這次虎嗅特意走訪了上海阿爾迪的第七家門店，也就是面積最小的迎春路店。從這家門店的品類結構可以看出，生鮮品類中的葉菜、肉類由於面積原因再被壓縮，只精選一些產品。更多的還是包裝商品。從門店的客流以及外賣訂單看，生意尚可。

而從品類夠成來看，阿爾迪還是以包裝食品和包裝淨菜為主，烘培品也很有特色。所謂的快手菜，在這裡倒是沒有看到類似的商品。但是阿爾迪做了部分便利店的品類，比如付款就可以吃的包子、烤雞腿等。

上海奧樂齊門店

耐人尋味的是，阿爾迪身邊就是錢大媽和鮮豐水果的上海門店。但是即便是專業的水果連鎖、肉菜連鎖、食品超市並存，大家都有生意做。

上海錢大媽和鮮豐水果

僅僅從品類的角度看，盒馬工坊的大方向沒有錯。從現在一線城市的上班族生活狀況來看，簡約高性價比的餐食一定有市場。食品超市可能未來會和生鮮超市、便利店並存的業態。但是半成品是不是一個好的切入點，還需要斟酌。

零售業的奧秘就在於，除了品類，還要考慮場景和消費者的維度。

盒馬鮮生曾經推出過一種號稱可以打敗上海全家便利店的新業態，其邏輯就是把便利店最核心好賣的品類拿出來在檔口出售。其邏輯是，打掉便利店的餐食和飲料，就能搶佔對手的市場份額。不過，這件事很快就沒人提了。

原因在於，零售業本質上是一種組合效應。在零售業，紅花也需要綠葉扶，高頻流量品類有存在的必要，而低頻品類也有其價值。只看核心品類忽視其他品類，是零售業的直男心態，和男人認為家庭主婦不掙錢所以沒有貢獻應該被踢出去，是一回事。所以阿爾迪迎新路店門口擺放的是大桶的葵花油，可能很多家庭主婦一個人都提不動，但是應該有。

而所有場景因素的背後，還是消費者的選擇。你究竟面對什麼樣的消費者？相對於鮮食已經被年輕消費者認可的現實，半成品更大的考驗是，誰是核心使用者群？

疫情在一定程度上拉動了方便食品的熱銷。半成品也借勢看到了機會，也有不少做鮮食的公司在嘗試。實際上，面對疫情以來半成品的崛起，業內也有人提出了不同看法。一位從事鮮食行業的人就指出，“半成品有點兩頭不靠，論口味比不了自己炒菜，論效率比不了便利店。之前有品牌嘗試過主打半成品。結果也是銷量有，但是虧的厲害，客單價上不去，而且核心問題是不知道賣給誰。”

從家庭廚房場景看，買回食材自己做還是最好的選擇，可以自己選擇放鹽放油的多少，一家人的口味調整。而從年輕人的角度看，吃飯這件事無論是時間金錢精力越少越好，甚至是最好在路上解決，那麼餐館和便利店還是最合適的場景。

同理，未來的盒馬工坊究竟如何選擇自己的品類組合，所謂的3R組合究竟如何分配不同商品的比例，仍舊是一件費思量的事情。或許等門店開出來之後，外界會有更清晰的答案。