▲這是靈獸第1135篇原創文章
中國的老字號企業從建國初期的近16000家到現在僅剩1600多家,存活率僅達10%。
作者/晴山
ID/lingshouke
-1-
“中國有15000多個老品牌,有1500個還活着,150個活的還不錯,但只有10個能夠稱得上活得很好”。這是上海交通大學品牌研究所所長餘明陽的一個觀點。
現實的情況是,中國的老字號企業從建國初期的近16000家到現在僅剩1600多家,存活率僅達10%。
老字號平均存續時間為140餘年,只有10%的老字號經營順利,40%只能維持盈虧平衡,其中50%都處於勉力維持經營或持續虧損狀態。
再看A股市場,有近60餘家老字號的上市公司中,如同仁堂、東阿阿膠、全聚德等,近兩年業績則持續下滑,營收和利潤呈現負增長,而像貴州茅台和海天味業這類在A股市場表現好的企業,也只是10%存活率中的“少數派”。
一些老字號正江河日下。
“我們有兩個數據很危險,一是,我們主力消費者的年齡段,都比主力競爭對手的年齡大8-10歲;二是,我們運營團隊的年齡也比對手大10歲。”中國全聚德集團黨委書記、總經理周延龍在去年3月的第六屆中國餐飲創新大會上曾鄭重地提出這兩個數據。
全聚德正在被“老”字困住,而這也是不少老字號所面臨的共同問題。
“全聚德要做手術……我們首先應該做好北京人的餐飲,把身邊的老百姓伺候好了,他們家裏來客人的時候,就會帶到全聚德。”周延龍稱。
全聚德經過一系列的調整變革,但效果並不明顯。此外,雖有一些老字號在變革前期還有不錯的效果,但卻未真實轉化為持續銷售。
例如,作為2018年極具影響力的營銷事件之一,大白兔唇膏賺足了關注度,同六神雞尾酒、瀘州老窖香水、福臨門卸妝油一起給消費者帶來了極大的刺激,這些“腦洞大開”的跨界產品,一時間一貨難求。
當時,據天貓方數據顯示,大白兔唇膏定價為2支78元,第一批上線920支,半秒就被搶空。而隨後1支唇膏的價格已經被一些二手賣家提到了90元左右。在一些二手交易平台的拍賣區,兩隻唇膏的價格一度達到200元。其火爆程度可見一斑。
但塵囂散去,包括大白兔在內的這些品牌,並沒有因此銷量大增,那些“跨界”產品也紛紛下架。
這也不免引起行業人士的諸多質疑,例如有觀點稱,老字號亦或是老品牌的跨界,可能會引起一時品牌熱度,短期內提升了品牌熱度,博得了消費者眼球,但長久來看卻無助於品牌戰略的實現。
當然,老字號在業務的創新與調整方面,也不乏有藉助新消費熱度來踏實做產品的企業。
“賣咖啡不是目的,而是為了引流和推銷‘中醫養生’觀念。”同仁堂知嘛健康新零售業務經理金志傑在接受媒體採訪時表示,有着“同仁堂”這個金字招牌的背書,“同仁堂養生咖啡”將難以被複制。
據《靈獸》瞭解,“同仁堂咖啡”屬於同仁堂健康的新零售業務“知嘛健康”。
而關於“知嘛健康”,來自官方的介紹是:致力於運用數字化技術,以人、貨、場多元化維度為核心不斷創新,通過線下超級體驗店與線上業務相結合,專注國潮養生新主張,充分發揮傳統老字號優勢,為用户提供精準健康全週期一體化的解決方案。
《靈獸》實地探店了位於北京的知嘛健康零號店。
-2-
“知嘛健康是個問句。”
一進門工作人員向《靈獸》介紹這四個字所包含的藴意,“像北京的‘吃了嘛您?’,提醒我們也要問問自己的健康有沒有吃。”
據工作人員介紹,“知嘛健康”隸屬於北京同仁堂健康醫藥集團,籌劃自2012年,可以算是國企改革浪潮後的產物。
在“把人民健康放在優先發展的戰略地位”的國家政策指引下,經過長時間探尋,2018年,同仁堂健康醫藥集團決定以年輕人入手,“知嘛健康”落地。
知嘛健康零號店位於北京南六環思邈路附近。經過門口“金色腳手架”短廊,接着會進入一方充滿設計感的空間,有些突破傳統與現代的次元壁。
該店有5700平,一共有三層,從一進門藴含“龍”字與臉譜的logo,到由17000多個盛藥提盒形狀的方柱組成的頂層,滿滿的設計感爆棚。
據悉,該店在設計上也是獲得了不少國內國際獎項。
一層大概有2000平方米左右,包括膳食坊、紅酒坊、茶飲坊、咖啡坊和烘焙坊等,開放分佈在各個區域;禮品區內擺放着國潮動漫風的食品禮盒;吊頂上盛滿藥材的“透明藥盒”起伏高懸;二、三層則分別為養生理療區(亞健康管理)與中醫館,包括但不限於健身房、睡眠艙、中醫診療室等。
