烤鴨大王鉅虧！降價斷臂求生，156歲的全聚德能否返老還童
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記得去年12月的時候，小編曾路過王府井大街。深冬夜裏行人甚少，其中一處最醒目便是全聚德，偌大的門面在大街甚是顯眼。
遺憾的是，路人只匆匆而過，鮮有進店消費者。全聚德的牌匾成了大街的裝飾一般。但全聚德的烤鴨終究是拿來吃的，消費者光顧少了，餐廳最終會難以為繼。
日前，在A股上市的全聚德（002186-CN）公佈了前三季業績。不出意外，公司業績並不理想：前三個季度錄得營收5.16億元，同比減少56.71?淨虧損2.02億元，同比擴大484.4?
好事者還將全聚德今年前三季度的虧損和過去三年的盈利（17至19年分別為1.36億元、0.73億元及0.45億元）放在一起比較，發現虧損和三年的盈利之和竟然差不多。
於是便有了全聚德“三季虧光三年淨利潤”的噱頭。
財報裏的解釋是，受疫情影響，今年公司營收大幅減少，因此出現了大幅虧損。可只要看看全聚德近幾年的業績就不難發現，其營收下滑是從2018年開始。去年沒有新冠疫情，全聚德營收還是大幅下滑了12?淨利潤跌落至4500萬元。
只論第三季，全聚德營收為2.03億元，同比降低53.08?虧損5378萬元，同比下跌364.60?
按理説，第三季疫情影響即使有，也不會很大了。
全聚德掛着百年老字號牌子，經營卻每況愈下。冰凍三尺，絕非一日之寒。
1.“全聚德要永遠保存下去”
風裏雨裏，全聚德在北京城也走過了156年的光景。清同治三年（1864年），京城裏前門大街有個叫德聚全的乾果鋪，因為經營不善，生意甚是慘淡。店面瀕臨倒閉之時，街上一個名叫楊全仁的雞鴨販子出手把它盤下，轉營烤鴨店。
這個楊全仁乃河北冀州人，家境清貧，咸豐年間便來到京城謀生。其人精通販鴨之道，來到京城後生意卻做得紅紅火火。烤鴨店開店之前，楊全仁請風水先生看了看乾果鋪的情況。先生直言店鋪此前遭遇倒運，晦氣難除，唯有將舊店名倒過來方可擺脱黴運。
於是名字一倒，“全聚德”烤鴨由此而來。
其時京城內烤鴨分兩派，燜爐烤鴨及掛爐烤鴨。前者有代表有便宜坊，開鋪時間更早，在清咸豐五年。有行業勁敵在前，全聚德便只能主攻掛爐烤鴨。
北京金華館內有孫師傅者，專為宮廷做御膳掛爐烤鴨。楊全仁天天到金華館軟磨硬泡，終於請得孫師傅出山，為全聚德掌廚。孫師傅將烤爐改進為爐膛深廣、可烤十幾只鴨的掛爐。自此手藝相傳，全聚德也就成了京城一絕。
京師美饌，莫妙於鴨。
民國期間，盛名在外的全聚德成為理想的“將軍宴”場所。49年2月1日，解放軍41軍政委莫文驊將軍正是在全聚德向全世界發佈和平解放北平的消息。九日之後，傅作義邀剛進城的北平警備區司令員程子華在全聚德共進晚餐。
解放之後，全聚德延續民國傳統，成為國家領導人宴請外賓的政治社交場所。周總理本人曾27次光臨全聚德。最出名的一次莫過於71年夏天接待秘密到京的美國特使基辛格。總理本人曾道，全聚德就是“全而無缺，聚而不散，仁德至上”，並多次把全聚德的全鴨宴選為國宴。
1956年，毛主席在同民建和工商聯負責人談話中提出，“王麻子、東來順、全聚德要永遠保存下去。”
1959年，公私合營之後的全聚德在北京王府井大街建立第一家分號，店面原址為明代十王府。
在物質相對匱乏的年代，全聚德在首都風頭無量，意義已超越普通老字號飯店本身。
2.“彎不下腰”的全聚德
進入到90年代，全國老字號餐飲大多是國有資產獨大，出現大量產權不明、管理滯後的問題，已不符合市場經濟的要求。
1994年，全聚德進行股改，與深圳寶安集團、上海新亞集團等合夥成立全聚德股份公司。2003年11月，全聚德入資聚德華天控股，初步實現其擴大企業體量、建立多品牌餐飲集羣的構想。
2004年4月，全聚德實現對首旅所屬各家餐飲品牌的控股。豐澤園、仿膳飯莊和四川飯店等悉數劃歸賬下。
2006年全聚德先後開設重慶店、長春店、北京西翠路店和北京學院路店等分店。這時候的全聚德已開始借鑑美國的連鎖經營模式進行擴張。當時的全聚德董事長姜俊賢認為，連鎖經營最大好處是可以利用品牌優勢來實現低成本的迅速擴張。
這種借鑑自美國的連鎖經營模式是建立在生產流程的標準化和自動化之上的，連鎖餐飲烹飪流程標準化可以極大節省人力成本，提升效率。最明顯的例子是流水線式生產經營餐品的麥當勞和肯德基。
當強調傳統手藝代代相傳的全聚德開始借鑑外國的連鎖經營模式時，一顆大雷已然埋下。
2007年，在當年的北京商業高峯論壇上，時任全聚德集團總經理邢穎透露，公司已和德國科技公司合作，研究出專門用於烤鴨的微電腦傻瓜烤爐。
宮廷御膳掛爐烤鴨手藝自此被傻瓜烤爐取代。坊間開始傳出“全聚德的烤鴨”不好吃的評價。
