TME後院起火

編者按：本文系專欄作者投稿，來源零態LT，作者李唐。

TME正面臨着來自短視頻平台的“跨服”挑戰。

據Tech星球報道，快手即將上線原創音樂社區“小森唱”APP。 據報道，字節跳動今年已成立字節音樂事業部，對多個部門音樂業務做了整合。其國內流媒體音樂平台“飛樂”也在緊張的內部測試中。

從壟斷風波，飯圈經濟再到抖快等競爭對手四面崛起，TME面臨的局勢已然十分膠着。顯然，其內部也意識到了這個問題。

4月15日，騰訊內容事業羣（PCG）發生架構調整，紐交所掛牌三年的騰訊音樂集團（以下簡稱TME）首次進行了CEO級別的換帥。集團副總裁、原 QQ 負責人樑柱被任命為騰訊音樂娛樂集團首席執行官與董事會成員。

樑柱曾在 930 架構調整後便統管 QQ 和 QQ 空間，近幾年力主年輕化變革，推出了小世界、一起聽歌等功能創新，在年輕社交與內容融合上頗有成效。

此次換帥的背景是，從2020年財報來看，騰訊音樂的增長趨勢正在減緩，或許已經遭遇天花板，需要進一步擴展付費業務，增加社交玩法。

而上市後的TME一直保持着較高股價，市值在300～400億美元上下波動，甚至一度超越500億美元，長期穩居互聯網公司市值前十。

但高速發展進程中也伴隨着爭議。

外界對其最大的質疑是TME把控着90%以上中文音樂版權市場，也包攬了包括張藝興、蔡徐坤等在內的眾多頂流歌手的專輯發售。對版權的絕對優勢，一度引發反壟斷調查。

01

無法忽視的版權問題

可以説，TME發展史，就是依靠併購、擴張，不斷成長為在線音樂行業巨無霸的歷史。

2004年，酷狗音樂橫空出世， “hello kugou”成為人們耳熟能詳的問候音；2005年，酷我音樂成立。同年，QQ音樂上線。在線音樂“三足鼎立” 格局形成。2014年，全民k歌上線，主打在線上k歌、錄音修音及趣味互動等多種功能。

而TME一舉打破既有格局，通過收購整合，獲得了這四大重要業務，快速晉升為行業龍頭，在線音樂市場佔比超過60%。

上市前，TME的版權曲庫佔到了中國總曲庫的90%。同時獲得了環球、華納、索尼全球三大唱片公司與YG娛樂、傑威爾音樂等優質音樂版權資源的獨家代理權，也即在華的總代理權。

根據比達數據，2020上半年，騰訊音樂下載量合計佔國內流媒體音樂平台下載量66.4%，網易雲音樂下載量佔比為17.6%，剩餘約10%的市場，被阿里和百度佔有。

清華大學國家戰略研究院特約研究員劉旭在接受零態LT（ID：）時提到，在這種業態下，其他競爭對象需要把已有的獨家授權音樂版權交叉授權給騰訊音樂，或者向騰訊音樂支付大量授權費與其簽訂熱門曲目的轉授權協議，否則就有可能面臨版權不足而流失用户的危險。

2017年9月，國家版權局因版權問題約談TME、阿里音樂、網易雲音樂、百度太合音樂。版權管理司負責人強調，各互聯網音樂服務商要妥善處理相互之間的版權糾紛，優先通過協商、調解等方式解決版權爭端，購買音樂版權應當遵循公平合理原則、符合市場規律和國際慣例，不得哄抬價格、惡性競價，避免採購獨家版權。

兩年後的2019年8月，TME陷入“版權壟斷”風波，各大媒體爭相報道其遭到國家市場監督管理總局大規模反壟斷調查事件。

劉旭認為，根據《反壟斷法》第四十五條的經營者承諾制度，TME應該主動放棄與全球三大唱片公司的獨家授權協議。同時不尋求與後者達成任何最惠國條款，使其他競爭對手也同樣可以與三大唱片公司合作，達成授權協議。

直至2020年2月，市場監管總局宣佈中止對TME的調查。“壟斷風波”才告一段落。

雖然總局沒有給出中止調查的原因，劉旭認為， 適用《反壟斷法》第四十五條的一個前提是經營者可以通過整改措施消除其限制競爭行為產生的影響。那麼，如果TME能夠被中止調查，必然意味着其將圍繞相關爭議行為做出整改。

