編輯導語：近年來，新消費品牌越來越多，競爭愈演愈烈。伴隨着新消費浪潮迭起，新消費品牌的後續發展也引人深思。那麼，新消費品牌的未來會是怎麼樣的呢？本篇文章對此進行了分析與討論，一起來看一下。
在經濟、技術、社會多種因素共同催化下，近兩年，新消費品牌憑藉對消費者的洞察和迎合這一核心競爭力迎來全面爆發。
通過洞察當代年輕人對“好吃又健康”的消費升級趨勢，在原有品類進行產品創新，於是有了元氣森林、王飽飽；通過社交電商的成熟和直播帶貨等新渠道的加持，給了新消費品牌提供了一條與消費者交流的全新路徑，完美日記的崛起成為典型；通過對當代女性意識覺醒的趨勢洞察，對品牌理念創新，有了NEIWAI內外、焦內、ubras。
產品、品牌、渠道等多個層面的創新，讓新消費品牌無疑撬動了原有的消費市場格局。
但伴隨着的就是後勁不足隱匿進入平穩期，依靠時代紅利和渠道創新爆發式生長的新消費品牌們，終究還是要像傳統品牌那樣，回到基礎供應鏈、回到產品功能、回到品牌打造、回到線下。
而作為短短几年內迅速崛起的運動品牌獨角獸Keep，從2015上線，6年，累計3億用户，平台活躍數量近600萬。
它的崛起儘管有着時代紅利的加持，但是，Keep踏實、不忘初心打造品牌社區的品牌建設路徑，無疑為新消費品牌接下來的發展提供了一種新思路。
對於健身的小白羣體，人們對Keep最初的認知就是一款好用的運動工具。
大家都知道合理的運動是保持身心健康的最佳方式，但是工作、學習任務繁重導致可支配時間並不多，傳統健身房成本高昂也並不友好。
針對痛點創始人王寧以做一個好用的線上健身教學工具這一簡潔、樸素的需求點開始發力，2015年春節前夕Keep上線，偌大的首頁只有最簡單的訓練視頻，沒有講解、沒有陪練，把10個動作組合成訓練，再將三組訓練組成一個計劃，以幫助用户更好地體驗和進入。
儘管簡單但是這些課程經過了仔細規劃，重點就是好上手，並且健身小白充分利用碎片化時間隨時隨地“雲健身”。
隨後，隨着功能版本和課程體系的完善，3個月內Keep用户數從4000衝到200萬，那一年，Keep拿下蘋果AppStore的年度精選。
接着在優質內容的基礎上，通過的口碑傳播及綜藝植入帶來的流量導入，2016年5月成為用户活躍度第一的健身類App，用户量突破3000萬。
眾所周知，近兩年熱火朝天的新消費新鋭品牌通過在細分領域精準切入需求，差異化突圍，高舉高打，唯快不破，在巨頭林立的市場中硬生生切下一塊兒蛋糕。
從這一點來看，Keep的向上路徑和眾多新消費品牌是相同的。
當然，在用户突破3000萬之後，第一階段的工具屬性已經不能完全滿足龐大的用户羣體多元化的需求，而此時，強勢打出了品牌第一戰——“自律給我自由”，通過品牌價值觀的輸出，號召所有通過健身在自律中尋找自由的人來到Keep，並對Keep產生共鳴與認同，而這一動作也成為轉戰下一階段的過渡點。
2018年開始，Keep嘗試將線上內容與線下場景打通，圍繞用户“吃穿用練”的消費場景，陸續開發了家用智能運動硬件、健身器材，裝備之外，還推出輕食、蛋白棒、魔芋粉等健康食品品類，還開設了線下健身房Keepland。
其中不乏明星產品，比如Keep C1家庭智能動感單車，憑藉直播課程，內容、數據與產品打通，智能調阻等特點，拿下天貓雙十一同品類成交額第一。
從課程內容來看，Keep陸續增設了跑步、瑜伽、行走、騎行等品類，給用户提供更多選擇。課程的種類也分門別類，不論是減脂塑形還是跑後拉伸，用户都可以通過一鍵篩選輕鬆鎖定目標課程。
