詳解天下秀:150萬網紅的幕後平臺,五年營收翻六倍

詳解天下秀:150萬網紅的幕後平臺,五年營收翻六倍
©️資本偵探原創

作者 | 婷婷

B站香港二次上市的敲鐘儀式上,有12位UP主站上臺前享受了B站的榮光一刻;知乎赴美上市之後,創始人周源拿出部分股權,與優秀創作者分享;快手的招股書裡寫道,僅2020上半年,其給主播的收入分成和繳稅就已達到97.9億元。

隨著網際網路內容平臺的湧現與崛起,隨著公眾注意力的轉移,網路紅人成為了搭上時代電梯的一份子。

新產品找紅人來種草,搞促銷找紅人做直播,品牌推廣找紅人帶流量——內容消費、電商生態、營銷邏輯等幾乎都被紅人新經濟所改造。某種意思上說,紅人幾乎成為了連線一切商業的節點。

一個由品牌、紅人、使用者三方構成的新經濟生態越發明顯。其中,紅人與使用者依託內容平臺進行連線,如微博、B站、抖快等內容平臺都生長於這一鏈路之中,它們與紅人互相成就,是紅人新經濟的締造者也是收穫者。

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此外,還有一條更底層的鏈路存在於品牌與紅人之間,這催生出一個隱於幕後的市場。比如打造與管理紅人的MCN,負責品牌投放的營銷機構,以及連線品牌與紅人的平臺型企業,它們承擔著幕後者角色,但作為紅人新經濟的建設者與參與者,同樣不容忽視。

以天下秀為例,其成立十餘年中伴隨著紅人經濟的發展而成長,是當下品牌與紅人連線鏈路中的基礎平臺。今日,天下秀剛剛釋出2020年財報,其業績資料充分顯示了紅人新經濟的產業價值:

  • 2020年,天下秀實現營業收入人民幣30.60億元,同比增長54.78%;實現歸屬於上市公司股東的扣非淨利潤人民幣3.73億元,同比增長47.80%。
  • 近五年,天下秀營收的年複合增長率達到59.22%,扣非淨利潤的複合增長率達到58.14%;

新經濟的時代電梯中,賺到錢的可遠不只是紅人。

紅人新經濟成熟

天下秀成立於2009年,此時網際網路正處於部落格、貼吧時代向圖文社交時代過渡的節點,新浪微博在此年正式上線。一批段子手、大V、公眾意見領袖隨之誕生,網紅經濟迎來第一次質變。

隨後2015年短影片、直播社交爆發,如Papi醬等職業網紅出現,2018年開始紅人電商爆發,李佳琦、薇婭、辛巴成為直播帶貨三雄,紅人發揮的功能從營銷向分銷轉移。2020年5G社交時代來臨,此時李湘、王祖藍等高知名度明星,梁建章、羅永浩等名企高管,以及不計其數的普通人,共同組成了多元化的紅人版圖。

這一過程中,天下秀乘著紅人發展的東風而起飛,2013年主營業務平臺WEIQ上線,打通紅人和品牌之間的鏈路。隨後其不斷豐富紅人、商家覆蓋面,基於紅人經濟的變革而進行業務升級,在2020年成為A股首家紅人新經濟企業。

天下秀十餘年的企業發展歷程,可以說是反映紅人經濟發展歷史的一個側面。同時,天下秀的業績變化,也為市場觀察紅人經濟提供了一個視角。

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總的來看,在天下秀平臺上活躍的紅人數量持續上升,且紅人結構更加偏向去中心化。

根據天下秀財報資料,2020年其平臺註冊紅人數累積達到147.44萬,同比增長12.31%;專職或兼職從事紅人工作,能夠迅速響應、具備成功接單能力的職業化紅人數達到29.06萬,同比增長72.65%。

其中,腰部紅人是佔比最大的群體。根據財報,透過天下秀平臺獲得收入的紅人中,腰部紅人佔比過半,達到57.4%,此外尾部紅人佔比24.0%,頭部紅人佔比17.4%,奈米紅人佔比1.2%。這一收入結構反映出紅人新經濟中的一個基本投放邏輯:用頭部紅人制造話題,用真實感、價效比更高的腰部紅人創造測評、筆記等體驗內容,用尾部及奈米完成種草、擴大傳播。

這也揭示出,並非只有少數的百萬、千萬粉紅人才能實現商業化變現,在去中心化的營銷思路中,每一個結構層的紅人都能發揮作用,也都能依靠內容創作獲得回饋。

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再進一步研究紅人的商業化問題。大趨勢上看,隨著紅人成為難以繞過的商業連線點,其變現能力越來越強。

一方面,市場的需求缺口更大了。根據財報,天下秀WEIQ平臺上接入的商家數量穩步增加,2020年全年在平臺內進行充值或者下單的活躍商家客戶數達到8,342個,同比增幅達31.70%。並且從行業分佈上來看,除了護膚、食品飲料、3C數碼等一直以來都有著較強營銷需求的商業,汽車、金融等傳統行業也開始試水紅人營銷。

基於此,紅人與商家之間完成的合作數量提升,財報資料顯示,天下秀WEIQ平臺全年訂單量在2020年首次突破百萬,達124.7萬筆。

另一方面,好的創作內容能拿到的回饋更多了。天下秀財報顯示,根據平臺統計,訂單平均價格由1,982元提升到2,375元,體現了平臺釋放紅人私域流量價值的能力逐漸提升,紅人營銷的商業效率和內涵價值逐漸凸顯。

