“玩火”的椰樹，“擦邊”的營銷

今年十一長假，消費品圈很是熱鬧，海天公關危機尚未過去，椰樹椰汁就貢獻了新的熱搜。

在國慶假期，椰樹開啓了8場直播。直播間內，椰樹的女主播們和品牌代言人徐鼕鼕一樣，一如既往的大長腿穿着緊身衣，在《黑桃A》等抖音神曲的帶動下扭動(熱舞)，並展示鮮榨椰汁、椰子油、礦泉水等產品。一不小心還以為進了推銷“豐胸產品”的直播間。

由於畫風還是一如既往的“辣眼睛”，多場直播屢遭平台掐斷，再次引起爭議。滿屏質疑下，10月5日椰樹集團暫停了直播併發布預告稱將於10月8日重啓。10月8日晚8點，開播僅幾分鐘後，同時在線人數最高超過5萬，累計觀看人數超過19萬。

然而，10月8日的直播開播沒多久，又遭到了平台掐斷處理。隨後，椰樹嘗試恢復直播但也僅僅維持了5分鐘便再次被掐斷。對於網友質疑其“擦邊球營銷”的評價，椰樹集團相關負責人在回應媒體時表示，開設直播是因為產品需要，但不清楚網友對於直播間的評價，暫時不瞭解相關情況。

對此，聯商高級顧問團成員老刀認為，椰樹營銷總是在“擦槍走火”邊緣試探。企業並沒有形成良好的品牌資產，提到椰樹，人們首先聯想到的就是低俗。他表示，在椰子汁這個品類當中，市場一旦誕生口感更好，而且在品牌能力建設上更勝一籌，取代老大地位並非難事。

而聯商特約專欄作者無名則有不同的視角，他認為，椰樹的營銷屬於最高級的那類——利用了人類的“底層邏輯”。他表示，椰樹的營銷有諸多值得學習的地方，並對此次直播間營銷事件走向給出了自己的預判。

以下為兩位作者的具體評論文章：

PART 1 椰樹營銷，總是在“擦槍走火”邊緣試探

椰樹似乎並不羞恥於它那些“庸俗低下”的廣告。

椰樹創始人王光興在接受《廣告大觀》採訪時候曾表示，這樣的廣告都屬於直白告知型，將椰樹牌椰汁的賣點用畫面和語言告知消費者，同時用這樣的配色來增強產品信息的傳達。

01 再度擦邊

2016年11月，國家互聯網信息辦公室發佈《互聯網直播服務管理規定》，其中第九條明確規定，不得利用互聯網直播服務從事“傳播淫穢色情等法律法規禁止的活動”。椰樹直播間搞了一堆緊身、長腿、豐胸的美女搔首弄姿，雖然不是淫穢，也有色情的嫌疑吧。

今年6月份，國家廣播電視總局、文化和旅遊部共同聯合發佈《網絡主播行為規範》，其中第八條進一步明確要求：網絡主播應當保持良好聲屏形象，表演、服飾、妝容、語言、行為、肢體動作及畫面展示等要文明得體，符合大眾審美情趣和欣賞習慣。

椰樹這波騷操作，估計平台也看不下去了，再不掐斷，連平台都要跟着遭殃。再這樣屢教不改，剛剛開通的直播間估計不用多久就得被“永封”。

但是，還有文章認為，椰樹這樣的直播不算“打擦邊球”。其理由是，大街上到處都是露出大長腿穿緊身衣的美女，憑什麼人家椰樹在直播間邀請幾個美女就不行？嚴重懷疑這樣博眼球的文章居心不良。大街上衣着性感的美女屬於個人行為，影響面很有限。但是直播間是面向所有網民，從幾萬到幾十萬的觀眾，這些觀眾當中有沒有兒童，有沒有未成年人？如此以“性暗示”，以色情嫌疑的體驗誘導觀眾，博取眼球，豈能不算擦邊球，豈能不被禁止？椰樹這樣的直播，到底是美女身體展示秀，還是產品帶貨？

很多網友表示，“也不低俗，比那些正經的品牌有意思多了”、“這哪裏低俗了？美女營銷很簡單很直接，沒有一點低俗的內容啊！就是因為請的不是明星是網紅就低俗了？明星哪裏比網紅更高級了呢？”……愛美之心人皆有之，孔夫子在千年之前就承認“食色性也”。喜歡欣賞大長腿，喜歡欣賞緊身衣美女，可以自己私下一個人偷偷欣賞，面向無差別的所有人展示，不是庸俗不是擦邊球，難道還是時尚，是主流價值導向？