為了幫助用户堅持運動從而達到良好效果，keep根據用户的個人體質情況定製了一系列運動計劃，極具人性化與個性化的產品服務滿足了用户的多維運動訴求，讓更多人感受到運動帶來的樂趣和改變。
除此之外，2020年，Keep在自研的基礎上，加大了第三方內容的引入，先與國際健身內容品牌Zumba達成戰略合作，隨後健身女王帕梅拉宣佈入駐，推出80套運動課程，至此，Keep的角色不再只是單一的內容提供方，而開始扮演運營方的角色，成為鏈接內容生產者和用户的橋樑。
從服務體系來上，Keep推出單車直播課、瑜伽、操課等等36種直播課程，更多教練、達人乃至MCN機構等參與者得以在Keep觸達用户，直播涵蓋的將可能不再只是課程，更多運動器材提供商也可以加入進來……更多人的參與才會帶來更大價值。
這一階段的Keep面對的將不僅僅是用户，而是徹底成為一個平台網絡，成為各種角色、各種參與者的集散地，成為內容生產和分發中心。
圍繞用户“吃穿用練”全生活消費場景，Keep不僅在解決讓用户“動”的問題，還在解決他們對內容、服務及社交的需求，還能通過數據給到效果反饋。
三、第三階段：T型模式帶動行業發展創造新營銷方式鯊魚菲特創始人強小明曾説過：未來的消費品牌不僅僅是一家做產品的公司，而更可能是“產品+內容+服務”的綜合生態，這種生態讓C端的感知更直接、距離更近。
而Keep更像融合了“橫向”戰略聯盟 和“縱向”生態系統的“T”型模式。
要建立這種T型模式的綜合生態體系，必然要有核心競爭力和壁壘，而相較於眾多後勁不足的消費品牌，依託優質內容長期積累下來的用户和平台優勢，便成為Keep最大的資產。
在Keep進行商業探索的過程中，始終沒有忘記迴歸用户價值、迴歸健身服務本身的初衷。
前期通過優質內容和服務吸引用户，中後期呈現爆發式增長，最終成長為長期主義勝利的又一個經典案例。
這一點值得很多當下只專注於渠道創新、短期收割流量的新消費品牌學習。
企業發展到一定階段，不僅要建立自身的護城河壁壘，還應該吸引更多從業者、企業和玩家入局，變成一個超級品牌。
從這個層面來看，一方面Keep藉助品牌勢能不斷吸納從業者和內容創作者，併為他們提供數據分析、培訓等支持帶動行業的良性循環。
另一方面，Keep通過超級品牌計劃與可口可樂、領克、lululemon、九陽等外部品牌達成跨界合作，以Keep平台3億用户池的大數據為基礎，共同創造新營銷方式。
除此之外，從Keep對外來發展戰略的規劃中不難看出，Keep所打造的平台已經不僅是連接品牌與消費者的品牌社區，而是一個以所有利益相關者為核心帶動行業正向循環的融合型社區。
這不僅是Keep作為運動健身市場獨角獸的方向，還該成為任何謀求長足發展的新消費品牌共同的發展路徑。
四、總結在品牌的不同階段有不同的打法，Keep從最開始通過對細分消費市場的準確洞察切入市場，隨後圍繞家庭健身場景下的多元消費場景，進行智能硬件、健康食品多品類研發。
最後，通過強大的品牌勢帶動行業發展，並創造新的營銷方式，吸引一批又一批新用户來到平台，無疑，Keep的發展是契合新消費品牌的特徵，Keep的長期主義和品牌建設路徑都為下一階段的新消費品牌的發展提供了另一種啓發。
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