電商平台財報的背後：消費市場加速復甦
圖片來源：視覺中國
▎長期看趨勢，短期看節奏。鈦媒體作者丨科技指北
又到了財報季。近日，拼多多、京東、快手發佈了最新的二季度財報，讓市場驚喜的是，這三家二季度營收均有不同幅度的增長，其中，快手營收同比增長18%，京東同比增長4.44%，拼多多營收同比增長36%。電商巨頭的財報也是社消增長的“晴雨表”。透過這張晴雨表來看，平台經濟恢復性增長的明線背後，是上半年消費刺激政策釋放增量以及中國經濟增長韌性的雙重暗線。過去社會經濟高速增長的十年，也同樣是中國消費經濟高速增長的十年。事實證明，在宏觀引導與調整之下，這樣增長堅韌、持久並且極富生命力。那麼，面對未來的不確定性，增長如何持續下去？消費領域還會不會有新的機會存在？我們不妨透過部分平台經濟體的財報，來一窺答案。Q2財報背後的關鍵詞：韌性，剛需、復甦從美聯儲加息開始，市場對於全球經濟的擔憂不再是“通脹”壓力，而是擔心市場進入“滯脹”。於是，全球宏觀經濟預期減弱之後，世界的目光再度集中到中國市場。4月份，國家出台了一攬子政策進一步釋放消費潛力，促進消費持續恢復，推出20多項重點舉措，在“穩”“保”“新”三個方面下功伕力促消費復甦。隨後，多方出台相關政策，提出要發揮好消費的基礎性作用，着力擴大消費。據悉，今年上半年，數十個省市地區先後發放了幾百萬元到上億元不等的消費券，覆蓋線上線下各類消費場景。有了明確的方向，消費復甦就能夠有的放矢，消費政策對於社消購買力的精準釋放，也有力推動社會消費逐步進入復甦週期。表現在消費互聯網行業，即便是在全年業績低點的第二季度，拼多多、京東、快手等平台都表現出不錯的增長韌性。從財報上來看，拼多多二季度收入為314.396億元，同比增長36%，於此同時營銷費用佔比進一步降低，研發投入增長。京東方面，二季度營收同比增長5.4%，毛利率為13.4%，高於市場預期。與拼多多相似的是，營銷費支出減少，也同樣拉高了毛利率，超出市場預期。快手方面，二季度營收427億，毛利潤97億，同比增長16%，經營虧損同比縮窄。值得注意的是，部分平台的消費復甦增長是全方向的。比如，今年618期間，得益於政策端消費釋放以及平台運營策略，拼多多等平台經濟的消費反彈明顯，其中，家電、美妝、日化等品類銷售都有增長。關鍵詞1: 韌性平台經濟增長的動力源於消費經濟的韌性。電商平台財報中增長的本質，其實是中國消費社會“毛細血管”韌性的釋放。由於商品流通的方式有一半在線上，所以如今的平台經濟其實承載着更多的消費經濟的“毛細血管”——中小商家。而廣大的中小商家，是中國非大宗消費市場的供給主體。一方面，宏觀政策利好市場傳導電商消費領域，顯著增強了消費“毛細血管”的韌性。政策引導下，消費券的精準投放，充分挖掘出了有效的消費增量，這部分增量既帶動了中小商家的積極性，也帶動了圈層消費、人羣消費的新增量，進而使消費復甦增長進入一個可持續的正循環。圖片來源：視覺中國
另一方面，平台經濟加強了這些中小微經營者的抗風險能力，在原有的增長韌性基礎上，進一步釋放了消費復甦的活力。
關鍵詞2: 剛需人們對美好生活的追求不會停止，因此消費對人來説是剛需。剛需不會消失，只是在不同的供給之間轉移。比如，從需求端來看，雖然物流受到疫情影響，但財報顯示拼多多核心用户的需求並沒有消失或者減少。因為消費是分層的，疫情期間人們收入下降是客觀存在的事實，人們的消費需求可能會更加務實。也就是説，消費端對於單價高的非剛需支出會有減少，但單價低或者平價優質的商品的需求量反而可能會增長。從這個角度來看，平台的價值其實就是優化供給，把合適的“貨”，賣給合適的“人”。如何去更好地滿足這一點，這依舊是電商平台們不斷探索的目標。關鍵詞3: 復甦消費的復甦，本質上是生活的復甦，日常的一日三餐，衣食住行，就是社會經濟復甦最大的底氣。政策上方向已經十分明確，上層明確要求充分發揮平台經濟的穩就業作用，穩定平台企業及其共生中小微企業的發展預期。也就是説，平台經濟體，是供給端的最後防線，也同樣是社會經濟復甦的最前線。不同的平台，有不同的特點，對於打贏這場消費經濟的“復甦仗”也有不同的理解。京東的觸點在於配送。財報顯示，二季度京東物流收入為313億元，同比增長20%。物流始終是京東做電商的最大底牌，強大的物流網絡，使得京東有強大的觸達用户能力，這也是電商復甦的關鍵節點之一。快手的觸點在於信息下沉。二季度財報顯示。快手平均月活躍用户5.9億，預估5.8億，平均日活躍用户規模突破新高，同比增長18.5%達3.47億。與此同時，快手電商交易額也同比增長。拼多多的觸點在於下沉與農業。與京東和快手最大的不同是，除了信息下沉與觸達，拼多多離產業非常近，這可能意味着後者的復甦帶動可能更加直接。比如，今年618期間，拼多多“秒殺萬人團”持續加碼農產品，為滯銷農貨開拓市場，二季度，拼多多通過“多多新匠造”活動深入產業端，推動當地鄉村產業帶加速上行新電商。