江河日下的老字號
▲這是靈獸第1135篇原創文章
中國的老字號企業從建國初期的近16000家到現在僅剩1600多家，存活率僅達10%。
作者/晴山
ID/lingshouke
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“中國有15000多個老品牌，有1500個還活着，150個活的還不錯，但只有10個能夠稱得上活得很好”。這是上海交通大學品牌研究所所長餘明陽的一個觀點。
現實的情況是，中國的老字號企業從建國初期的近16000家到現在僅剩1600多家，存活率僅達10%。
老字號平均存續時間為140餘年，只有10%的老字號經營順利，40%只能維持盈虧平衡，其中50%都處於勉力維持經營或持續虧損狀態。
再看A股市場，有近60餘家老字號的上市公司中，如同仁堂、東阿阿膠、全聚德等，近兩年業績則持續下滑，營收和利潤呈現負增長，而像貴州茅台和海天味業這類在A股市場表現好的企業，也只是10%存活率中的“少數派”。
一些老字號正江河日下。
“我們有兩個數據很危險，一是，我們主力消費者的年齡段，都比主力競爭對手的年齡大8-10歲；二是，我們運營團隊的年齡也比對手大10歲。”中國全聚德集團黨委書記、總經理周延龍在去年3月的第六屆中國餐飲創新大會上曾鄭重地提出這兩個數據。
全聚德正在被“老”字困住，而這也是不少老字號所面臨的共同問題。
“全聚德要做手術……我們首先應該做好北京人的餐飲，把身邊的老百姓伺候好了，他們家裏來客人的時候，就會帶到全聚德。”周延龍稱。
全聚德經過一系列的調整變革，但效果並不明顯。此外，雖有一些老字號在變革前期還有不錯的效果，但卻未真實轉化為持續銷售。
例如，作為2018年極具影響力的營銷事件之一，大白兔唇膏賺足了關注度，同六神雞尾酒、瀘州老窖香水、福臨門卸妝油一起給消費者帶來了極大的刺激，這些“腦洞大開”的跨界產品，一時間一貨難求。
當時，據天貓方數據顯示，大白兔唇膏定價為2支78元，第一批上線920支，半秒就被搶空。而隨後1支唇膏的價格已經被一些二手賣家提到了90元左右。在一些二手交易平台的拍賣區，兩隻唇膏的價格一度達到200元。其火爆程度可見一斑。
但塵囂散去，包括大白兔在內的這些品牌，並沒有因此銷量大增，那些“跨界”產品也紛紛下架。
這也不免引起行業人士的諸多質疑，例如有觀點稱，老字號亦或是老品牌的跨界，可能會引起一時品牌熱度，短期內提升了品牌熱度，博得了消費者眼球，但長久來看卻無助於品牌戰略的實現。
當然，老字號在業務的創新與調整方面，也不乏有藉助新消費熱度來踏實做產品的企業。
“賣咖啡不是目的，而是為了引流和推銷‘中醫養生’觀念。”同仁堂知嘛健康新零售業務經理金志傑在接受媒體採訪時表示，有着“同仁堂”這個金字招牌的背書，“同仁堂養生咖啡”將難以被複制。
據《靈獸》瞭解，“同仁堂咖啡”屬於同仁堂健康的新零售業務“知嘛健康”。
而關於“知嘛健康”，來自官方的介紹是：致力於運用數字化技術，以人、貨、場多元化維度為核心不斷創新，通過線下超級體驗店與線上業務相結合，專注國潮養生新主張，充分發揮傳統老字號優勢，為用户提供精準健康全週期一體化的解決方案。
《靈獸》實地探店了位於北京的知嘛健康零號店。
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“知嘛健康是個問句。”
一進門工作人員向《靈獸》介紹這四個字所包含的藴意，“像北京的‘吃了嘛您？’，提醒我們也要問問自己的健康有沒有吃。”
據工作人員介紹，“知嘛健康”隸屬於北京同仁堂健康醫藥集團，籌劃自2012年，可以算是國企改革浪潮後的產物。
在“把人民健康放在優先發展的戰略地位”的國家政策指引下，經過長時間探尋，2018年，同仁堂健康醫藥集團決定以年輕人入手，“知嘛健康”落地。
