品牌賣點使用説明書：為什麼你有賣點，但不賣貨？

你是不是經常這樣打造品牌賣點？

• 第一步，盤點產品所有的賣點；
• 第二步，挑出最大的那個賣點；
• 第三步，把那個賣點擴展成一句話。

比如，一個代餐品牌，它的產品賣點有：飽腹、營養均衡、熱量低、口味好喝、便於攜帶、顏值高。然後提煉出一個關鍵賣點“飽腹”，再擴展成一句話叫“飽腹黑科技”。

這就是中國大部分品牌打造賣點的方法。

但如果競品也打“飽腹”，你怎麼辦？如果“飽腹”這個賣點打出去後，發現不帶貨怎麼辦？那部分不care飽腹的用户，你如何區別對待？

你看，賣點看似每個品牌都有，可一旦較起真兒來，有的賣點可以“真金不怕火煉”，有的賣點就成了擺設。

這種做法的問題在哪呢？它忽略了兩個關鍵問題：

1. 賣點不是隻有大小之分，還有類型之分；
2. 找到賣點並不難，難的是如何表達賣點。

今天，我們就來聊一聊，為什麼你有賣點但不賣貨？

一、賣點不僅分大小，還要分類

什麼是“賣點”？賣點就是用户選擇你的理由。顯然，理由不是越多越好，而是越有説服力越好。

所以，即便是沒有學過品牌的人也知道：要在一堆賣點裏，挑一個最大的賣點和消費者溝通，這就是所謂的「核心賣點」。

比如説，牛奶品牌。用户買牛奶，主要是為了補充營養，而牛奶裏最大的營養成分是蛋白質。所以，你看特侖蘇和金典一直在對標蛋白含量，你打3.6g/ml，我就打3.8g/ml。蛋白含量就是牛奶品牌的核心賣點。

但找到「核心賣點」並不能讓你一勞永逸，因為「核心賣點」很可能會“過時”。

比如，OPPO手機曾經的「核心賣點」是“充電5分鐘，通話2小時”。現在呢？OPPO在廣告宣傳中的「核心賣點」是“拍照和攝影功能”。

因為手機待機時間問題，正在被技術攻克，再加上充電寶的普及，待機時間已經不是用户最在意的賣點。反而，隨着短視頻、社交軟件的崛起，年輕人在使用手機時，更在意的功能是“拍照和攝影”。

所以，「核心賣點」指的是：在所有賣點裏，當下最關鍵的那個賣點。

聽到這，有人可能會反駁。一些人認為，品牌應該長期持有「核心賣點」，不應該隨意變更，否則就是在破壞品牌資產。

我想説，你説的那個不叫「核心賣點」，而是「門户賣點」。

比如，王老吉的核心賣點是“祛火”，但是很多人在火鍋店點一罐王老吉，壓根就沒想着“祛火”，可能只是圖一個解渴和好喝，但王老吉並沒有因此改變賣點，廣告語還是“怕上火，就喝王老吉”。

為什麼呢？因為最早一批用户是因為“祛火”才買的王老吉，這個賣點是用户進入的“門户”！其他賣點是建立在“祛火”基礎上的，我把這種賣點叫「門户賣點」。

與王老吉相似的還有抖音。抖音的slogan是“記錄美好生活”，可眼下的抖音還可以購物、還可以開店。但是抖音沒有改變的自己的廣告語，因為“記錄美好生活”是一種「門户賣點」。用户只有不斷記錄生活，抖音才能憑藉這個流量，開展電商業務。

“低價”之於李佳琦，“搜索”之於百度，都是品牌的「門户賣點」。

「門户賣點」指，最早一批用户是因為這個賣點來的，這個賣點是其他所有賣點的基礎。

而對於一些互聯網品牌而言，產品迭代的比較快，他們每隔一個週期，就會推出一個新的“賣點”。

比如，百度移動化轉型成功後，“智能搜索”逐漸成為了百度的最新標籤。用户不用手動輸入文字，説個話、拍個照就能搜索。

但是“智能搜索”還沒有真正普及，它代表的是百度的追求和市場的未來。相似的賣點還有手機品牌宣傳的“摺疊屏”，汽車廠商宣傳的“自動駕駛”，家電品牌宣傳的“全屋語音操控”……

