柳燕說營銷：直播帶貨何謂顧此不失彼？

【編者按】

“三言兩語聊車事，以小見大說營銷。”

2020年是極不平凡的一年，中國汽車市場受到疫情衝擊。來自12月初中汽協會的預測顯示，2020年中國汽車全年銷量將收窄至2%以內，遠好於上半年的預期，體現了中國汽車產業強大的恢復動力和韌性。這其中，汽車營銷人的努力功不可沒。疫情之下，他們釋放出強大的創新力和營銷智慧，市場業績豐碩，案例精彩紛呈。

中國汽車行業資深營銷經理人、實戰型品牌專家、中國汽車工業協會副秘書長柳燕女士，在其全新上線的“柳燕說營銷”影片專欄中，盤點了2020車圈10大營銷關鍵詞，以此為汽車營銷人的2020年書寫屬於他們的註解，為2020打榜，一起迎接全新的2021年。

“柳燕說營銷”總結的2020車圈營銷十大關鍵詞分別為：直播帶貨、飯圈營銷、Z世代、短影片化、“人民的五菱”、盲訂、”她”營銷、出圈、使用者共創命名、造車新實力。相關精彩影片可透過微信端【柳燕說營銷】影片號以及抖音號【柳燕說營銷】來觀看，同時，從本篇開始，我們將嘗試同步用文字形式來進一步闡釋這十大關鍵詞。

今天為大家呈現的是“柳燕說營銷”2020車圈營銷十大關鍵詞之“直播帶貨”。

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2020年，突如其來的疫情為人們的生活按下了暫停鍵，也讓許多行業的銷售工作進入冰封期。與此同時，“直播帶貨”這個略顯陌生的詞語卻闖入了我們的生活，併成為資本圈逐利的新風口。

李佳琦、薇婭金口一開，一些品牌就能迅速被塑造成“爆款”，這種神奇的魔力足以顛覆人們對於商品零售模式的所有認知。在這些網紅人物的催化下，除了快手、抖音等社交平臺之外，淘寶、京東、蘇寧易購、拼多多等電商平臺也開始積極佈局直播帶貨，一同擴張這一新零售形式的吸金能力。

事實上，視覺化的直播相比傳統的明星代言具備更強的社交性和蔓延性，再加上無接觸式的互動體驗、獨一無二的渠道低價，直播帶貨完美迎合了新生代使用者的購物心理，能夠吸引大批網友的關注也是情理之中。

而當“足不出戶”成為2020年的一種常態，汽車該怎麼賣？賣給誰？誰來買？一片愁雲慘霧之中，直播帶貨毫不意外地成為車企們逆風翻盤的機遇所在。

2020年，外部環境的制約讓車企線上直播頻率空前密集。對此，柳燕認為，相比以往，車企高管和營銷人紛紛入局，以真人出鏡方式“雲賣車”，是疫情下車企逆市求生最吸引眼球的營銷亮點。

梳理時間線不難發現，上汽乘用車副總經理俞經民算是車企直播帶貨“第一個吃螃蟹”的人。

2月14日下午1點，俞經民一改車企大佬往日裡西裝革履、不苟言笑的形象，穿上黑色衛衣與50萬網友談笑風生。情人節之際，為配合出行防疫，俞經民高調帶貨榮威的主動淨化艙，還為2200名網友送去了上汽乘用車價值百萬的“使用者關愛健康福袋”和“超級錦鯉福袋”禮包。

從傳播效果來看，此次不單以賣車為目的的直播，為上汽乘用車塑造了接地氣的品牌形象，也讓俞經民收穫了“胖頭俞”的暱稱，走紅網路。這不僅是一次頗為成功的試水，也為車企高管轉型網紅主播的營銷方式指明瞭新方向。

相比之下，一汽-大眾祭出的“66天團”更具全員躬身入局的果敢。

3月1日，包括一汽-大眾銷售公司副總經理王勝利、一汽-大眾銷售公司副總經理馬振山、一汽-大眾戰略與運營管理部部長於雁飛、一汽-大眾服務運營部部長黃曉波、一汽-大眾銷售公司大眾品牌未來業務發展部總監扈聖剛在內的66人分別空降抖音、快手直播間，輪番為使用者解答看車、購車、服務相關的一系列問題。