知嘛健康零號店位於北京南六環思邈路附近。經過門口“金色腳手架”短廊，接着會進入一方充滿設計感的空間，有些突破傳統與現代的次元壁。
該店有5700平，一共有三層，從一進門藴含“龍”字與臉譜的logo，到由17000多個盛藥提盒形狀的方柱組成的頂層，滿滿的設計感爆棚。
據悉，該店在設計上也是獲得了不少國內國際獎項。
一層大概有2000平方米左右，包括膳食坊、紅酒坊、茶飲坊、咖啡坊和烘焙坊等，開放分佈在各個區域；禮品區內擺放着國潮動漫風的食品禮盒；吊頂上盛滿藥材的“透明藥盒”起伏高懸；二、三層則分別為養生理療區（亞健康管理）與中醫館，包括但不限於健身房、睡眠艙、中醫診療室等。
“整體來説，知嘛健康零號店分為‘飲、食、象、養、顏、動、能、醫’八個主題單元，擁有吃喝購物、休閒問診等功能。”工作人員表示，零號店不僅是門店，更是孵化中心。“我們會在這裏研發產品與服務，再結合社區人羣、商圈特點，將場景模塊複製到其他門店”
從品牌感知上來講，過去同仁堂的印象是“中醫藥”，與年輕消費者有距離感，“知嘛健康”的模型，則會更貼近消費者的生活。
“知嘛健康是同仁堂健康向大健康產業升級所打造的新品牌超級IP，重新定義了傳統零售服務模式，在不同場景之下，滿足消費者不同的健康服務需求，為他們提供一站式解決方案。”工作人員介紹道。
該工作人員稱，“通過孵化新零售知嘛健康品牌，致力於實現“千人千面，萬人萬方”的個性化健康管理。”
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想要抓住年輕人也並不容易，這需要精確尋找並瞭解消費族羣。
在“知嘛健康”看來，年輕人不會像年長者對品牌忠誠那麼度高，注意力太過於分散。
在過去需求大供應，而現在則是恰恰相反，新生代品牌層出不窮。對此，“知嘛健康”工作人員稱，在抓住用户“痛點”的同時，在產品上又得做到“有顏值”，還要做得“好玩”，才能吸引到年輕用户。
據瞭解 ，知嘛健康以“咖啡+中藥材”的模式，推出了諸如枸杞拿鐵、羅漢果美式、益母草玫瑰拿鐵，神仙水、熬夜水等系列飲品。
“我們做了創新，無論是配方，還是裏面的成分，都是‘藥食同源’，口感跟食品一樣好吃。”工作人員解釋稱。
被媒體冠以“朋克養生”的草本咖啡，也是諸多年輕人來此打卡的流量產品。
“草本咖啡的搭配，並不是把枸杞和咖啡放一塊就行，而是以中醫藥的角度來做新式飲品。”工作人員解釋稱，該草本咖啡是通過中醫配伍、湯液經法、五味格局計算等一系列複雜且精準的測試，才達到了現在的一種平衡狀態，這也是同仁堂獨有的特色。從萃取方式到食材組合，都對應着一定的藥理。
被問及為什麼不做奶茶品類時，工作人員稱，“相比之下，咖啡的第一印象更為健康，況且咖啡也是一種天然草本。”
工作人員表示，對草本咖啡來説，則是力圖在原材料、咖啡機、咖啡師和水質四個環節，都做到“高標準、嚴要求”。咖啡師也一邊打咖啡一邊説道，自己之前是星巴克的咖啡師。
據瞭解，在草本咖啡之後，“知嘛健康”的下一步動作是發力酒類，將酒與咖啡結合。
“未來我們想做含咖啡的酒，或者説‘輕酒精’，在店鋪面積和營業時間不衝突的前提下延展消費場景。”在針對新消費者生活方式的基礎上，知嘛健康想用新空間+新產品+新溝通+新服務，來打造屬於年輕人的健康養生新體驗。
除了新飲品之外，“芝麻健康”也專門設立了烘焙坊，“麪包、甜點製作的原材料，採用的都是有機食材。融入了我們同仁堂藥食同源的天然草本、烘焙產品完全不加糖，皆源自食材天然甜味。”
工作人員稱，同仁堂本身就是產供銷一體的企業，在全球有十一個上游基地，可以從源頭把控產品品質，這是很多企業難以企及的供應鏈優勢，也是同仁堂重要的核心資產之一。