02 低俗廣告界的“老油條”

央視曾評論椰樹稱其為低俗廣告界的“老油條”。

據天眼查APP的風險信息顯示，2019年3月、2021年4月，椰樹曾分別被罰款20萬元和40萬元，理由均是“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚”。

椰樹的低俗廣告幾乎伴隨着其出生與長大。2000年後，椰風集團開始用“大哥好硬”賣海馬貢酒，而椰樹椰汁則推出了廣告詞“白白嫩嫩，曲線動人”。

白白嫩嫩的擦邊球喊了十年後，2012年，椰樹找到“軍藝校花”徐鼕鼕，拍新版廣告，有了那句：從小喝到大。

2016年，椰樹集團就曾為其火山岩礦泉水，推出了一款胸模瓶包裝。王光興在公司新春大會上説：這個包裝在世界上還找不到。不但女人喜歡，男人更喜歡。在接受《海南日報》採訪時，椰樹集團表示，胸模瓶是展示女性美，被市場質疑顯然是競爭對手的嫉妒。

彼時，在海口穿梭的公交車上，車身廣告直接出現過“木瓜飽滿我豐滿”“怕不行，喝椰樹牌石榴汁”“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”等廣告。

2019年，椰樹椰汁直接在新包裝上印上“大胸美女”，文案也直接主打為“豐胸神器”，後因妨礙社會公共秩序或違背社會良好風尚，椰樹集團被當地市場監督管理部門罰款20萬元。

2021年3月25日，椰樹集團在其官方微博上發佈“椰樹集團培養正、副總經理學校再招生！！！專業不限只要懂寫作，入學就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追。”等內容的招聘廣告。隨後，海南省市場監管局對椰樹集團相關負責人進行行政約談。同年4月30日，海南市監局對海南椰汁飲料有限公司罰款共計40萬元，其中的38萬罰款是針對椰樹集團發佈的違背社會良好風尚內容的廣告。

今年4月，椰樹集團依然我行我素，再次因為上述招聘廣告登上熱搜榜。其招聘廣告與去年被罰時的風格基本相同，只是刪去了“肯定有美女帥哥追”這8個字。

03 俗人王光興

1986年1月，“救火隊長”王光興出任海口罐頭廠廠長。

王光興説：“當時老百姓生活改善了，有新鮮豬肉，誰還愛吃豬肉罐頭？不利用好本地資源開發新產品，罐頭廠的前方還是死衚衕。當時，廠里科技人員30多人走得只剩兩三個，我公開承諾，誰拿下天然椰子汁的研製，我重獎誰！”

八九十年代，海南大量的椰子除部分鮮食外，主要用來加工椰子糖、椰角、椰片等耐放的傳統食品，如何保存鮮榨椰子汁，是世界性難題。

王光興成立了4個攻堅小組，技術員最高學歷只有中專。有人嘲笑他：“你這是水牛上樹摘椰子嗎？”1988年，王光興的攻堅小組終於攻克油水分離難題，研發出不加香精、不加糖精、沒有防腐劑的椰子汁，當年，椰樹牌椰汁被讚譽為“世界首創，中國一絕”。王光興兑現承諾，拿出30萬元重獎研發人員。

最開始，椰樹牌椰汁的外包裝是由專業美工團隊——王光興的同事柯蘭亭設計，走的小清新路線，不僅不低俗，反而很耐看。1999年，柯蘭亭在椰樹集團辦公區大門口被砍12刀，之後將王光興和椰樹集團告上了法院。

據稱，沒有了柯蘭亭，王光興於是自己用Word製作了一個椰樹椰汁的包裝設計，一直沿用至今。雖然Word設計的土味包裝一直被吐槽，但王光興30年來從未做出變化。

有文章寫到，在椰樹集團，王光興喜歡題字，喜歡寫對聯，甚至題寫了公司大樓：“一號樓——王光興”、“二號樓——王光興”

今年7月份，82歲的椰樹集團有限公司董事長王光興被授予“海南省優秀企業家終身成就獎”榮譽稱號。據稱，這是海南企業家從未有過的最高獎項。王光興還是海南省唯一一位從第一屆到第十屆連續十年都獲得“海南省優秀企業家”榮譽稱號的企業家。

04 椰樹雖然惡俗，但為什麼依然好賣？

不得不承認，椰樹始終是椰子汁品類當中的第一名。雖然近年來，各種椰子汁品牌層出不窮，而這些追隨者，在一定程度上對椰樹也構成了一定的威脅。

椰樹雖然惡俗，但為什麼依然賣得好？主要在於其產品品質的優越性。對椰樹椰汁來説，也就只有產品——較好的口感和營銷——知名度。事實上，椰樹並沒有形成良好的品牌資產，提到椰樹，人們首先聯想到的就是低俗。

