完美日記，離"中國歐萊雅"還有多遠？

編者按：本文來自新零售商業評論，創業邦經授權發佈。

作者｜考拉是隻鹿

題圖｜電影《穿普拉達的女王》

“用有限的錢和時間，將三流產品做成一流。”

3月2日，美妝界一條重磅新聞來襲：完美日記母公司逸仙電商宣佈收購國際高端護膚品牌Eve Lom。此交易賣方為私募股權投資公司Manzanita Capital，後者將繼續在該業務中保留少數股權，並與逸仙電商達成戰略合作關係。該收購預計將在未來數週內完成。

這早已不是逸仙第一次收購了。2020年逸仙成功上市，一舉成為國產美妝第一股，並先後收購新鋭國產美妝潮牌小奧汀以及與雅漾同集團的法國高端藥妝品牌Galénic。

自古美妝多收購！收購、併購是美妝護膚業的慣用套路，也鑄就了全球美妝護膚巨頭——歐萊雅集團的發家史。顯而易見，逸仙是想要複製祖師爺的輝煌戰績，打造又一個跨國美妝帝國。

逸仙能否排除非議，成功駕馭國際高端護膚品牌？對逸仙而言，未來的發展是遍地黃金還是壓力山大呢？

Eve Lom老粉直呼：你不配！

得知自己的心頭好被完美日記母公司收購，不少Eve Lom粉絲立馬炸開了鍋：

“上週才囤了2盒Eve Lom的卸妝膏，瞬間覺得不值錢了。”

“完了，感覺被收購後這卸妝膏就不再完美了。”

甚至還有粉絲直言：這筆收購“傷害性不大，但侮辱性極強”。

粉絲有這樣的情緒完全可以理解。

從創立至今，完美日記一直主打的是平價快消，被戲稱為適合“貧民窟女孩”的國產美妝品牌；而Eve Lom走的路線則恰恰相反，作為歐洲高端貴婦護膚品牌，Eve Lom最著名的產品——卸妝膏號稱“卸妝膏中的愛馬仕”，天貓售價達到490元/50ml，而完美日記的白胖子卸妝水天貓售價不到30元/500ml。

不論從產品定位還是消費羣體來看，完美日記和Eve Lom簡直就是天差地別，得知被收購後，Eve Lom老粉的心理落差在所難免。

 好產品就該漲價 

Eve Lom粉絲的另一個擔憂則是被收購後，Eve Lom的產品可能漲價；而完美日記的粉絲也擔心完美日記的產品會因為母公司沾了仙氣，價格跟着“雞犬升天”。

首先，從短期看，Eve Lom被收購後，短期之內漲價可能性可以説是微乎其微。

一個野心勃勃想做成“中國歐萊雅”的公司斷不會為了一時的利益落下“不良奸商”的口碑。維持Eve Lom現有運營模式和定價，加大營銷力度，進一步打響品牌知名度從而提升銷量，才是逸仙更為現實的選擇。

其次，從長期來看，“漲價有罪論”原本就是種偏見。

美妝產品漲價是趨勢，也是必然。

第一，即便是一模一樣的產品配方，由於通貨膨脹等因素，原材料價格會不斷上漲，成本端就會不斷承壓。

不要説逸仙，無論是雅詩蘭黛集團還是歐萊雅集團，旗下各條線的產品價格幾十年來都是漲了又漲。

第二，單一品牌被大集團收購後，營銷力度較過去勢必將呈幾何倍數增長，營銷費用也將隨之節節攀升。

最典型的例子就是曾經作為小眾藥妝的修麗可被歐萊雅收購後，如今已經成為大家耳熟能詳的護膚品牌了。修麗可漲價了嗎？當然漲了。

第三，研發費用的投入將是可預見的巨大開支。相較於美妝，護膚品的研發是一個漫長的過程，研發的投入更多，回報週期更長。而一旦開發出拳頭產品或專利，護城河的深度將遠遠強於彩妝，品牌吸引力和客户忠誠度也將得到極大提升。