這種賣點可以叫它「前沿賣點」：品牌是用賣點引領未來業務，表達品牌的社會使命。

還有一種賣點，這種賣點只存活在特定的時期內，或特定的活動裏。

比如養元六個核桃，平日裏主打的賣點是“經常用腦，常喝六個核桃”，但是到春節時，可能廣告語會換成“春節送禮，就送六個核桃”。

比如，農夫山泉平日裏主打賣點是“長白山水源地”，但是在公益活動裏，農夫山泉的廣告變成了“一瓶水，一分錢，每買一瓶農夫山泉就有一分錢用於幫助水源地的貧困孩子”。

這就叫做「即時賣點」，指在特殊時期下，才有市場號召力的賣點。

我們講了核心賣點、門户賣點、前沿賣點和即時賣點。

我想表達的是，賣點不是一個籃子裏的雞蛋，很可能是不同籃子裏的雞蛋、鴨蛋、鵝蛋。提煉賣點不只是挑大小，還要組合不同類別的賣點。

請你自測一下：你的品牌是不是忽略了某個類型的賣點？你在組合使用以上四種賣點嗎？

二、找到賣點並不難，難的是如何表達賣點

一個飲用水品牌的賣點是“水源地”，賣點表達是“純淨的天然水”，那麼， 這個賣點完全沒有用户感召力。但如果這個品牌賣點的表達，變成“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”呢？

所以，我負責地告訴大家：品牌賣點不是尋找事實支撐，而是做好認知差異。如何表達賣點的重要性，往往大於如何找到賣點。

請自測一下：以下4個問題，是不是都認真思考過？如果沒有思考過2個以上，你的賣點表達一定有問題。

1. 產品迭代了，如何讓用户接受新賣點？
2. 賣點很複雜，説不清楚，怎麼辦？
3. 和對手賣點雷同，如何做出差異感？
4. 賣點不帶貨，要不要更換賣點？

這四個問題，我來逐個攻克一下。

1. 產品迭代，如何讓用户接受新賣點？

在講「核心賣點」和「前沿賣點」時，我們分享過：在快速變化的商業環境下，賣點也會迭代。

比如OPPO。曾經一度強調的是續航，現在經常把賣點定為攝影攝像。

當一個老品牌更迭了自己的賣點，如何才能讓熟悉自己的用户快速接受呢？最簡單又最高效的方法是：把新賣點嵌入到用户原有的生活習慣裏。

比如，百度APP的「前沿賣點」是“智能搜索”，可以通過“拍照”來識別信息。百度的做法就是把“拍照搜索”的功能嵌入到人們的日常習慣裏。

什麼時候人們最常用到“拍照”功能呢？自拍的時候。

於是，百度特別推出了拍照“測顏值”功能。自拍一下，就可以給自己的面相評分，這就是把賣點嵌入到“自拍”這個習慣裏。

再舉個更常見的例子，最近大家用過滴滴打車嗎？有沒有發現結賬時，會自動跳到“滴滴支付”的界面。如果你換成微信支付或者支付寶支付，賬單就會漲幾塊錢。如果只是給用户推廣“滴滴支付”的廣告，轉化率一定不高。因為用户要填寫個人信息、綁定銀行卡，這麼麻煩的事用户是沒有耐心做完的。

但當滴滴把“滴滴支付”嵌入到“結賬”這個環節上，用户為了佔幾塊錢的便宜，就很容易順手綁定銀行卡。

所以，一切新賣點在推廣時，應該尋找舊習慣。一旦一個新賣點和某個舊習慣吻合，新賣點就會迅速被接納。

不光是推廣商品，其實政府推廣新政，也可以參考這個邏輯。比如，現在疫情肆虐，很多國家號召民眾接種疫苗，紐約市的推廣方式就很有意思。紐約地鐵地圖上線了疫苗定位功能，通過點擊地圖上的注射器圖標，就可以發現疫苗接種地點。上面還列了很多關鍵信息，包括疫苗類型、疫苗價格和如何預約等。

