這屆雙11,聚划算在想什麼?
這次2020年的雙11不同以往,除了兩波售賣、補貼力度加大之外,好玩的花式購物體驗成為消費者“剁手”的又一動力。
10月21日,雙11正式開啓,聚划算官方優選官劉濤攜雙11加強版補貼福利強勢來襲,開啓了“雙11超級夜場”的序幕。而在聚划算為消費者打造的22天“超級夜場”中,七大明星,百場直播,1000件明星爆款、百個品類將一一登場,將為消費者節省超20億元。
在聚划算不斷撬動新消費、激活流量新賽道下,聚划算“爆款孵化機”能力的背後邏輯究竟是什麼?
槍聲已響,雙11明星直播盛宴開啓
一年一度的雙11來臨,各大電商平台爭先“秀肌肉”,市場戰況膠着。而當下直播賣貨正火,明星直播賣貨成為人們關注的焦點,電商平台紛紛制訂明星直播帶貨計劃。
一方面,雙11羣雄逐鹿之際,電商平台對流量的爭奪越來越激烈,而相比素人直播,明星直播在粉絲羣體中擁有強大的影響力,能有效提高商品曝光量,成為電商新賽道。
另一方面,疫情影響下直播經濟大爆發,防疫進入長期狀態後,看直播購物逐漸成為人們的消費常態。直播形式能更好地呈現商品價值,主播與消費者之間的互動效果有及時性反饋,因此也更容易為品牌商製造爆款。
根據艾媒諮詢《2020-2021年中國直播電商行業運行大數據分析及趨勢研究報告》顯示,2020年末中國在線直播用户規模將達5.24億。其中,四成受訪直播用户偶爾會選擇購買明星或網紅電商直播推薦產品,直播已經成為各大電商平台積極搶佔的新流量入口。
不過,長線明星直播用户很容易出現審美疲勞,加上不是所有明星都適合做直播,市場上明星直播帶貨翻車事件時有發生。這也就要求,電商平台要會選人、選品,而如何將商品價值最大化,讓消費者主動購買,十分考驗電商平台內容力。
聚划算加碼內容力,撬動消費賦能商家
今年聚划算雙11再次加碼內容力,啓動超級夜場,攜七大明星百場直播、百億補貼而來,通過數據分析、內容定製,孵化超1000件明星爆款,聲勢浩大。
一來,聚焦夜場經濟,一夜一行業,夜夜划算、夜夜狂歡。
特殊時段玩家“夜貓子”形成了獨特的夜間消費現象,根據阿里媽媽發佈的《超級夜場經濟潛力與熬夜人羣洞察》報告,每天全國有近2億消費者在晚8點到凌晨6點活躍,11點過後仍有超1億人在深夜剁手。
對此,聚划算打造為期22天“一夜一行業,夜夜都划算”的“超級夜場”,意在激發2.8億夜間消費人羣的消費慾,撬動夜間新消費力。
同時,聚划算為多個行業300個超級品牌打造專屬營銷舞台,助力品牌在夜場消費中獲新客。通過“超級夜場”營銷IP來撬動夜經濟的差異化玩法,將為自身帶來更多用户沉澱,開闢電商行業新的流量賽道。
二來,打造明星直播矩陣,多重玩法激活直播新經濟。
明星直播並不稀奇,但聚划算卻有自己獨到的思路。從劉濤、李好、景甜,到閆學晶、肖央、秦海璐等超級明星,搭建起了聚划算獨特的明星直播矩陣。不同的明星對應不同的風格和受眾,讓直播更有主題,更易場景化和標籤化。
以劉濤為例,聚划算將“劉一刀”的人設做到了極致,讓劉濤成為了首個擁有獨立品牌化運營的主播。自從加入聚划算官方直播以來,劉濤直播帶貨期間產生了129個百萬爆款,新客佔比高達9成。其中一場直播嘗試就幫助賣出13萬盒南昌米粉,這款地方特色小眾產品成了爆款網紅美食。而美妝服飾、3C數碼家電、食品生鮮等領域均有爆款誕生,其中雲鯨等9款產品更是突破了千萬銷量。
