何為地產渠道?
前言:
2014年
樓市遇冷,渠道部萌芽階段
2015年和2016年
樓市上揚,渠道部成了“雞肋”,可有可無;
2017年初
樓市遇冷,渠道終於被領導重視,可惜不知道怎麼玩;
2017年中到年末
樓市更冷,渠道的表現不盡人意,領導又陷入疑慮,只能強壓指標;
2018年初
領導貌似對渠道寄予厚望,但依然給不了你任何建議……
那是因為——
真正懂渠道營銷的人太少了,對渠道的理解過於狹隘;
公司的體制不完全支持靈活的渠道動作;
渠道的動作還停留在“派單電call競品攔截”
渠道思維沒有與時俱進
一.渠道概述
1.何為渠道:
就是找到並挖掘出意向客户的部門——營銷總手上 大小王之一
2.渠道工作的基本邏輯:
在一定的市場熱度下(策劃相關)
通過適當的手段(渠道戰術)
挖掘出精準客户(項目價值點説辭)
引導至案場(帶訪説辭)
促成成交(銷售相關)
形象的比喻:
在黎巴嫩有一種捕魚方法,叫做“炸藥捕魚”,就是把炸藥扔到湖裏,引爆之後,成千上萬的魚受到驚嚇後,跳到船上來或者漁網裏。
這就是最形象的邏輯分工:
策劃負責“炸湖”
渠道負責“撈魚”
銷售負責“宰殺”
少了任何一個環節,捕魚都會很費勁
分工的意義在於專注,專注,才能更加專業
3.渠道基本編制:
區域渠道負責人-單項目渠道經理-渠道主管-渠道專員(非編+正編)
兩種模型:
A.設立在項目的渠道團隊
優勢:更好地緊跟項目節點,跟銷售策劃團隊配合更加緊密
缺點:渠道動作偏浮躁,存在內耗,人員變動頻繁,不利於培養人才
適合設立在銷售難度較高的二三線城市,環滬-環深-環京
B.設立在平台的渠道團隊
優勢:獲取的支持力度更大,渠道動作大局觀較好,渠道資源利用效率較高
缺點:難以緊跟項目節點,跟項目上的團隊基本沒有配合,轉化率不高
適合北京上海杭州等銷售難度較小的大城市,項目單獨養一個渠道團隊,開銷較大
4.渠道生存的土壤
第一、公司自上而下的重視(保證渠道的生存環境);
第二、靈活快速的補給線(保證渠道人員的積極性);詳解,大多數公司的渠道團隊死於此
第三、管控制度(保證渠道工作的高效和方向);
第四、激勵制度(根據貢獻值,注意銷售團隊跟渠道團隊的利益平衡)
5.渠道的兩種主流模式
融創/龍湖/碧桂園模式詳解
1.以人為本:
特徵:“人才”是核心競爭力,體系不重要。可以獲取高收入是一大特點
以融創、碧桂園等公司的渠道團隊為代表,人海戰術,瘋狂招聘,形形色色各種人都有,通過戰績淘汰進行區分,高佣金高獎金高提點,渠道人員收入差距可以無限大。
大浪淘沙之後,每個項目都會剩幾個“國寶級”渠道,收入高的可怕,一般挖不走。一旦挖走,項目損失慘重,離職人員普遍被高職或者情懷挖走。
評價:
在這種體制下,新人較難適應,人員流動性極高,穩定下來的渠道人員普遍具備一定的生存技能,且收入較高,晉升極快。
成交為唯一導向,渠道的成績要的是短期且看得見的成交,因此“唯利是圖”“掛單現象”層出不窮,案場內耗較為嚴重。
需要注意的就是員工普遍企業歸屬感較弱,對於金錢十分敏感,發的少+發的慢,是致命的。
所以在這文化之下,制度上的改革意義都不大,一切都是以人為本,做好薪酬體系的調研,確保行業領先的薪酬,發放及時,則渠道穩固發展。
拿融創來舉例:
項目上渠道一般設置3個渠道團隊,由3名渠道經理來負責(一般不設中介分銷組,融創比較對自己團隊更自信)
渠道內部設三級制:經理-主管-專員
一般渠道經理(參考年薪50w-80w)下轄3名渠道主管(參考年薪30-40w),每名渠道主管下轄5-10名渠道專員(參考年薪10-15w)。
為什麼是5-10名一個區間範圍?