如果只是一味地宣傳接種疫苗的好處，市民不一定會積極響應。人的心理惰性，遠超我們的想象。可當紐約把接種疫苗和地圖綁在一起，接種疫苗就成了“順路”的事。

產品迭代，如何讓用户接受新賣點？把新賣點嵌入到用户原有的生活習慣裏，用新瓶裝舊酒。

2. 賣點很複雜，説不清楚，怎麼辦？

所謂“賣點”，其實就是把一件商品的購買理由濃縮成一個標籤。讓用户可以“一葉知秋”、“一粒沙裏見世界”。

但不是所有品牌都可以被簡單概括。比如亞馬遜是什麼？是跨境電商？是線上書店？是大數據公司？是雲計算先驅？對於很多超級品牌而言，我們完全沒法用一個賣點去概括它。

如今，很多品牌都跨越了品類界限，進化成了非常複雜的物種，他們的賣點很難説清楚。

百度的“智能搜索”功能就很複雜。如果非要概括的話，就是智能搜索可以用拍照和語音搜萬物。而且百度智能搜索入口十分不起眼，“藏”在百度APP的右上角，有些用户並不知道有這麼個按鈕。

百度的解決方案很有意思。百度製作了一首MV，將App首頁的四個主要功能擬人化，讓“拍照搜索”扮演一個卑微的角色，跪求用户關注，喊着：“用我，一次就好。”

“拍照搜索”雖然態度卑微，但手百MAU有5.6億，“拍照搜索”的流量肯定也低不了。如此“凡爾賽”，百度顯然不是在試圖説清楚賣點，而是在激發用户的好奇。這個MV已經在北京300家KTV上線，可能是首個在KTV入庫的互聯網產品功能MV了，北京的同學可以去體驗一下。

當你無法簡練地概括出自己的賣點時，就不要試圖“説清楚”，而是要想辦法“説動”用户。

新加坡旅遊局為了吸引外地遊客來這旅遊，想到了一個絕妙的主意。他們和當地的出租車司機合作，讓出租車司機在Twitch（一個遊戲平台）直播，讓網友跟着新加坡的出租司機“雲旅遊”。

跟着出租司機“雲旅遊”，這種體驗非常沉浸。最有意思的是，每一位司機都是本地通，網友可以和司機聊天，打聽出當地最地道餐館、還沒有被過度開發的景點。沒有折扣的酒店、沒有景點的介紹、沒有旅遊攻略，新加坡旅遊局的這波推廣沒有提任何一個賣點，但用户卻心動了。

很多時候，不用直接把利益點説出來，製造一種“想要擁有的感覺”，可能更有帶動力。

賣點很複雜，説不清楚，怎麼辦？不要試圖“説清楚”，要想辦法“説動”用户。

3. 和對手賣點雷同，如何做出差異感？

一個品牌很難獨霸一個賣點，只要你的行業是賺錢的，總會有對手和你喊出一樣的口號。

但有意思的是，事實和認知的事實，往往是兩回事。同樣的賣點，只要你的表達方式不一樣，在用户聽起來，就成了另一種賣點。

想製造這種賣點差異，最簡單的方式就是切換講述視角。

假如你是一個醫美品牌，你們這個行業大部分平台或醫院，主打的賣點都是“專業”、“安全”。但是“專業”和“安全”，在不同人嘴裏説出來，感覺是完全不一樣的。

• 醫院視角：“##，更專業的醫美中心”；
• 用户視角：“我相信，##的專業”；
• 家人視角：“##專業，爸爸支持”。

這三個講述視角對比起來，“##專業，爸爸支持”顯然有更大的震撼力。因為醫美行業最大的痛點，其實是社會傳統文化的排斥。同樣的“專業”，在家人嘴裏説出來，份量完全不一樣。

這種切換視角，最成功的案例是匯仁腎寶。十幾年前的電視上，那位妻子口中的“他好我也好”，成為了流傳經典的廣告語。

今天，也有一些品牌通過切換講述視角來傳達賣點。比如，新消費品牌“親愛男友”，是一個男士理容品牌，它就經常用“女友視角”，來闡述男士產品的賣點。

親愛男友的沐浴露或香水，會找抖音裏的女性網紅做廣告，説男朋友洗完澡或噴完香水的味道讓自己着迷，從女性視角讓你別做“臭男人”。

男士香水這種產品，無論如何都脱離不開“好聞”這個賣點。但是男生自己説“好聞”，只是算一種迷之自信。女友口中的“好聞”，就等同於男性魅力。

同樣的賣點，為什麼切換講述視角，就會變得更有説服力呢？

因為人是社交動物，很多消費其實不是為了滿足自己，而是滿足社會中的地位。所以，帶着關係的講述視角，會添加很重的情感份量。

夫妻之間、戀人之間、父子之間、母女之間、同學之間、同事之間、敵人之間、親戚之間、領導和下屬之間、前男友和現男友之間、主人和寵物之間……如果你發現自己的賣點沒和對手拉開差距，那就試試切換講述視角吧！

