本文來自微信公眾號：表外表裏（ID：excel-ers），作者：赫晉一、張冉冉，編輯：付曉玲、曹賓玲，原文標題：《李想的“歧途”：市場向左，理想向右》，題圖來自：視覺中國
前天，理想22Q1財報發佈，數據來看錶現亮眼：收入同比增長 167.5%；實現整體毛利率22.6%，延續上個季度22.4%的較高水平。
預期兑現，市場也很滿意——財報當天，單日漲幅超10%。
這一幕，是不是似曾相識？
兩個月前，2021Q4財報時，理想“笑傲江湖”的業績表現——憑單一車型，成為新勢力裏唯一盈利的，就曾贏得市場超過“閾值”的樂觀預期。
而我們在《理想的“瑕疵”》一文分析過，“理想ONE成功的侷限條件改變，新產品定位可能無法兑現”等潛藏風險，撐不起這樣的極度樂觀。
在這一季裏，理想明確了未來的兑現支撐為：把奶爸車路線進行到底，到2025年會在20萬~50萬元價格區間內，打造“大爆品組合”邏輯。
然而，這樣的企業策略，和新能源汽車行業整體需求的結構性變化的趨勢——性價逐漸走強，高端景氣度下滑，是相悖的。
換句話説，目前新能源電車板塊，同比銷量增速更快的是“價格屠夫”的性價比車型，資本的配置也在這塊，畢竟結構性的α，是顯而易見的。
很難有哪個資本，會背叛自己的“階級”——拒絕相對高銷量增速的大眾電車，轉而配置低景氣度的高端電車。
從收割新中產，轉為“下沉”？
去年到今年，新能源汽車行業銷量排行榜上，出現了一些有趣的變化：比如，去年4月的銷量TOP15顯示，“蔚小理”都榜上有名，其中理想ONE更是高居第5；但今年3月，TOP15裏，蔚來已查無此人，理想ONE的銷量也降到了第8。
而擠走理想ONE位置的比亞迪·秦plus DM-i和比亞迪·宋Plus Dmi，此前一個排在12位，一個不在榜單。
它們之所以能後來居上，事實上一定程度也正是沾了“蔚小理”們的光。
資料顯示，比亞迪·秦plus DM-i和宋Plus Dmi在技術上，跟理想ONE一樣，都屬於油、電兩用車型。不過，它們的價格區間，都在10~20萬；理想ONE則是33萬左右。
也就是説，它們走的相當於“性價比理想ONE”路線。
那麼，為什麼“高X格”的新勢力，居然要讓路“性價比”了呢？
事實上，這一點是符合行業發展規律的。《創新擴散理論》一書論證過，在新產品逐漸普及的過程中，用户的接受速度是不同的。
按照接受速度，可以把用户羣的擴展階段劃分為五個，具體演變過程如下：
目前，從新能源汽車的普及過程來看，用户羣的擴展也符合這一理論。
在早期滲透階段，購買的主力用户大多是“早期採用者”。這批嚐鮮者會有一個特點：更具有獨立思考的能力，不容易受到外界的影響，具有公眾意見領袖的屬性。
基於此，驅動他們做購買決策的，往往是新潮、高級等產品本身的特性。
比如，曾有杭州ES6車主分享，其準備將BMW 5系更換為蔚來ET7，只是因為：“ET7能更多的帶給我新鮮感，我還年輕，我願意接受新鮮事物。”
國外也是一樣的情況，如麥肯錫2019年的汽車消費者報告顯示，44%的受訪者在購買電動車時，最關注的是“新潮充滿科技感”。
理想等定位高端市場的車企，或憑藉優質體驗，或靠相對先進的技術，承接住了早期採用者的“嚐鮮”需求，自身銷量可觀的同時，也帶動新能源汽車滲透率不斷向上突破。
如下圖，截至2021年9月，新能源汽車的滲透率達到了20%左右。
坐擁主流早期採用者羣體，銷量增長性良好之下，2020年年中開始，蔚小理的股價快速上漲。
但“早期採用者”羣體並非無限大，佔比只有13.5%。要迎來更大規模的用户數量，需要跨越鴻溝，進入“早期大眾”階段——這部分羣體的市場佔比為34%。
而客觀規律，該部分羣體的購買決策，是由強烈的實用性想法推動的，他們在意的因素有公司實力、產品質量、配套基礎設施、性價比等。
但電動車早期不完善的充電基礎設施，帶來了里程焦慮，制約了實用性；再加上高昂的價格，將這部分羣體擋在了門外。
這樣一來，就不難理解，為什麼走“性價比版理想ONE”路線的比亞迪·秦plus DM-i和比亞迪·宋Plus Dmi，銷量相比理想ONE，能後來居上。
且上述説過，新能源汽車的滲透率在2021年9月，就超過了20%，意味着行業整體已從“早期採用者”跨越到了“早期大眾”。