而這一次的雙11,劉一刀又升級為劉“一一一一”刀,聚划算進一步加強了主播IP延伸的可能性。這次雙11期間,劉濤直播的玩法也更膨脹了,推出買雞蛋送愛馬仕、買貓糧送戴森吸塵器、買洗潔精送洗碗機、買鍋送集成灶、買紙巾送愛馬仕絲巾等福利活動。
不同的明星定位匹配相對應的品牌、產品,避免直播現場出現明星盲目推銷、商品被質疑非正品的尷尬局面,“懂的人賣好的貨”提高了商品交易率。而且,明星定位不同,內容不同,消費者自然會有多重購物體驗,和劉濤談家長裏短、和景甜聊時尚美妝、與李好玩遊戲互動……這一系列動作的背後都體現了聚划算對於直播的獨特想法。
同時,基於明星人設對不同直播間進行垂直類打造,更體現了聚划算精細化運營的思路。比如閆學晶給人的感知便是懂生活、居家親民,今年雙11閆學晶的直播間就主要是農副產品,然後是公益類貨品及健康品類;而李好的直播間則主要是家用電子產品,這和他“實用居家男”的形象可謂是十分貼合。
三來,升級百億補貼,品類、數量全面擴展,大牌商品優惠價創新低。
雙11消費者最關注的是價格,所以大牌低價一直是聚划算的制勝法寶。
今年聚划算雙11全面升級百億補貼,超級品牌爆款補貼增加500款,包括CPB、YSL、寶潔、紀梵希、膳魔師等多個大牌;產品品類全面覆蓋衣食住行,包括1分錢房子、隨心飛機票、半價汽車等。
極致的性價比和全品類補貼是聚划算挖掘更大消費潛力的營銷基礎。而在超級夜場、百億補貼、直播矩陣的多重加持下,聚划算孵化爆款的能力也得到進一步強化。
對於品牌商來説,獲取更多優質流量是根本,但在流量緊縮的當下,以更高的性價比獲取更多優質流量,沉澱客羣成為各大平台需要思考的問題。
以星巴克為例,通過攜手聚划算獨家定製禮盒、專屬優惠等新玩法,累計成交近千萬,帶來訪客高達150萬,拉動全店日常銷售額的四分之一,帶來佔比超過了5成的新客。這些亮眼的數據背後正是聚划算順應新趨勢,優化拉新的真實體現。
總之,有阿里零售基因和商家資源基礎,加上積累了多年的營銷經驗,聚划算的優勢不僅在於控貨和提供場景,還有持續創新發展的內容優勢,從而實現了用户、平台、品牌多贏的局面。
激活新流量賽道,催生電商新動能
疫情黑天鵝影響讓今年雙11充滿不確定性,而在波動的市場環境下,聚划算以內容力撬動消費,開啓新流量賽道,對品牌商以及電商產業來説是一次向上發展的良機。
2009年至2020年,雙11走過了11個年頭,流量獲客成本變得越來越高,聚划算則為品牌流量增長提供了新引擎。基於用户數據,分析用户需求,挖掘用户價值,優化消費體驗,充分進行商品品類拓展和營銷模式的創新來撬動新消費,不失為一劑良策。
正如雙11期間,聚划算依靠其全明星直播矩陣,垂直化的直播思路,以及“1毛錢搶電影隨心看優惠券”“買洗潔精送洗碗機”等層出不窮的福利活動,刷新了消費者購物體驗,吸引更多新消費人羣,為品牌商帶來翻倍的流量,可謂是直播賽道的一次進階。
眾人拾柴火焰高,隨着直播賽道進階帶來的新流量和機會,各大電商平台各顯神通,積極探索新需求、新模式,直播賽道價值還將不斷被挖掘出來。
可以預見,隨着市場環境的改變,品牌家、電商平台的商業化模式嘗試將會越來越多,在聚划算等頭部平台的引領下,電商直播賽道也將不斷進階,進而催生更多電商新動能。