雖然最後沒有公佈詳細的調查結果。但TME的版權擴張確實受到了限制。

2020年，網易雲音樂先後拿下了滾石唱片、華納版權（WCM）、少城時代等頭部版權和《歌手·當打之年》《我們的樂隊》《中國新説唱2020》等頭部音綜版權。這也從側面印證了上述判斷。

不過，TME投資擴張的腳步並沒有終止。

今年1月29日，TME宣佈完成了對Vivendi SE旗下環球音樂集團（UMG）額外10%股權的收購交易。

近期，隨着阿里巴巴集團因“二選一”遭遇182億罰款，美團也在近期遭遇市場監管總局的反壟斷調查，TME仍然面臨反壟斷調查的威脅。

4月30日，根據外媒消息，國家市場監督管理總局準備對騰訊開出鉅額罰單，這一調查部分集中在TME。

報道指出，市監總局已通知騰訊，將面臨罰款，面對分拆業務的風險，包括放棄獨家音樂版權，對收購的“酷我”和“酷狗音樂”應用程序進行“鬆綁”。

02

財報隱憂

3月31日，TME發佈2020年度年報。根據財報，騰訊音樂面臨着增長放緩，毛利下降等問題，或許遭遇增長天花板。

財報顯示，TME在2020年實現291億收入，同比增長14.6%，增速低於2019年的34%增長率；同時，在2020年淨利潤同比增長4.3%至人民幣41.6億元，相比2019年時的117%增長率大幅回落。

除此之外，月活用户量也逐漸減少，主要體現在社交娛樂用户和在線音樂用户量的走低。財報數據顯示，2020年第四季度，TME在線音樂服務MAU同比減少3.4%至6.22億；社交娛樂服務MAU下降4.3%至2.23億。

對此，時任TME CEO的彭迦信在年報和業績會上表示：部分歸因於疫情、宏觀經濟和競爭環境的變化。

但這無疑為TME敲響了警鐘。月活用户增速放緩甚至出現負增長，説明增長天花板出現，依靠目前的版權音樂、線上K歌、音樂才藝直播等音樂娛樂形式，用户覆蓋率趨於飽和。

對此，TME採取了一系列措施增加MAU。比如發力長音頻，TME Live等。長音頻包括長音樂專家、有聲書、場景音頻等，在這方面，行業裏已經有荔枝、喜馬拉雅等玩家。

2020年第四季度，TME長音頻專輯數量同比增長370％；2020年第四季度，長音頻MAU滲透率從去年同期的5.5％增長至14.8％。

但有一點不容忽視，TME Live雖然請到了包括周杰倫等在內的資深音樂人，但更多是由於疫情原因，進入2021年，便鮮少再舉辦。

另一方面是版權開支依然居高不下，TME同年度的毛利率則由2019年的34.1%降至31.9%，縮水了2.2個百分點。對此，該公司在財報中解釋稱，這一下降主要系公司對新產品和新內容的投資增加所致。同時，2020年TME的收益成本從上一年同期的167.6億元增至198.5億元，同比增長18.4%。

此外，在諸多業務中，TME官方最為看重在線音樂會員收入，因為付費會員意味着用户粘度。

在線音樂服務板塊，收入的同比增速有所加快，即從2019年的29.19%增至2020年的30.72%。截至2020年12月31日止三個月內，騰訊音樂的在線音樂付費用户達到5600萬，較上一年同期增長了40.4%，環比增長達430萬。Q4的用户支付比率也達到了9.0%。

但實際上，TME的付費會員、付費版權收入相關的增長也存在隱患。其中最為明顯的是依靠飯圈打榜氪金的玩法來增加付費專輯銷售。

4月18日，新華社發文點名酷狗音樂、QQ音樂、網易雲音樂在內的音樂類App，稱同一個用户重複花錢購買同一個作品，頻率從數十次到數十萬次不等，據報道，這背後一方面是“粉絲”非理性消費，另一方面，音樂類App也在煽風點火，誘導重複消費。

據瞭解，在歌手新專輯發售時，菜單裏給出“520”“1314”等默認選項。也就是説，利用這些消費者喜歡的特殊數字，誘導消費者同時購買同一產品520次或者1314次。

除此之外，qq音樂還根據粉絲購買數量將專輯分為金唱片、雙金唱片、三金唱片、白金唱片、殿堂史詩唱片等十二個等級，每進行一次等級認證需要2.5萬到5000萬不等的金額。