三農問題專家温鐵軍曾經説過：“農村是經濟的蓄水池，解決三農問題的關鍵在三農之外”。電商深入農村產業，消費經濟帶動農村經濟，可能不失為當下消費復甦以及“三農”問題的一種新的解法。整體來看，此次拼多多、京東、快手等互聯網企業的二季度財報備受關注，不僅是因為二季度的表現代表中國消費互聯網未來半年到一年的走勢，作為最大的中小商家聚集地，平台經濟體的表現某種意義上也代表着中國消費經濟接下來有怎樣的一個復甦開局。顯然，二季度增長已經給出了答案，這一點頗為關鍵。範圍經濟與規模經濟融合，消費領域或進入U型增長階段對於下半年宏觀走勢，主流的機構有兩種展望，一種認為是會進入V型增長階段，V型增長就是二季度以後，每個季度都會逐漸增長，直至復甦。另一種是認為會進入U型增長的過程，即復甦會經歷一定的波折，但最終會進入復甦階段。一個對消費經濟的基本判斷是，從社消數據來看，接下來的中長期，消費領域很可能會開始進入U型復甦增長階段。圖片來源：視覺中國
國家統計局的7月社零數據顯示，7月份社零總額為3.6萬億元，同比+2.7%，前值+3.1%也就是説，社消整體處在一個緩慢復甦的過程中。其中，糧油、食品類同比增長6.2%；飲料類同比增長3.0%，煙酒類同比增長7.7%。剛需品類之外，一些可選消費品比如化妝品品類表現不佳，同比數據微增0.7個百分點。整體來看，餐飲行業降幅邊際收窄，但表現較弱，線下消費仍待恢復。不過，好的一面是，隨着一系列有力的促銷舉措推出，消費市場的恢復節奏正在加快。根據國家税務總局公佈的增值税發票數據顯示，上半年端午節期間，全國零售業銷售收入同比增長9.5%。其中，百貨、超市、便利店等綜合零售銷售收入同比增長16.5%，互聯網零售同比增長35.9%。社消數據增長的背後，可能意味着消費經濟正在進入關鍵的復甦起勢階段。那麼，如何看待復甦之後消費市場未來？從長期看趨勢，短期看節奏。雖然整體來看，社會消費復甦增長可能需要經歷一個階段性的微增，但整體來看，增長的趨勢不變。核心原因在於兩點：超大規模的市場+超大規模的產業供給，範圍經濟與規模經濟能夠融合增長。中國的市場很大，市場越大，大的市場能造就專業化分工，提高勞動生產率，也就是説，同等質量產品下，成本價格上就更有優勢。這一點，是中國經濟韌性的鮮豔的底色。一些電商平台比如拼多多，與產業的關係正在變得更加緊密，商品也就會更有競爭力，無論是內銷還是出海，都有不錯的市場空間。而大規模市場+大規模供給，本質上是規模經濟。中國大陸是人口規模最大的單一大陸市場，這樣市場走出來的企業自然有很強的競爭力，強大產業規模供給下，對外尋求增量也就變得更加容易。對於國內市場而言，增長的支撐在於範圍經濟與規模經濟能夠融合增長。國內電商市場已經非常成熟，對於電商零售而言，這意味着未來一段時間，消費增長會進一步分層，平台的規模經濟增長性相對減弱，範圍經濟增長性可能會進一步增強。短期來看，復甦階段增長的機會就是要抓住範圍經濟增長的“小節奏”。所謂範圍經濟，是指在某一區域內，多類經濟組合而成的一種經濟類型。在消費領域，意味着多品類的範圍經濟增長，可能比規模增長更能帶動消費經濟復甦。拼多多財報中有一個非常值得關注的信息點：“手機行業全品類同比增長148%，家電全品類銷售規模同比增長103%，美妝行業全品類銷量同比增長122%、日化行業全品類同比增長110%。”圖片來源：視覺中國
也就是説，即便是大的增長趨勢不明顯，但消費領域的某一品類的增長，仍然會帶動周邊範圍品類的增長。比如，智能手機的銷量增長，也可能會進一步帶動TWS無線耳機、藍牙音響等數碼產品的增長。再比如，美妝品類的增長，也能帶動日化品類的增長，因為這部分品類的消費人羣重合度較高，消費信任鏈條更容易建立。在一些成熟的領域，規模經濟見頂之後，再想複製行業發展初期的高速增長已經不太可能，這就需要充分地挖掘模式創新的創造力，去從大週期中找到增長的“小節奏”，這對於處於復甦階段的消費市場來説尤為重要。上下同欲者勝、風雨同舟者興。精準的政策釋能下，面對消費經濟復甦的挑戰，市場有充足的底氣發揮自身的優勢，百尺竿頭，更進一步。面對未來的大的確定性與未知的不確定性，要實現穿越週期實現增長，需要實力也需要信心。時代旋律之下，不容懈怠但卻值得慶幸，慶幸我們有強大社會組織能力，有強大的產業基礎，有凝聚人心的能力。而這些，才是中國經濟真正的韌性所在。（作者 | 科技指北）*温馨提示：喜歡鈦媒體公眾號的小夥伴注意啦！根據公眾號推送新規，請將鈦媒體設為“星標”，這樣才能第一時間收到推送消息，已設置的小夥伴還需要重新設置“星標”哦----------------華麗的分割線-----------------
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萬水千山總是情，點個在看行不行