對手和我們的賣點一樣，如何做出差異化？切換你的講述視角，讓賣點更有説服力。

4. 賣點不帶貨，要不要更換賣點？

當賣點不帶貨時，大家第一反應是賣點找錯了，找了一個“偽賣點”。其實有時候不一定是賣點不對，而是賣點的表達不接地氣。

舉一個我經常提及的例子——腦白金的廣告。

大家都知道腦白金的廣告語叫“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”。請問這句話裏有任何產品賣點嗎？沒有。這個文案裏提及的只是一個“送禮”場景。

其實，腦白金產品有四個功能性賣點：改善睡眠、改善腸胃、抗衰老、減少感冒次數。一個保健產品，在廣告裏隻字不提自己的功能性賣點，為什麼？

因為產品賣點不等於用户的「買點」。

當時史玉柱做市場調研時，天天到公園和大爺大媽聊天，他發現大爺大媽認為腦白金好，但他們根本捨不得花錢給自己買，腦白金這種產品只能是子女買來孝敬父母。

所以，賣點可能是真賣點，但賣點並不能保證有購買力。如果想把產品賣點轉化成用户的買點，就必須把賣點落實到用户的購買情境裏。

比如，一款減脂產品要推廣。如果你的廣告只是宣傳賣點，比如低卡、飽腹、營養均衡等，是很難帶貨的。因為這樣的廣告只是表達了產品的好，並沒有激發用户的渴求。

現在我們把換個思路想：“用户在什麼情境下最想減脂？”我們可以列出以下情境：

• 夏天：夏天來了，要遮肉。
• 面試：畢業面試，得有個好形象。
• 買衣服：商場裏看到好看的衣服穿不下，還被店員偷偷嘲笑。
• 失戀：失戀後，想重新開始，讓前任後悔。

還拿百度的“智能搜索”功能舉例。這個賣點表達，應該叫“拍個照，啥都懂”，或者叫“拍個照，就知道”。

這個賣點表達足夠清晰，但是用户依然不知道，什麼時候可以用到拍照搜索。百度的解決方案是，把拍照搜索功能切分出多個生活情境：

• 拍照搜題：智能題目解答，一次拍多題；
• 文字提取：一鍵提取並搜索圖片文字；
• 垃圾分類：隨手拍張照，教你區分垃圾；
• 動物識別：智能識別萬千動物；
• 植物識別：智能識別萬千花草；
• 名人識別：鑑別明星名人，獲取壁紙資訊；
• 情頭配對：獲取配對情頭和高清圖片；
• 測顏值：自拍測五官類型，看顏值打分。

所以，只有情境激發了用户需求後，賣點才可以被用户接納。情境負責領顧客入門，賣點負責讓顧客掏腰包。

國外有個外語學習工具，叫Duolingo，它的核心賣點是：讓學外語像玩遊戲一樣有趣。這個賣點要如何落地呢？

Duolingo生產了一批捲紙，上面印上了很多雙語句子，讓你在蹲馬桶時學習外語。因為大家學外語，大部分利用的是零散時間，比如坐地鐵、等公交、蹲馬桶。

尤其是蹲馬桶這個場景，當年就產生了很多馬桶文學刊物，連羅振宇老師都説，“邏輯思維”每天早上的60秒語音，是搶佔用户的馬桶時間。

這種捲紙被Duolingo稱為「語言捲紙」，在它們官網上就可以買到。

賣點不帶貨？把賣點落實到用户的消費情境裏，讓情境激發用户需求。

再自測一下：以下4個問題，你是否有了自己的答案？

1. 產品迭代了，如何讓用户接受新賣點？
2. 賣點很複雜，説不清楚，怎麼辦？
3. 和對手賣點雷同，如何做出差異感？
4. 賣點不帶貨，要不要更換賣點？

三、結語

我們常常以為找到賣點就可以賣貨，但是賣點≠賣貨。只有理解不同賣點的性質，並知道如何巧妙地表達賣點，賣點才能賣貨。

#專欄作家#

梁將軍，公眾號：梁將軍（ID-liangjiangjunisme），人人都是產品經理專欄作家。品牌戰略顧問，每兩週大約思考一個營銷課題。

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