由此可見，產品漲價這檔事兒，逸仙不是第一個，也不會是最後一個。

消費者真正在意的是：你的漲價配得上你的產品嗎？比如歐萊雅旗下的產品漲價，客户雖然嘴上吐槽幾句，但心裏仍是買賬的，作為日常面子工程的剛需，該買還得買。

換句話説：好產品就該漲價。

那麼問題來了：逸仙的產品夠好嗎？或者説，今後能變好嗎？

 花錢能買來技術是好事 

網上流傳着這麼一句話：完美日記是“用心在營銷，用腳在研發”。

這樣的吐槽完全有理可依：2020年前三季度，逸仙的營銷費用高達20億元。形成鮮明對比的是，公司的研發投入僅4090萬元，是營銷費用的2%。

完美日記從出道至今，產品主要集中在口紅、眼影等研發技術含量較低的品類，產品生產也完全依賴代工廠。

2018年，有顧客發現完美日記的一款唇膏套盒中，產品底部印着另一品牌名瑪麗黛佳，可見兩家共用同一代工廠。這些代工的彩妝產品儘管能很快推陳出新，但可複製性強、競爭力不足、購買頻次也低。

話説回來，逸仙的營銷傾斜策略在現階段也是情有可原的。

對於初創企業而言，最重要的事情是搶佔市場，打響知名度。在流媒體時代，逸仙的高速發展完全仰仗新媒體營銷。

從小紅書、抖音再到頂流直播，全域流量投放的方式幫助完美日記迅速圈粉年輕一代。這樣的營銷成果無疑是最直接、最快速的，也是母公司逸仙最想看到的。

沒有知名度，再好的產品也無處安放。

因此，對逸仙而言，營銷是第一步，研發是第二步。不過，現在的逸仙已經打開了市場，那研發就必須跟上。

至於有些Eve Lom粉絲擔心，以高端著稱的Eve Lom會被完美日記帶偏，這樣的擔憂大可不必。

逸仙收購的國際品牌Eve Lom、Galénic全部定位高端，這正是因為逸仙心裏比誰都清楚，自己當前的短板正是缺乏高端的、富有技術含量的產品。

比如更需要技術支撐的散粉，完美日記就拼不過花西子；而在普遍需要研發支持的護膚品類，逸仙更是缺乏具有市場競爭力的自主品牌。

想要提升研發能力有兩種方法：一個是靠自己研發，另一個是花錢買技術。顯然，逸仙選擇了更快準狠的後者。

逸仙方面表示，目前的Eve Lom已有成熟的供應鏈合作伙伴和管理團隊，加入逸仙后，也將由原團隊繼續支持產品生產研發等相關工作。這意味着，Eve Lom加入逸仙電商後，原有產品品質和風格將得以延續。

Eve Lom研發團隊的加入將大大提升母公司逸仙的研發能力，一定程度上也能縮短逸仙研發新品的時間。集中所有品牌資源，共同研發，將極大地壓降研發成本。同時，集團各條線產品能共享Eve Lom的核心技術，對客户而言反而有機會購買到更高性價比的產品。

以歐萊雅集團為例，其最著名的玻色因成分在2019年專利到期之前，一直都是全球護膚市場獨一無二的專利，以其温和抗衰的效果收穫了大量粉絲。歐萊雅集團旗下不同產品線，諸如赫蓮娜、蘭蔻、修麗可、歐萊雅等共享玻色因成分，濃度根據產品定價由高及低依次排序。

這種同一成分覆蓋多檔次產品的模式，也便於從客户年輕時就開始培養其消費意願，從而養成長期客户。

除了歐萊雅的玻色因，雅詩蘭黛的二裂酵母、SK-II的PITERA，每一款護膚產品能幾十年屹立不倒的背後，都有至少一個王牌技術。逸仙想要從“偶像派”變身“實力派”，就必須開發出獨有的專利技術——“王牌對王牌”，方能馳騁於美妝江湖。