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圖片來源:天下秀財報

入駐紅人數量的上升、活躍商家的增多、訂單量的上漲,這些趨勢不僅反映了天下秀的經營利好,更重要的是,其展示出一個熱鬧非凡、生機盎然的紅人新經濟產業。

覆蓋面從護膚、食品擴充套件到金融等傳統行業,功能從圖文推廣擴充套件到直播帶貨,紅人新經濟已經成為一種年輕的經濟形態。而每一種新的經濟形態的誕生,都需要對應的基礎設施建設,需要一個平臺型的企業。

比如2012年網約車模式進入中國,滴滴等網約車平臺逐步搭建起網約車市場的基礎設施,連線司機與乘客;又比如O2O模式興起後,美團、餓了麼等一點點推動商家數字化建設,搭建起本地生活市場的基礎設施,連線消費者與商戶。

紅人新經濟的發展中,同樣也需要這樣一個平臺。

這正是天下秀的價值所在。作為連線品牌與商戶的平臺型企業,天下秀正在做的、以及未來需要持續努力的方向,就是搭建起紅人新經濟中的基礎設施。

天下秀價值幾何?

平臺經濟是網際網路最性感的商業模式之一。

經濟學家許小年解讀網際網路的本質時認為,網際網路之所以能創造出高效率、高收益,在於網路結構中存在的梅特卡夫效應,簡單來講,就是隨著客戶數的增加網路總價值將呈指數級增加。這恰好解釋了平臺經濟的神奇之處,當平臺上匯聚起規模化的司機、商戶、紅人,平臺釋放出龐大的價值。

但這也同樣說明了平臺生意並不好做。對天下秀來說,面對平臺上數量不斷增加的紅人和品牌,如何管理?如何將商家和紅人之間高效率地匹配?如何將紅人的商業價值量化?

在打造市場基礎設施、做好平臺經濟的過程中,這都是天下秀需要解決的細節問題。

目前,天下秀的主營業務產品是WEIQ平臺,該平臺連線商家和紅人兩端使用者。商家使用者可以透過WEIQ平臺系統實現資料監測、篩選紅人賬號、制訂營銷方案,向多平臺紅人派發任務及訂單;紅人使用者透過WEIQ平臺領取任務,線上與商家客戶溝通,完成內容創作及內容釋出。

這一過程中,天下秀透過技術驅動提高匹配效率。依託大資料技術,WEIQ平臺可以分析企業的營銷需求,為其精準匹配紅人賬號,以實現高效率、數字化、全鏈路的紅人營銷服務。

基於天下秀十年發展下平臺設施的成熟,以及紅人新經濟的飛速發展,WEIQ平臺業績在2020年取得突破提升:2020年,WEIQ平臺業績取得收入29.86億,同比增長53.79%,並且還存在進一步提升的空間。

天下秀財報顯示,根據商務部發布的報告顯示,重點網路零售平臺的店鋪數量約為2000萬家,目前WEIQ平臺活躍商家客戶數較該數字相比,滲透率不足千分之一;與此同時,WEIQ平臺對於商家客戶的需求轉化率約為10%。結合上文中提到的紅人新經濟發展大趨勢來看,隨著市場需求量的上升,天下秀作為基礎平臺還有著較大的成長空間。當然,這也要求天下秀同步提升自己的資料分析能力與匹配效率。

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圖源天下秀財報

除了基礎平臺業務外,天下秀還進一步開展了創新業務,解決紅人新經濟生態中的更多細節問題:

  • IMSOCIAL紅人加速器,解決紅人的賦能與運營問題。天下秀可以根據機構、明星、個人以及IP各自不同的發展階段,提供差異化服務,幫助其成長。2020年IMSOCIAL定向賦能MCN機構數量達400家,較2019年增加250家。
  • TOPKLOUT克勞銳,解決紅人商業價值的量化評估問題。2020年,克勞銳共釋出榜單600餘次,釋出行業報告超過50份,涵蓋音樂、遊戲、萌寵、電商、美食等多個領域。

主營的平臺業務與上述創新業務,共同組成了天下秀服務於紅人新經濟的完整業務生態。產業運轉中的諸多問題被解決,紅人新經濟進一步走向成熟,作為基礎設施的天下秀也得以分享到新經濟發展的紅利。

這反映在天下秀的盈利能力上,2020年,天下秀實現營業收入人民幣30.60億元,同比增長54.78%;實現歸屬於上市公司股東的扣非淨利潤人民幣3.73億元,同比增長47.80%。

更值得注意的是盈利的增長趨勢。天下秀近五年收入的年複合增長率達到59.22%,扣非淨利潤的複合增長率達到58.14%,其中收入增速連續每年均超過50%。可以預見的是,隨著紅人新經濟的進一步發展,天下秀還將釋放出更大的價值。

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時代的建設者,終將得到時代的饋贈。

天下秀的可貴之處是,其著眼於紅人新經濟產業的運轉與發展,打造服務於全行業的基礎平臺。這是一個苦活累活,但在一個市場的發展中,一定需要有人承擔起建設者的責任。

正如天下秀創始人李檬所說的那樣:“任何一個企業一定是幫這個生態變得更好,水利萬物而不爭,而不是在行業裡面爭來爭去不知道自己要什麼,這是我們一上來跟各個平臺保持很好的合作關係,幫助平臺建立很好的生態、幫助中國知識創作者獲得很好的地位和收入,也就完成了使命。”


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