撰文 | Kitty
內容總策劃 | 郭楠
繼999感冒靈的“抹胸秋褲”騷出圈後，近日，華潤三九旗下品牌—999小兒感冒藥跨界美妝推出眼影，引來又一波熱議。
華潤三九擁有年銷售額超過億元的品種22個，“999感冒靈”、“999皮炎平”、“999小兒感冒藥”等在相關品類居領先地位。
一直以來，999感冒靈都以“暖”形象深入人心。從小時候電視廣告中那句“暖暖的，很貼心”，到2017年末刷爆朋友圈的“總有人偷偷愛着你”，它一直都在佈局自己的暖心生態，多元化擴展自己的暖心之路。
作為國民醫藥品牌，999跨界了食品、服裝、彩妝等多個領域，在創新中將情懷落地，成為刷屏級的跨界營銷案例，這或許也給了其它想要跨界的國貨品牌絕佳的參考。
但成功的跨界百裏挑一，讓我們不得不思考的是：跨界如何打破情懷瓶頸，國貨逆襲還能怎麼做？
一、“國潮戲精”999的暖心CP
2019年堪稱跨界聯名的狂歡年，大大小小的品牌進行聯合跨界，玩得風生水起，各種”只有想不到，沒有做不到“的神仙跨界，個個畫風清奇，腦洞大開，賺足了大眾的眼球。
故宮文創的爆紅、李寧潮牌的逆襲，“國潮”已成為當下消費市場的熱寵，深受95後、00後新生代年輕消費者的喜愛。
作為最會利用情感與用户產生共鳴的品牌，三九家族一直都是國貨跨界領域的王者，暖心案例比比皆是。
999小兒感冒藥 x 眼影
自帶網紅屬性的美妝行業是跨界品牌的重要戰場，涉足的國貨品牌有很多，娃哈哈推出限量彩妝盤，旺旺跨界聯名自然堂出了定製氣墊，周黑鴨的限量款口紅......各大品牌和美妝擦出了創意火花，讓人眼前一亮。
今年的520表白日，999小兒感冒藥跨界美妝，推出三款不同色調的眼影，"暖心落日橘"、"温柔櫻花粉"以及"活力小九綠"，意在讓媽媽們即使戴着口罩，也能擁有最美眼妝，999用這樣一份特別的禮物，來表白有功勞的媽媽。
"暖心落日橘"代表媽媽幹練的一面，"温柔櫻花粉"詮釋了媽媽的浪漫，"活力小九綠"意味着媽媽像感冒藥一樣守護着孩子。這波走心營銷不僅吸引了諸多媽媽的目光，也戳中了消費者的內心。
此次，國貨老字號品牌和潮流彩妝產品的聯姻，賦予了醫藥品類跨界又一創新玩法。
999感冒靈 x 秋褲、爆珠口罩
一直致力於為大家送温暖的999，曾因為一款“抹胸秋褲”成功刷爆過朋友圈。
2019年2月，999通過官方微博高調宣佈進軍時尚界，他們推出了四條又土又酷的高腰（抹胸）秋褲：不涼少年版、穿久保靈版、養生朋克版和跪舔客户版。還專門為這四款秋褲拍攝了格調大片。
繼秋褲之後，999感冒靈又跨界密扇白戲局推出爆珠口罩，延續了秋褲的魔性畫風，加入了更多的中國傳統元素，兩款“保持高冷”和“性感紅唇”設計，網紅感十足，表達特立獨行的個性態度，其清新的體驗感備受時尚年輕粉絲們的喜愛，一度成為斷貨王。
999感冒靈 x 拉麪
感冒藥和拉麪的跨界，你見過嗎？
999感冒靈跨界食品領域，與拉麪説聯名推出暖心雞湯麪禮盒橫空出世，打破次元壁的兩個品牌聯名，讓網友直呼“萬萬沒想到”。
為了兼顧兩個品牌的特性，這波聯名還打出了“虛寒問暖，面面俱到”的slogan，把品牌深入人心的“暖”進行到底。
999皮炎平 x 口紅
繼馬應龍出口紅後，999皮炎平也官宣賣起了口紅，網上曾流傳一個段子：“我們之間最大的距離就是，我説Dior999,你卻説999皮炎平”。
這場迷惑的跨界聯名，一度讓人誤以為這是999皮炎平有預謀的營銷，畢竟迪奧999是口紅界的大姐大，在彩妝界可以説的無人不知無人不曉，這也成功激發了網友們的好奇心。
熱衷於跨界的999品牌，圍繞國潮風尚，不斷推出獵奇的跨界產品，收穫了極高的曝光度和流量熱度，打造出一個又一個爆款，一躍成為新晉網紅。它的每一次跨界，都能帶給我們滿滿的驚喜和感動，也加深了其温暖的品牌印象。
二、“中老年”藥企跨界C位出圈
實際上，華潤三九不是唯一“不務正業”頻頻跨界的藥企，素有“痔瘡膏中的愛馬仕”之稱的馬應龍，繼眼霜之後陸續出過護膚品和唇膏，跨界牙膏典型如雲南白藥，江中藥業把猴頭菇賣成了10億元大單品......藥企跨界成了醫藥領域的一個熱門話題。
老字號藥企片仔癀堪稱是藥企跨界的先行者，從上世紀80年代開始探索拓展美妝品類的道路，片仔癀“皇后”珍珠膏、珍珠霜曾深得國民喜愛。