但讓椰樹肆無忌憚的是，市場上沒有口感比它更好的椰汁飲品。

前瞻產業研究院數據顯示，2019年中國植物蛋白飲料市場規模達到1188.34億元，細分行業中的椰子乳市場規模達到151.92億元。

根據市場情況估計，2020年我國椰子乳飲料市場規模為159.12億元,是植物蛋白飲料細分行業中少有逆勢增長的行業。到2021年，更是迎來了椰子品類的爆發，成為飲品界新的時代風口。

椰樹牌椰汁，佔據椰汁行業的半壁江山。根據每日經濟新聞數據，椰樹牌椰汁在椰汁飲料行業的佔有率一度達到40%左右，成為家喻户曉的品牌。

按照椰樹集團發佈的數據，從2014年到2020年，該品牌的營收分別為44.5億元、43.36億元、40.21億元、41.57億元、39.16億元、43.29億元、38.96億元、38.96億元。據估算，2021年椰樹的營收達到45億元。

不過，新興的椰子汁品牌正在一點點地蠶食椰樹的市場空間。

特種兵生榨椰子汁在江蘇市場擁有極高佔有率、歡樂家椰子汁在華北地區鋪貨率極高；其次，伴隨着品類品牌從椰樹“一家獨大”到各品牌“百花齊放”，一些小品牌也在品牌洗牌期末期逐漸擠進市場。在某社交分享平台上，有博主對這些小眾的椰子汁品牌做出如下評判：

1. 可可滿分無糖椰乳。這款0果糖低卡低脂的，在椰奶領域當中是熱量最低的，而且相比椰樹牌它有更純正的椰子味道，用的是印尼椰皇肉，好喝椰味濃郁，怕胖又愛喝椰汁的女生選這個。
2. 凍顏密碼椰汁。主打的是雙重鮮椰胚乳，口味很濃郁，很大瓶，但是有白砂糖，熱量也是測評裏最高的一款椰汁，價格相對較高。
3. 味全好喝椰。味全果汁系列中新出的椰汁，瓶子很可愛，裏面也有白砂糖，口感上來説偏甜，熱量也不低，價格適中。
4. 椰樹。老牌的椰汁了，從小喝到大的，個人來説還是很喜歡的口感，配料也是比較清晰的，只有椰肉汁和白砂糖，口感也很濃郁，熱量也不低。
5. 維他可可椰子水。這款熱量低，這是椰子水的熱量，肯定是低的，是透明質地的椰子水，並不是椰奶椰汁，夏天喝很解渴補水，個人也是比較喜歡的。
6. ……

對椰子汁飲品，筆者喝過椰樹、特種兵和味全的好喝椰。從口感而言，好喝椰不遜色於椰樹，特種兵略差一點。

在椰子汁這個品類當中，市場一旦誕生口感更好，而且在品牌能力建設上更勝一籌，比如主打低熱量以及更清新可人的年輕化時尚風格，相比於椰樹的老土惡俗的品牌風格，取代其老大地位並非難事。

PART 2 擦邊球營銷屢試不爽，椰樹椰汁的營銷值得學習？

若問零售行業近日最大的熱點是什麼，我想必然非“椰樹‘擦邊球’營銷”莫屬，因為它不僅得到了各大媒體的集體聚焦，更使輿論分化為針鋒相對的“兩大陣營”，一時竟上升到社會、乃至理論熱點層面，且有愈演愈烈之勢。作為一名營銷潛泳者，這不禁勾起了我的興趣，此文應運而生。還是老套路，先亮明觀點——椰“風”，你真的擋不住。

01 為何“擋不住”？

經歷了這些年的實踐感悟與學習思考，我對營銷的看法是越來越“敬畏”，它真的不是什麼套路，而是一種技術、藝術、以及哲學。所以營銷其實是分級的：

• 最低級的應該屬於那種“不明理論的為做而做”：即人家搞活動我也搞、人家做低價我也做、人家活動多我更多，這一層級並非沒有效果，而是不明白為何有效果。
• 最高級的應是“讓人防不勝防的”：即利用人類最底層的東西，即“孃胎裏帶的、人性本質的東西”，你也可以理解為“基因”。那是人類應激性的反應、下意識的東西，你根本沒有可能逃脱。