截至當天18時，“66天團”直播總時長5419分鐘，總觀看人數達40.6萬人，點贊量達112萬，成為一汽-大眾大眾品牌在疫情之下積極投身營銷變革的重要標尺。而後，一汽-大眾大眾品牌更是在長春開啟了直播中心，搭建起了一套完整的直播運營體系。

車企大佬們從幕後走向臺前，不僅起到了顯著的引領效應，也炒熱了直播帶貨的概念，並促使各家車企圍繞線上直播這塊“第二戰場”展開良性競爭。

如果一定要探析直播帶貨中的“財富密碼”，那麼低價是一切謎題的鑰匙。

一般來說，電商主播會先行與品牌商展開一個“殺價”的過程，誰能夠拿到低於市面上更多的限時折扣產品，誰就擁有更多帶貨的權重。想要擁有足量的優質、低價商品，電商主播就必須擁有足夠強的討價還價能力。

但從另一方面看，這條“財富密碼”並不能完全適用於車企。

首先，低價促單、甩賣勢必會擠壓利潤，讓企業被迫走薄利多銷的路線，這對於追求單車利潤與規模效應的車企來說幾乎是“放血”，並不現實。

另外，低價模式對於吸引流量有益，但也會導致商家在電商平臺支付的流量運營成本水漲船高。一旦帶貨效果欠佳，直播銷售工作就很難常態化、可持續發展。

最關鍵的是，長期的低價促單對於汽車品牌形象的傷害是難以挽回的。為了追求一時的成交而搭上好不容易建立起來的品牌價值，無異於“殺雞取卵”。

有趣的是，哈弗汽車與“初代網紅”羅永浩攜手，則在直播中充分兼顧了人氣與品牌形象，不失為車圈直播帶貨的範本。

4月10日晚，長城汽車副總經理文飛現身羅永浩直播間，12輛半價哈弗F7成為當晚直播的壓軸商品。上架一聲令下，半價哈弗F7瞬間售罄，11357張2777元的優惠券也被網友瘋搶。

不僅如此，羅永浩這場帶貨汽車的首秀中，不斷口播哈弗作為國民SUV品牌的歷史積澱與市場成績。諸如“十年來，哈弗暢銷全球60多個國家，創下了近600萬輛的銷量成績”，“哈弗H6連續十年位居國內SUV銷量冠軍，全球使用者超過300萬人”等，借“半價車”的契機為直播間的觀眾進行了一次哈弗品牌的詳盡科普。

從外界的反饋來看，哈弗與羅永浩的“交個朋友”效果是令人滿意的。除了賣車這一次要目的外，羅永浩的站臺成功為哈弗實現了高效的引流轉化，不僅創造了汽車行業直播帶貨的新紀錄，也在汽車圈、科技圈、直播圈完成了跨界聯動，在目標受眾心中鞏固了自身“國貨驕傲”的品牌形象。一舉多得。

從年頭吆喝到年尾，車企們一年來緊跟時代的創新，成功將“OMG，買它”、“衝鴨！尾款人”、“交個朋友”等網路直播用語帶入了汽車營銷領域。相對於一種新的營銷方式，倒不如將直播帶貨定義為一種新的營銷場景更加貼切。

直播帶貨更是一個體系化的問題。作為銷售商品的手段，直播帶貨與消費者的產品體驗息息相關，消費行為的核心也並未發生改變。車企在投身流量的同時，依然要守護好合理定價、維護品牌價值的底線，做好銷售基本面，這樣才不會陷入到風頭一過便無人問津的被動局面。

儘管直播帶貨已經漸趨專業化、團隊化，但顯然，直播帶貨在廠家直銷過程中的低價模式並尚不能完全移植到現有的汽車銷售體系當中。

作為合作的一方，車企也有義務透過直播帶貨的嘗試，破除行業對低價的迷信，不斷加速這一營銷模式的數字化轉型，從平臺方爭取更多流量傾斜，從而形成多方共贏共生的局面。

同時，柳燕也談到，汽車畢竟是一款單價較高的大宗商品，少則數萬元，多則數十、上百萬元，較長的決策週期也導致它難以像口紅、零食一樣輕鬆實現銷量轉化。但面對未知的挑戰，車企們不斷嘗試新事物的勇氣值得點贊。

“直播帶貨”為2020年的車圈啟動了營銷快進模式，但直播熱度如何覆蓋目標受眾，車企如何把握低價促單與維護品牌形象、穩定價格體系之間的平衡，才是與直播帶貨如影隨形的課題。顧此不失彼，才叫成功。