左起為歐萊雅、雅詩蘭黛、SK-II的王牌產品

除了外部收購的“拿來主義”外，逸仙自身的研發能力也在升級中。

2020年底，逸仙宣佈與食品、化妝品和醫藥用色素供應商森馨科技集團建立戰略合作關係，雙方共同組建的創新色彩聯合實驗室在上海、廣州、新加坡三地同步掛牌成立。依託三大聯合實驗室為平台，逸仙將在彩妝色彩創新、原料創新和質量管理等方向展開研究。

此外，逸仙電商還和全球最大的化妝品OEM公司科絲美詩合作，投資近7億元打造自有彩妝研發和生產基地，該基地將於2022年正式投產。

目前，逸仙的研發費用佔比在1.3%，對標大佬歐萊雅2020年研發費用（3.3%），當前逸仙的研發只能説還處於襁褓中。

 想封神？先活下去 

説來有趣，一個企圖建立美妝帝國的公司，眼前不得不解決生存問題。

逸仙當前正面臨着幾大難題：

第一，遭遇國內同行內卷圍剿。

想要打造下一個“中國歐萊雅”的遠不止逸仙一家。

韓束、一葉子面膜的母公司——上美集團已於今年2月22日同中信證券簽署上市輔導協議，正式啓動A股上市進程。 

值得一提的是，上美集團每年的研發投入高達營收的3％。上美集團還跟SK-II的Pitera奠基人伊達朗博士，一起研發出了雙菌發酵成分Tiracle，它可以打通肌膚“水通道蛋白”，目前已經獲得了5項專利。不僅如此，上美集團還摒棄了代工廠模式，擁有自建的供應鏈，從而更好地做到品控。

同樣準備上市的還有國產知名藥妝品牌薇諾娜。

顯然，逸仙跑馬圈地的模式已經被國內同行們爭相效仿，未來各家的競爭將是全方位的，也必然是慘烈的。

留給逸仙的時間，或許不會很多。

第二，優質收購標的稀缺。

從收購角度出發，逸仙的難度係數比歐萊雅當年高了好幾個檔次。

美妝護膚是一個過於細分的行業，單品種類不下幾十種。也正因為這樣，收購才會成為眾多國際大集團的必經之路。截至2019年4月，歐萊雅集團旗下共有36個品牌，有近20個品牌是收購而來的。同樣的情況在過去幾十年裏頻頻在雅詩蘭黛、資生堂等集團上演。

換言之，市場上可供收購的優質美妝護膚品牌越來越少，幾乎都是別人挑剩下的“菜”。優質美妝公司愈發小眾，也愈發稀缺，這既需要逸仙伯樂識馬，也無疑會加劇收購的難度。競爭者們都想收購好苗子，僧多粥少的局面將直接抬升收購成本。

第三，燒錢的副作用正在顯現。

步子邁得太小怕趕不上趟，步子邁得太大又容易閃着腰。

逸仙的燒錢式營銷直接導致公司2020年前三季度虧損11.57億元，經調整後也高達5億元；同期公司銷售淨利率僅2.49%，遠遠低於珀萊雅、丸美股份、上海家化和御家匯四家競爭對手的平均值12.65%。

而隨着時間的推移，逸仙營銷的邊際效應也在遞減。2019年~2020年Q3，公司營銷費用增加了近8億元，卻只新增了10萬新客，效果大打折扣。燒錢營銷是有時限的，一旦過了蜜月期，盈利能力才是公司生存的核心。

砸錢一時爽，一直砸錢很難一直爽。

縱觀國內各行業初創公司的發展之路，最初的時候總是瘋狂融資、大筆燒錢，像逸仙這樣靠虧錢來換增長的公司不計其數。但最終都是一將功成萬骨枯，真正能活下來的寥寥無幾。

誰能用有限的錢和時間將三流的產品做到一流，誰才有可能走得更遠。

美妝行業是一條慢賽道。一個帝國的建成需要花多長時間？歐萊雅花了113年，雅詩蘭黛花了74年。今年才5歲的逸仙電商還只是個寶寶。

先活下去，再談封神。

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