應對變化，汽車經銷商的嘗試和創新
撰文 / 張 鷗
編輯 / 張霖鬱
設計 / 師玉超
來源 / Automotive News，作者：Lindsay Vanhulle，題圖：CloudLot
範霍恩汽車集團（Van Horn Automotive Group）在2020年疫情之前就已經有了數字零售業務，目標是完全在線上向消費者銷售車輛。
該集團在威斯康星州和愛荷華州擁有19家經銷商，最初利用既定的品牌名稱，將產品稱為“範霍恩直營”（Van Horn Direct）。然而，負責經銷商運營的副總裁亞當·蓋德克（Adam Gaedke）透露，這個過程被證明是脱節的，而且不可能完全在線上完成購買。
範霍恩計劃通過CloudLot來改變這種狀況，CloudLot是他們在6月推出的一個二手車數字品牌，CloudLot是在考克斯汽車公司新的Esntial Commerce數字零售工具的支持下，與潘世奇汽車集團（Penske Automotive Group）共同開發，併為其他經銷商提供白標服務——CloudLot使車輛選擇、融資、交付和簽名都能夠在網上完成。
CloudLot的與眾不同之處並不僅僅是它的功能，而在於它的名字。雖然它的網站提到了範霍恩汽車集團，但CloudLot這個名字的設計是為了獨立。
範霍恩網站的CloudLot線上平台圖標▼
（圖源：Van Horn Automotive Group）
其他經銷商集團也在嘗試類似的方法。
在華盛頓州擁有六家特許經營店的Titus-Will汽車集團在2022年3月首次推出了CarBreezy，這是一個同樣基於考克斯技術的數字銷售平台。
2021年，馬里蘭州的Koons汽車公司將自己的Inride車輛訂購平台轉化為一個獨立的二手車收購品牌，擁有自己的員工和一個新的網站以及正在開發的移動應用程序。
推出數字品牌在某種程度上其實是向在線二手車零售商Carvana和Vroom取了經，這兩家公司一直營銷自己是特許經銷商之外的便利選擇。一些經銷商表示，他們希望一個獨立的品牌能夠幫助他們擴展更多樣化的市場，接觸到那些以前可能不會考慮傳統經銷商的客户。
“我們起初確實也有反思：這是否會成為‘範霍恩直營’的另一個版本？”範霍恩汽車集團的營銷總監瑞安·泰爾（Ryan Thiel）説，“最終，下定決心的原因是，我們想要使用一個獨特的品牌將產品線從通常的經營範圍中進一步延伸出去。我們希望保持大門開放，或者説給自己更多選擇，例如，如果我們想在伊利諾伊州或其他我們沒有經營的州為CloudLot做廣告，人們不知道範霍恩汽車集團也完全沒問題。”
一些經銷商領導人稱這是控制自己命運的一種方式。二手車市場很大，隨着汽車製造商在電氣化、疫情和供應短缺的推動下追求新的分銷方式，一些人擔心特許經銷商模式的前景不再明朗。
與經銷商合作的營銷顧問布萊恩·帕施（Brian Pasch）説，將二手車劃分為自己的品牌，有品牌承諾和完整的在線購買體驗，這可能是傳統零售商對沖不確定未來的一種方式。
他認為，這種方法不會把整車廠想做的事和二手車經理想做的事混為一談。
Koons汽車公司▼
一張白紙
一些公共經銷商集團已經接受了這一戰略，利用他們的規模在全國範圍內的經銷商網絡中建立了電子商務平台。
阿斯伯裏汽車集團（Asbury Automotive Group）負責戰略和創新的高級副總裁米蘭·馬里奇（Miran Maric）説，在使用阿斯伯裏汽車集團Clicklane線上工具的客户中，約有92%的人在三年或更長時間內都沒有從阿斯伯裏購買過車輛。
“事實上，我們是在與一個全新的客户溝通。”馬里奇説。
J.D. Power的視頻營銷部門UnityWorks的戰略發展執行副總裁蒂姆·科帕西亞（Tim Copacia）説，經銷商集團希望有一個單一的、核心的品牌，用來在線上與競爭對手區分開來，這種想法是有道理的，特別是因為消費者已經意識到，技術可以加速購車過程，併為他們提供傳統經銷商以外的選擇。
但他同時也告誡考慮採取這種方式的經銷商團體，必須深入思考品牌建設的要求。
他説：“如果你要創立品牌，你必須真正的投資並建設它，而這需要時間、金錢和一致性。你承諾的體驗必須兑現，因為如果你制定了所有的戰略，而消費者沒有得到積極的體驗，所有的願景和規劃都可能付諸東流。”
考克斯汽車公司電子商務副總裁保羅·達·席爾瓦（Paulo da Silva）説，在積極使用考克斯Esntial Commerce技術的10個經銷商集團中，約有三分之一是首次推出獨立的數字品牌，而其餘的則是使用既定的集團品牌。
席爾瓦説：“獨立品牌可能是一張白紙。與之相比，選擇既有品牌的集團能夠利用現有資產的優勢，例如塔吉特百貨（Target）利用實體店幫助他們在網上與亞馬遜競爭。”
他認為這兩種策略都可以發揮作用。這完全取決於品牌承諾和投資水平。
總部位於美國加利福尼亞州德盧斯市的阿斯伯裏汽車集團收購併保留了在當地知名的經銷商品牌，但是該集團旗下的在線工具Clicklane為阿斯伯裏在全國的經銷商網絡提供了一個統一品牌，無論其位置或特許權如何。
“我們看了大約五六個不同的名字，它們都具有非常有趣的概念，但我們的計劃是，我們需要一個跨越所有世代、跨越所有人口統計學的品牌，而且它需要在我們的每一個州引起共鳴。”馬里奇説，“在猶他州有效的名字在喬治亞州可能並不適用。”
與傳統並行
擁有強大本地品牌資產的零售商可能希望將他們的經銷商品牌納入數字平台。商店分佈較遠或不太集中在某一地區的經銷商可能會從一個單獨的、更通用的名稱中受益。
帕施説：“這就是為什麼這項業務如此令人興奮。條條大路通羅馬，企業家能夠自由地嘗試新事物。”
（圖源：izmocars）
Koons汽車公司的老闆亞歷克斯·珀迪基斯（Alex Perdikis）説，該公司的Inride二手車收購品牌最終可以擴展到華盛頓特區附近的其他市場。
他説，Inride是接觸消費者的一種方式，這些消費者可能拒絕與特許經營的經銷商進行交易，哪怕是一個眾所周知的知名品牌。這也是對他企業未來的投資。
珀迪基斯強調，他對傳統的特許經營權抱有信心。只不過“你不能把雞蛋裝在一個籃子裏”。
Titus-Will汽車集團在推出CarBreezy時，努力避免顛覆現有的商業模式。Titus-Will的一名營銷員工擔任團隊領導，管理CarBreezy平台，該平台沒有代理商銷售崗。
該集團還經營着Titus-Will Direct，這是為新車店提供的數字零售工具，旨在滿足那些想在網上完成購買但仍希望與銷售人員互動的消費者。
“我們有銷售顧問、銷售經理和財務經理，他們都依賴於傳統的商業模式。”集團副總裁特雷弗·威爾（Trevor Will）説，“如果試圖引導通常與他們合作的客户離開他們，我們擔心會對Titus-Will的文化造成破壞。而以並行的方式，我們可以把它完全分離出來。”
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