一方面,成績優異的渠道主管,公司會給較多的編制,成績較差的渠道主管,專員會被制度給淘汰掉;
另一方面,案場靈活設置區間,在案場需要大量客儲的時候,則要求渠道團隊大量招聘,反之,則設置較高的淘汰機制來控制人員成本。
-----渠道主管1名A------渠道專員5-10名
渠道經理 -----渠道主管1名B------渠道專員5-10名
-----渠道主管1名C------渠道專員5-10名
渠道經理的職能就是:根據項目節點、客户地圖進行統籌指揮
靈活指揮三個小組的工作職能:
比如項目前期需要項目大量曝光,則安排主管A以及主管B同時帶組進行巡展工作,主管C擅長資源圈層,則負責精準拓客;
到了項目中期需要集中衝刺開盤蓄客,則安排小組A進行競品攔截,小組B負責電call,小組C負責大單團購。如果小組B內部有人不適合電call,則會跟小組A進行人員互換,用於忠於一個職能(專注才能確保主管的關注點放在一條線上,才能快速出成果)
渠道主管的職責就是:根據所分配的條線工作進行深耕
比如被安排到巡展的任務,則去踩點各大小區以及商場,尋找最合適的展點,組織展點説辭以及制定指標;電call,搜尋高質量話單,組織小組內部進行説辭考核演練;大客户,搜尋項目附近的重點資源,進行點對點傳播....
最後強調一點,這種狼性文化的背景下,最令人着迷的地方在於:英雄主義。整個公司自上而下對於有突出業績的員工是極為尊重的,甚至是崇拜,這對於優秀人才的心理滿足是一種極大的附加值。
2.以體系為本
特徵:“制度”才是核心競爭力,人才不那麼重要。情懷是一大特點
以龍湖、仁恆等公司的渠道團隊為代表,順口溜:“尖刀、二炮、大客户”。管理層根據節點頻繁調整渠道制度來管理。
龍湖:人員一般以在校大學生為主,打雞血,洗企業文化,戰鬥力不俗。成交沒有佣金,以獎金的形式發放,收入普遍不高(因為體制是核心競爭力)
仁恆:核心是大客户團隊,老業主老帶新為主的渠道體制。離開誰都無所謂,離職人員普遍因為沒有成就感或者收入而離職。
評價:
在這種體制下,新人較容易適應,員工具備較強的企業歸屬感,所以儘管收入不高,但是人員流動性較低。
成交+過程雙向導向,渠道跟銷售部、策劃部等其他部門的配合度很高,為了項目的獎金池,渠道可以階段性放棄“看的見的成果”,為項目去做推廣。
需要注意的是,很難留住能力較強的員工,因為收入差距拉不大,且最重要的是,個人成就感較弱。
拿龍湖來舉例:
渠道團隊由渠道經理(參考年薪50w),渠道主管(參考年薪30w),部分全職的渠道專員(參考年薪10-15w)以及大多數的兼職大學生(80-150元一天)構成。
項目上一般分為四大模塊:
二炮(一般由15-30人的兼職大學生組成的電call中心,有專業的呼叫設備以及固定的辦公場所);
尖刀(10-15人的兼職大學生組成的巡展團隊,外展點安放);
大客户(全職渠道專員加部分兼職大學生,負責組織大客户活動,較為初級)
偶爾會有中介對接組,每個模塊有個渠道專員來帶領大學生來工作,專員負責招聘、培訓大學生,主管負責統籌這幾條線,渠道經理一般負責多項目的渠道團隊。
渠道人員的成交,無佣金,只有在項目開盤業績出色的情況下有開盤獎金,金額由項目銷售經理來制定。
------渠道專員(二炮組)
渠道經理-----渠道主管 ------渠道專員(尖刀組)