這在市場結構上，也有所體現——迎合“早期大眾”需求的產品比重越來越大。
如下圖，TOP15新能源車型中，2021年4月，10~20萬的車型銷量佔比只有13%；而2022年1月，這一比例提升到了32.2%。
而受益於切中需求轉向，比亞迪的銷量，甚至在2021年下半年超過了特斯拉（中國）。
銷量增長空間釋放，市場也有好臉色。如下圖，即使在逆風階段，比亞迪的股價表現，也相對穩健。
目前，新能源汽車的滲透率已接近30%。隨着行業深入發展，終端消費會進一步滲透到“後期大眾”消費羣體。
該部分羣體，對價格會更為敏感，追求極致性價比。
這意味，未來新能源電車市場，結構性機會，將會是處於大眾市場滲透階段，10~20萬甚至10萬左右的中低端價位車型，將是市場消費主流。也就是我們開頭説的，相對高增速板塊。
消費偏好結構發生變化，勢必會產生不同的“相對增速”，也必然影響資本市場的投資決策。那麼，曾經的引領者理想，應對情況如何呢？
爆品組合策略，能否“魔法打敗魔法”？
事實上，理想並不想成為實用的“諾基亞”，而是要做“蘋果”。
最新的Q1電話會議上，管理層展望產品規劃稱：理想汽車的產品組合類似iPhone，將會在20萬~50萬元價格區間內，每10萬元的價格區間都推出一款爆品。
顯然，這樣的產品組合策略，沒有遵從行業的客觀發展規律。李想團隊，也並沒屈服於市場偏好，反而堅定自己的路線。
基於此，我們有理由擔心，理想之後的銷量同比遊戲，可能競爭不過打“性價比”牌的車企，從而影響到企業資本市場表現。
當然，這只是基於理論的推演，並非絕對事實。畢竟理想的爆品邏輯，同樣有着可行性支撐：
前文論述過，理想一直以來錨定的都是奶爸需求，家庭用車領域——理想one的“靚麗”正源於此。
而“單一大爆品”向“大爆品組合”演變，是為了將目標羣體的增量空間“一網打盡”。
比如，據本次業績會：到2025年，公司的戰略仍然是服務於有孩子的家庭用户，所以我們要為其推出匹配空間尺寸需求的產品。
説白了就是，將有孩家庭進一步細分，在中高端範圍內，每10萬的價格區間，做一款爆品，然後複製爆款理想ONE在30~40萬價格帶的戰績——2021 年，理想ONE佔據該價位新能源車市場份額的 30% 以上。
就目前來看，即將於三季度交付的L9（即X01），售價為45~50萬，屬價格上探產品；而20~30萬價格帶的產品——中型車，會於明年上市。
那麼，切換到消費視角，這樣的安排是否具備合理性呢？
據中汽協數據及興業證券測算，2021年家庭用車的需求已達到571萬輛。之後，隨着三胎政策放開以及需求升級，這部分市場或將繼續增加。
而據艾瑞諮詢數據，2021年75%以上的母嬰人羣家庭月收入在1.5萬元以上；超過70%的二胎家庭，年收入在20萬元以上。
也就是説，家庭用車的需求空間和消費水平，都有相當大的潛力。
然而，市場目前在供給上，和需求是錯位的。
一方面，家庭用車的可選擇車型不多。如下圖，70%以上的家庭認為，很多車輛的空間（座位數量，座艙空間和載物空間），安全（輔助駕駛功能）和乘坐體驗（舒適度與智能座艙）等方面，有很多麻煩。
另一方面，能較好解決需求痛點的車型，價格相對較高：
如此來看，理想價格區間組合策略，理論上能解決這種供需錯配的矛盾，具備“實現”的可能性。
不得不説，李想團隊在選擇上，堅定自己的戰略定位，切入相對空白點；對行業客觀規律的態度，似乎是認為其是次要矛盾，或相對沒那麼重要。
這顯然是一場精彩的未知博弈。
如果L9和明年上市的新車型，能像預期那樣複製理想ONE的成功，那當然沒太多問題。但這也只是樂觀預期，具體還是要看落地情況。
小結
拉起造車新勢力市場地位的“早期採用者”新中產們，事實上規模有限，經不起幾輪收割。
新能源行業要想迎來更大規模的用户數量，勢必要跨越鴻溝，向市場佔比34%的“早期大眾”羣體擴展；而行業本身而言，規模的擴大，必然經歷產品價格的下探。
在這樣的行業轉向背景下，理想堅持在中高端市場，用“大爆品組合”，一網打盡奶爸需求羣體的策略，能否“以魔法打敗魔法”？只能説存在可能性，概率就見仁見智了。
本文來自微信公眾號：表外表裏（ID：excel-ers），作者：赫晉一、張冉冉，編輯：付曉玲、曹賓玲，數據支持：洞見數據研究院