被新華社點名後，TME或許需要整頓飯圈打投，這也將進一步影響在線音樂收入。

03

換帥能否拯救轉型困局

此前，TME曾多次嘗試社交產品，例如撲通等，但反響平平。

與網易雲主打“感情牌”的招式不同，TME旗下的“撲通”社區更像是追星族的狂歡天地。有網友稱：“在使用撲通的時候，發現裏面充斥着明星資訊。”更有甚者強調：“不止一次想關閉撲通功能，因為只想聽歌，不大想追星。”

2020年，網易雲音樂在微信公號發發布《關於給酷狗音樂“山寨辦”團隊申請年終獎勵的建議》的文章，文章嘲諷酷狗音樂一直以將網易雲音樂新功能酷狗化。

比如，酷狗上線“跟聽”功能，對標網易雲音樂的“一起聽”功能，模仿到了像素級地步，具體表現為包括邀請好友頁面信息、展示形式、頭像和耳機的展示形式和對講功能、邀請好友面的信息、展示形式等。同時，網易雲也指責酷狗的“推歌”功能的播放器功能入口位置、推歌交互形式、設計樣式、佈局及購買玩法等，都是模仿網易雲。

這篇文章引起了輿論關注，其中涉及的“抄襲”功能，無不是網易雲在音樂社交層面的嘗試，這間接體現出TME音樂體系，對於社交玩法的侷限。

在社交之路走通前，TME仍然有很多問題亟待解決。

自2018年上市以來，TME形成了以“在線音樂+社交娛樂”雙向驅動的業務模式。隨着在線音樂已經進入存量競爭時代，版權之外，TME必須在社交娛樂層面，講出新故事。

在諸多業內人士看來，此次結構調整，原QQ音樂負責人樑柱來到TME任職，是大勢所趨。

樑柱在2003年10月加入騰訊，是騰訊的一員老將。在2018年騰訊“930”組織架構調整中，樑柱由原SNG（社交網絡事業羣）調任PCG，負責QQ和社交賽道，在任內製定了QQ年輕化的發展方向。

2019年，QQ不斷在產品層面優化年輕人社交體驗增強用户粘性，這一年中QQ基本以每月一次的頻率進行了12次更新。

樑柱本人也與TME頗有淵源。他曾在 2014 到 2016 年間曾帶領 QQ 音樂強勢發展，並孵化出全民 K 歌，直到現在，全民K歌的直播收入一直是TME收入的重要來源。社交對音樂平台的帶動顯而易見。

在商業化方面，樑柱早在2014年就首創了QQ音樂數字專輯模式，周杰倫第一張數字專輯便是在他的推動下誕生的，粉絲經濟的密碼原來早就被QQ音樂握住。

樑柱還曾聯合產品和版權業務團隊打造的，實現了線下音樂演出和線上直播的聯動打通，佈局互動演出業務。

由樑柱來帶領TME，在社交和商業化領域獲得新突破，是大勢所趨。但換帥能否拯救TME當下困局，依然是未知數。畢竟，TME目前最大的對手並非網易雲音樂，而是以短視頻、中視頻為代表的各大平台。

當各大音樂平台爭相發掘和培養音樂人之時，抖音也同步啓動“看見音樂計劃”，旨在扶持原創音樂人。

快手緊隨其後，在自身平台內部上線“快手音樂台”，並豪擲200億流量來扶持音樂主播。比如2020年最為火爆的歌曲《可可托海的牧羊人》，最早便是從抖音、快手等短視頻平台火起來，並沒有經過TME旗下任何一個平台。

根據Fastdata發佈的《2020中國在線音樂行業報告》顯示，2020年9月在線音樂使用時長環比下降大於50%的用户，其在以抖音、快手為代表的短視頻軟件使用時長環比增長72%。

產業時評人張書樂認為，在用户娛樂總時長恆定的情況下，遊戲、音樂、短視頻、長視頻等泛娛樂內容互相之間是博弈狀態，短視頻在2020年的進一步爆發，分流了部分時長，對在線音樂平台形成了主要威脅。

隨着音樂消費的多元化和下沉，TME在飽受爭議版權之外，顯然需要拓展更多邊界，而樑柱此次被委以重任，從過往履歷來看，未來他也必將會進一步加強音樂與 PCG 業務之間的融合，打開TME在長短音視頻領域的想象空間，但轉型歷來舉步維艱，TME未來依然任重道遠。

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