------渠道專員(大客户)
二、渠道戰術詳解
1.基本戰術
房地產渠道的手法無外乎就8種:派單、電話邀約、渠道公司合作、中介分銷、外展點、資源合作、競品攔截和老帶新。
8種渠道戰術詳解
所以市面上的90%的渠道負責人,接手一個項目的時候,大都不問三七二十一,8種武器統統用上,自以為就掌握了渠道的核心要義。
其實,以上全錯
在周星馳電影《國產凌凌漆》裏面,他委託羅家英幫他設計一款“終極武器”,以對抗邪惡的文物販子。
戰鬥進行到最激烈的時候,羅家英匆匆趕到,掏出秘器。
這串是啥,簡稱殺豬刀辣椒水石灰粉電擊棒蒙汗藥農藥敵敵畏。8大武器混合在一起,請問你怕不怕。
反派哈哈大笑,那顯然是不怕了。
反派當時穿了一套刀槍不入的鎧甲。
反派最怕的是什麼。是周星星手裏那把無堅不摧的屠龍刀。
朋友們,學問之道,分為“體,用,術”。
在地產這個營銷領域裏面,一個項目渠道的成敗,戰略決定90%,戰術只佔10%。
對於周星星來説,他唯一可以對反派進行殺傷的,只有手裏這把“屠龍刀”。
屠龍刀是戰略核心,所有的戰術,都應該圍繞着屠龍刀展開。
然後周星星還會“凌波微步”,他閃閃閃,在槍林彈雨中,硬是沒有被打到。最後欺進身去。
這個“凌波微步”,是配合的身法。但靠輕功,打不死反派。
輕功是輔助“屠龍刀”的。君佐臣輔之道。
而辣椒水胡椒粉之類的,只能起到非常輕微的作用。對於整個體系來説,可有可無。徹底的邊緣外圍。
渠道的戰略,最根本最核心的是什麼?找出目標客户!
因此,真正的營銷高手,懂得合理地根據項目的客羣特點,為項目選擇最核心的渠道戰略,然後投入幾乎全部的資源以及精力(詳解),放棄其他一切邊緣外圍的渠道動作,免去無謂的燒錢。
1.地緣性項目戰術選擇(詳解)
獅山御園社區拓客方案,企事業單位,商超CD派發方案,電影院拓客方案,大客户活動
2.新城項目戰術選擇(詳解)
壹號院亞洲之夜策劃案,快遞包裹方案
3.異地項目戰術選擇(詳解)
中介+社羣營銷
這樣才能產生,優秀的成交佔比,令人驚豔的費效,以及,自上而下的讚譽,良性循環,大事可成!
2.特殊戰術
地税局的拓客案例
社區拓客案例
團購案例
唐安蔚唐總曾舉過個例子:
蘇州某 40 年酒店式公寓項目,為了實現快速銷售,渠道部通過拓客地圖和成交數據發現,往返上海和蘇州的商旅人士會成為項目的重要購買人羣,因此,他們找到上海某商旅網站,達成了如下方面的合作:
1. 該網站和開發商簽署戰略同盟,為項目的部分 40 年產權產品提供酒店管理服務;
2. 該網站必須開啓後台數據庫,將經常往返於上海到蘇州、北京到蘇州的商旅客户篩選出來,向此類客户發送項目信息,提供“專屬購房優惠卡”,並且在PC端、移動端發佈關於項目投資的廣告。
3. 該網站全國所有實體酒店為項目提供免費宣傳平台。
此合作開啓後,一度難以銷售的 40 年酒店式公寓吸引了上百名外地投資客來訪,成交率達到 60%以上。
這也是一次四兩撥千斤的重要案例,試想一下,如果項目為了找到上海客户,就算是向上海投入 2000 人都不夠,但是運用了線上的拓客模式,起到了意想不到的效果。
三,總結語
新的時代下,國家管控暫時沒有放鬆的跡象,過去爆發式的銷售一去不復返,接下來就是行業里人員進行大洗牌階段,比拼營銷真功夫。
那些一成不變的東西終將逝去,一成不變的人也終將淹沒在時代的浪潮。