在跨界成功的藥企中，雲南白藥一直是佼佼者，自2005年首次推出雲南白藥牙膏，高調成為第一支在一年裏盈利，累計銷售額過121億元的本土牙膏品牌，多年來銷售額不斷攀升，已超過自身傳統藥企的營業額，成為雲南白藥的中流砥柱。
另一跨界成功的藥企代表，則是已有百年曆史的廣藥跨界推出王老吉涼茶，幾年時間就做到200億銷量，近幾年王老吉一直在不斷擴大品牌傳播，通過更多的合作方式，開拓更為嶄新的消費場景，以不同的方式出現在消費者視野中，實現品牌口碑與文化的雙重輸出。
靠痔瘡膏起家的馬應龍，無疑是跨界賣化妝品的藥企中最標新立異的，從痔瘡膏一步跨到美妝行業，繼2009年推出眼霜產品之後又推出口紅產品“八寶唇膏”，引來不少消費者的關注。
近年來，各大藥企的跨界動作不斷，許多品牌通過跨界各和聯名的營銷方式，成功從自己的老本行中突圍，在全新的賽道殺出一條血路，贏得滿堂彩。
跨界絕非易事，在這波轟轟烈烈的跨界潮中，因跨界“一夜成名”的國貨品牌不少，但在快速更迭的市場環境之下，只是曇花一現的情況也是屢見不鮮。
對於藥企老品牌來説，藥企如果在“非藥”市場想贏得一席之地，在選擇新的業務時應該着重於立足產品，修煉內功，創新與傳承並重，才是長久之道。
可以預測的是，國潮跨界還會有很長的路要走，在2020年，藥企跨界的優秀案例也會越來越多，期待更多有實力的企業為我們呈現更精彩的打法。
三、國潮“逆襲”還能怎麼做？
老乾媽衞衣在2019年春夏紐約時裝週驚豔亮相時，不僅吸引了全世界的目光，也將國產品牌跨界潮推至頂峯。在各個社交平台商討論熱度居高不下，國貨正式進入“逆襲”時代。
隨着新消費羣體的崛起，在行業競爭日趨激烈的背景下，越來越多的國貨品牌主動轉型，不斷向時尚化、年輕化發力，以期在這片紅海市場中獲得新的利潤空間。
從諸多成功的跨界案例來看，這種新鮮的方式，在吸引年輕消費者關注的同時，極大的提高了國產品牌的存在感和知名度，讓越來越多的年輕人選擇pick國貨。
相互借勢，為品牌注入新的活力
跨界合作，便是在同一件產品中融合兩個品牌的特徵，雙方藉助對方的文化去強化自身，互補互利，進而加強原有品牌形象，提高品牌的聲量，實現1+1大於2的雙贏局面。
國產品牌在加強自身內功的同時，也要更加註重品牌文化的塑造，為品牌注入新鮮感，通過跨界聯合創新，吸引更多消費者。
比如有40年發展歷史的國民老品牌旺旺，算得上是跨界賽道的老牌玩家，推出的聯名帽衫、衞衣、T恤，以及帽子、毛線襪和皮包等，在短短7秒鐘內就被搶購一空，吸引了近70萬顧客光臨其天貓店鋪，是其常客量的10倍以上。除了時尚界，旺旺進軍美妝界打造的氣墊粉餅，旺旺面膜，都很受歡迎。
借一系列跨界手段把自己變成了網紅，逐漸走出“中年危機”，成為品牌年輕化之路上最旺的“仔”。
迎合潮流、製造話題、引爆流量
“跨界”讓許多老字號重新回到大眾視野中，跨界營銷讓老品牌重新煥發生機的背後是企業的努力嘗試迎合消費者需求，順應市場變化而進行的積極嘗試。
對於品牌而言，想要獲得用户的注意，必須要具有“用户萬萬想不到的”創意，聯合類別反差巨大的品牌，來引發消費者者的好奇，產生記憶點，從而引起自發的討論和分享。
對於用户而言，越是難以想象的東西，便越具有話題性和傳播性。不管是999還是六神，在用户心中的形象早就已經根深蒂固，而且，像感冒藥與彩妝、滷製品和護膚品，這樣極具反差的組合，能夠很好的調動用户的興趣，引發大家自主傳播。
同時，這種“顛覆性”的品牌嘗試，也給用户留下了“會玩”的印象，很好的抓住年輕用户的需求。
抓住年輕消費者的心
據不完全統計，到2021年，年輕一代在城市消費者的佔比將超過70%，因此，“年輕化”已經成為每一個品牌都不敢忽視的命題。
如今，以95後、00後年輕人為主流消費羣體的時代，他們追求的是個性化、娛樂化。國貨品牌想獲得他們的青睞和認可，就必須建立正確的對話方式和產品落地場景，拉近與他們之間的距離。
“國潮”標籤對年輕人的影響越來越多，尤其隨着現代年輕人的審美及流行風潮的變化，越來越多品牌在跨界、包裝設計上大做文章，進行創意升級，將產品變得越來越潮酷，越來越有趣，真正做到了符合年輕人的品味。
在愈演愈烈的國潮風口下，國貨品牌想要跨界逆襲、成功出圈，除了固守自身品牌形象和價值之外，還要不忘產品之本，真正基於品牌“跨“出去。
“出圈”這條路能帶領品牌去向何方？相信時間會給出最好的答案。
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