對此，有行業觀察者對《靈獸》表示，創建於1669年（清康熙八年），自1723年開始供奉御藥，歷經八代皇帝188年的同仁堂， 無疑踩中了當下養生、大數據、新零售等多個熱點，至於能否征服更多消費者，還要通過時間進行解答。
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雖然同仁堂的“知嘛健康”獲得了業內不少好評，但同仁堂今年2月28日，在杭州濱江區中贏國際開業的首家名為“製茶司”的茶飲店，卻引來媒體的質疑。
據阿爾法工廠探店後表示，“製茶司”門店位於中贏國際的一層，位於商場外部，正對連鎖黃燜雞米飯品牌膳當家門店。周圍是蜜雪冰城、黑瀧堂、一點點。
整體看來，“製茶司”的佔地面積約80平方米左右，進門左邊是製茶區，右邊是同仁堂的零售產品，包括枸杞、黨蔘、菊花、雪梨草本膏、同仁堂陳皮茶等。
據探店筆者稱，到店的時間為正午十二點左右，離店時間為下午一點左右。在這一小時的觀察中，發現了店內存在不少問題。
首先是“製茶司”字樣被倒放的保温桶，其次是食品衞生問題，筆者稱其點的一杯“熬夜水”裏面發現了半截髮絲，另外，小料的桶蓋上還有斑斑點點的污漬。
值得一提的是，品牌剛開出第一家直營店就已經開始尋求加盟。據同仁堂“製茶司”項目經理張某透露，品牌目前面向江浙滬和雲貴川的一、二線城市招商，並表示近期已經有20多位加盟商與品牌達成合作。
對此，行業觀察人士對《靈獸》表示，作為國民大IP，老字號每一塊牌匾背後，都凝結着幾代人的心血。而對於對於老字號來説，創新創意的難點不在於形式，而在於如何讓品牌常青。
時下，新消費羣體迭代，“互聯網+”持續發力，創意營銷花樣百出，這樣的背景之下，為老字號傳承發展帶來了更多可能性的同時，也使其面臨着巨大的挑戰。
雖然，那些逝去與存在的老字號，無不隱含着中國社會、經濟、文化的變遷。但在各種“創新”面前，老字號需要審慎分析自身優勢與劣勢，基於自身核心競爭力拓展商業空間，來尋求專業人士加持，才不會讓“創新”變成“脱軌”。
例如，在老字號中較早做出“創新”的雲南白藥，將雲南白藥中的活性成分運用到牙膏產品中，使得在競爭激烈的牙膏市場中，開闢了一條新路，從而也實現了品牌的有效延伸，創造了國貨牙膏的另一種形象，也獲取了較高品牌溢價。
《靈獸》認為，類似於這類品牌，成功邏輯在於品牌本身繼續在具有強大優勢的主業軌道上“做加法”，同時利用自身配方和品牌優勢，創造能接觸到消費者“痛點”的跨界產品，從而在市場中才能站穩腳步。
當然，老字號中也不乏出現更“硬核”的跨界產品，例如馬應龍。
作為一家靠醫治痔瘡起家的企業，馬應龍跨界美妝，先後推出了眼霜、口紅等一系列產品，而遭到不少網友的吐槽。馬應龍的選擇，算得上眾多老字號跨界轉型中最“艱難”的一個。
被網友稱“即貴，服務又差”的狗不理包子，在計劃加入咖啡業務時，也引得不少網友吐槽。
對此，行業觀察人士對《靈獸》表示，不同背景的主體，經營咖啡業務會有不同的特點，但大家面臨的是同樣激烈的競爭環境。怎樣真正把產品做好讓消費者獲得好的體驗，怎樣在內容端、社交端、生活方式端做出特點，是現階段需要下更多功夫去考慮的。
參考有關數據，當下中國年輕一代對國貨的接受度、喜愛度是過去幾十年來最高的。目前中國的“80後”、“90後”、“00後”人口數相加接近6億，這些人勢必掀起一波年輕化浪潮，帶動新的本土消費。
據《靈獸》瞭解，中國本土品牌線上市場佔有率已經達到72%。
新的消費需求下，年輕消費者在購物時不再侷限於產品本身，服務、設計、審美等都是其考慮因素，而這種情況下，許多老字號也有意識到，思維感官與革新人羣逐漸背道而馳，會導致消費者需求脱節。
作為歷經幾十年亦或是幾代人的老字號，當今需要做的是，讓世代傳承的精湛技藝能夠與時俱進，既留住老顧客，又吸引更多新消費羣體，既能守得住經典，又能獲得年輕人的青睞。（靈獸傳媒原創作品）