説到此，聰明如你或許知道我要説什麼了，沒錯：椰樹的營銷正屬於最高級的那類。即便他們或許並不知道自己這麼厲害，但實事求是地講，事實確實如此。

就事論事，以椰樹營銷為例，它迎合的人類最底層的東西即“繁衍”。道金森曾在其成名作《自私的基因》中論述過(大意為)：基因所做的一切都是為了能讓自己永遠存在，所以更多的繁衍(複製)是它們最大的目的與渴求。一方面是男性基因繁衍的強烈需求，另一方面是女性對於擇偶對象的無比慎重。結果就是有責任心與能力（物質基礎與社會地位）的男性(基因)獲得了更多的繁衍機會，而沒有的則基因無法繁衍，逐漸被淘汰。

而物質與社會地位畢竟也是稀缺的，尤其原始社會更是如此。所以除“高質量男性的基因”擁有穩定繁衍機會外，其他男性則以“負責任”這一主線發展，因此男性的基本面是老老實實的“從一而終”，當然這是物質基礎的限制，而不是他們自願的選擇，越“高質量男性”則越三妻四妾。所以基因為了更“有效”的繁衍，逐漸對“更可能傳宗接代的女性形成了一套識別標準”：在我國叫“豐乳肥臀”，在西方也差不多，只是有個更科學的叫法比如“腰臀比”。但雖叫法不同，但底層標準其實是基本一致的。

所以，人類尤其男性，基因裏面就帶着對於“豐滿”的底層渴求。説到這裏，你一定基本明白了：椰樹正是利用了“人類的這個底層邏輯”。因此，椰（樹）（營銷）風，你真的擋不住！

02 椰樹的營銷確實值得學習

平心而論，僅以營銷專業為論，無論在哪個層面，椰樹的營銷都可圈可點，值得學習：

1. 它真正有效利用了人類最底層的邏輯，四兩撥千斤；
2. 它一直堅持自己的風格，無論外界怎麼嘲諷，人家都堅持自我，這就形成了自己的風格；
3. 承接第2點，所以椰樹是我國所有品牌中，極少數打造出“自主品牌IP”的。換言之，提起椰樹，你一定會聯想到一個很鮮明的形象或輪廓，其他品牌呢？更何況它的IP還是能挑動人心的；
4. 再承接第3點：它的IP不僅是鮮明的、有相對明確形象的、挑動人心的，而且是系統的，包括代言人選擇、包裝、VI體系等；
5. 它的營銷極具吸睛特質與話題性，在媒體去中心化時代，這可謂就是“裂變傳播”的基礎；
6. 它的營銷其實是“男女通吃”的，因為無論對於男女而言，這都屬於“一種美好的理想”。我甚至認為：男性在公開場合喝這個更多、而女性則在私下場合喝得更多。

綜上，試問我國有幾個品牌能做到並且能夠在“各種羣嘲之下”一直堅持？所以，營銷人確實應該研究它、學習它。

03 椰樹這一營銷事件的未來走向預判

私以為會有以下幾個發展趨勢：

1. 各大平台非但不會封，也不敢封。因為平台們比誰都知道，這同樣是它們的崛起與持續發展的底層邏輯。如果把這個視為違規，那麼至少80%的女網紅得被封，與之對應的則是平台吸引力的急速下降，當然對應的是各類營收的大幅萎縮，所以不是瞧不起它們，是它們真的不敢；
2. 挺椰派”會越發佔據上風，因為這其實已不僅是個“是不是營銷擦邊球”的辯論了，更已上升到“直播、短視頻是不是靠擦邊球牟利”的博弈了。所以站在這個角度上，平台們也會挺“挺椰派”的；
3. 但也有一種可能：如果官方層面出手並定性，那這事就會有其他變數，且這也意味着對於整體傳媒領域的全面顛覆與整改。只是對於椰樹而言反而沒什麼影響，因為它們已經賺得盆滿缽滿了；

綜上，無論如何，椰樹都是大贏家，因為它雖然引發了輿論，但由於這並非觸及法律或原則底線，只是認知方面的差異，而且不是突然為之，是它們一直以來的特色；與此同時，它們賺足了眼球，獲得的廣告曝光度及效果若換算成廣告投放，那可得以億計算了，真可謂是“四兩撥千斤”。

最後，説一句玩笑話：我越想越感覺——或許這些輿論發酵早在它們的計劃之中，甚至第一波反向輿論都可能是它們自己做的……

但如果真是這樣，那麼未來的椰樹，就更擋不住了！

作者：聯商高級顧問團成員老刀（PART 1）、聯商專欄作者無名（PART 2）；公眾號：聯商網資訊(ID：lingshouzixun)