更令公司雪上加霜的是，2013年國家出台“三公消費”禁令，全聚德過去靠消費卡和開發票賺錢的經營模式受到極大影響。當年，公司營收出現上市以來首次下滑。
失去一部分高端消費者之後，回到大眾市場卻依然走高端路線的全聚德並不受普通消費者歡迎。
2017年到2019年，全聚德接待顧客從804.07萬人次跌到658.92萬人次。而截至2019年末，全聚德所有品牌一共已開設了118家門店，包括48家直營店和70家加盟店。
要知道，從1964年全聚德開鋪到1959年公私合營後開設首家分店，將近一百年間全聚德一直只有前門“天下第一樓”一家總店。大幅的擴張令全聚德難以保證口味統一，代代相傳的手藝亦被標準化的生產線取代。
全聚德賴以成名的烤鴨終於失去原來的味兒。
這時候的全聚德，被詬病的遠不止烤鴨。因為“國宴配菜”的身份，全聚德烤鴨價格相對較高可以接受，但其他蔬菜亦要動輒四十元，並只此一家地加收10?服務費（眾所周知，中國餐飲業沒有tips的傳統），服務員服務態度差、上菜慢、分量小等問題就不可理解了。
空有國宴菜餚之名，現在的全聚德烤鴨已沒有了最初的口味，服務也不到位。
在點評網站上，有關全聚德的差評價為數並不少。
156年的全聚德就像一位高傲的老人，當他彎不下腰來服務消費者，消費者也自然用腳投票做出選擇。
3.老字號如何煥發新生？
今年五一小長假，長沙海信文和友排隊7000多號，一天放出16000號，説明餐飲業年初雖然的確受到疫情影響，現金流、營銷都較為緊張，但行業並非沒有“報復性消費”存在。
全聚德將業績下滑都歸罪於疫情，顯然是並不能太站得住陣腳的。
作為百年老字號餐飲的代表之一，“全聚德”的IP先天帶有很大的品牌優勢，諸多外地到京遊客還是會慕“天下第一樓”之名，一嘗全聚德的烤鴨。
全聚德要做的就是利用好百年老字號的牌匾。
從屬性來看，烤鴨的價格如果定位過高，會令其脱離大眾消費市場。而且現在從消費者的反饋來看，其口味、服務並不足以支撐全聚德當前的品牌溢價。
全聚德曾經“國宴菜餚”的頭銜對於年輕消費者而言，吸引力也並不會太大。
同時，全聚德一類的傳統廚房手藝活是否適合像麥當勞一樣的規模連鎖經營。從消費者的反饋來看，答案顯然是否定。另外，全聚德的烤鴨屬於典型的北京菜，在擴張過程中，它還要考慮的是餐飲的地域性限制，如南方地區的消費者可能對於全聚德烤鴨的口味不太感冒。
綜上，全聚德現時的偏高端定價和連鎖經營大幅擴張的路線可能會掣肘其未來的發展。
所幸的是，因為今年的疫情，被逼上絕境的全聚德也在積極求變。
首先是前段時間，全聚德和平門店開始在店門口擺賣主食，併為五環內的居民提供盒飯和醬鴨配送服務。
如果這隻能説是疫情下飯店禁止聚餐的權宜之計的話，下半年之後公司的改革顯然是朝着廣大老百姓所喜聞樂見的方向去的：
6月份，全聚德開始在線上官網銷售六款滷味產品，包括鴨脖、鴨翅等。
7月24日，公司宣佈下調菜價約10?5?取消所有門店原來收取10?服務費。另外，全聚德決定全面統一烤鴨製作工藝。
這樣做最直接的結果自然是短期內營收下滑，長期而言這樣做卻可能贏回更多的消費者。
現在的全聚德正處於其經營歷史的低谷，餐飲業所看重的幾個指標，客流量/客單價/現金流均處於低谷。
但塞翁失馬，焉知非福。被逼改革對於全聚德來説説不定是好事。
據全聚德老員工透露，他認為公司過去最大的問題是體制化思維太嚴重。全聚德早年就推出外賣配送、孵化快餐子品牌“阿德鴨”等，但因為落地執行的人員總是部分不太懂市場的行政崗人員，導致改革往往不了了之。
今年4月9日，全聚德宣佈收到董事長鮑民的辭職報告。其原任期本來到2022年1月20日才屆滿。6月5日，白凡出任全聚德法定代表人兼董事長經工商變更確認。
公司頻繁更換高層不是好事。但對於全聚德而言，現在正是不破不立的時候，現在更換高層未必是壞事。
有一組數據值得關注。當前全國經商務部認定的老字號品牌共有1128家，其中主營食品加工、餐飲住宿的分別有365家和187家。老字號平均存續時間為140餘歲，現在有50％都處於慘淡經營或持續虧損狀態，40?強維持盈虧平衡。只有10?營順利。
毛主席説過，全聚德要永遠保存下去。但在市場經濟，只有符合消費者百姓喜聞樂見的門店才可以永遠存續下去。
過去的全聚德，因為揹着老字號、天下第一樓、國宴菜餚等身份，離人民羣眾特別是年輕消費者都太遠了。
海底撈的瘋狂擴店説明除了生產標準化，服務也可以是餐飲店脱穎而出的優勢；
文和友的爆火，則表明餐飲店的賣點已從單一的食品口味、價格及服務向文化消費場景轉變。
而在這兩方面，全聚德都做得不夠。
2020年是全聚德近年最壞的時候。但在大刀闊斧改革之後，我們不妨期待這家擁有156年曆史的京城老字號在放下身段之後，能迎來涅槃重生。
作者：燕十三
編輯：彭尚京