“整體來説,知嘛健康零號店分為‘飲、食、象、養、顏、動、能、醫’八個主題單元,擁有吃喝購物、休閒問診等功能。”工作人員表示,零號店不僅是門店,更是孵化中心。“我們會在這裏研發產品與服務,再結合社區人羣、商圈特點,將場景模塊複製到其他門店”
從品牌感知上來講,過去同仁堂的印象是“中醫藥”,與年輕消費者有距離感,“知嘛健康”的模型,則會更貼近消費者的生活。
“知嘛健康是同仁堂健康向大健康產業升級所打造的新品牌超級IP,重新定義了傳統零售服務模式,在不同場景之下,滿足消費者不同的健康服務需求,為他們提供一站式解決方案。”工作人員介紹道。
該工作人員稱,“通過孵化新零售知嘛健康品牌,致力於實現“千人千面,萬人萬方”的個性化健康管理。”
-3-
想要抓住年輕人也並不容易,這需要精確尋找並瞭解消費族羣。
在“知嘛健康”看來,年輕人不會像年長者對品牌忠誠那麼度高,注意力太過於分散。
在過去需求大供應,而現在則是恰恰相反,新生代品牌層出不窮。對此,“知嘛健康”工作人員稱,在抓住用户“痛點”的同時,在產品上又得做到“有顏值”,還要做得“好玩”,才能吸引到年輕用户。
據瞭解 ,知嘛健康以“咖啡+中藥材”的模式,推出了諸如枸杞拿鐵、羅漢果美式、益母草玫瑰拿鐵,神仙水、熬夜水等系列飲品。
“我們做了創新,無論是配方,還是裏面的成分,都是‘藥食同源’,口感跟食品一樣好吃。”工作人員解釋稱。
被媒體冠以“朋克養生”的草本咖啡,也是諸多年輕人來此打卡的流量產品。
“草本咖啡的搭配,並不是把枸杞和咖啡放一塊就行,而是以中醫藥的角度來做新式飲品。”工作人員解釋稱,該草本咖啡是通過中醫配伍、湯液經法、五味格局計算等一系列複雜且精準的測試,才達到了現在的一種平衡狀態,這也是同仁堂獨有的特色。從萃取方式到食材組合,都對應着一定的藥理。
被問及為什麼不做奶茶品類時,工作人員稱,“相比之下,咖啡的第一印象更為健康,況且咖啡也是一種天然草本。”
工作人員表示,對草本咖啡來説,則是力圖在原材料、咖啡機、咖啡師和水質四個環節,都做到“高標準、嚴要求”。咖啡師也一邊打咖啡一邊説道,自己之前是星巴克的咖啡師。
據瞭解,在草本咖啡之後,“知嘛健康”的下一步動作是發力酒類,將酒與咖啡結合。
“未來我們想做含咖啡的酒,或者説‘輕酒精’,在店鋪面積和營業時間不衝突的前提下延展消費場景。”在針對新消費者生活方式的基礎上,知嘛健康想用新空間+新產品+新溝通+新服務,來打造屬於年輕人的健康養生新體驗。
除了新飲品之外,“芝麻健康”也專門設立了烘焙坊,“麪包、甜點製作的原材料,採用的都是有機食材。融入了我們同仁堂藥食同源的天然草本、烘焙產品完全不加糖,皆源自食材天然甜味。”
工作人員稱,同仁堂本身就是產供銷一體的企業,在全球有十一個上游基地,可以從源頭把控產品品質,這是很多企業難以企及的供應鏈優勢,也是同仁堂重要的核心資產之一。
對此,有行業觀察者對《靈獸》表示,創建於1669年(清康熙八年),自1723年開始供奉御藥,歷經八代皇帝188年的同仁堂, 無疑踩中了當下養生、大數據、新零售等多個熱點,至於能否征服更多消費者,還要通過時間進行解答。
-4-
雖然同仁堂的“知嘛健康”獲得了業內不少好評,但同仁堂今年2月28日,在杭州濱江區中贏國際開業的首家名為“製茶司”的茶飲店,卻引來媒體的質疑。
據阿爾法工廠探店後表示,“製茶司”門店位於中贏國際的一層,位於商場外部,正對連鎖黃燜雞米飯品牌膳當家門店。周圍是蜜雪冰城、黑瀧堂、一點點。
整體看來,“製茶司”的佔地面積約80平方米左右,進門左邊是製茶區,右邊是同仁堂的零售產品,包括枸杞、黨蔘、菊花、雪梨草本膏、同仁堂陳皮茶等。
據探店筆者稱,到店的時間為正午十二點左右,離店時間為下午一點左右。在這一小時的觀察中,發現了店內存在不少問題。
首先是“製茶司”字樣被倒放的保温桶,其次是食品衞生問題,筆者稱其點的一杯“熬夜水”裏面發現了半截髮絲,另外,小料的桶蓋上還有斑斑點點的污漬。
值得一提的是,品牌剛開出第一家直營店就已經開始尋求加盟。據同仁堂“製茶司”項目經理張某透露,品牌目前面向江浙滬和雲貴川的一、二線城市招商,並表示近期已經有20多位加盟商與品牌達成合作。
對此,行業觀察人士對《靈獸》表示,作為國民大IP,老字號每一塊牌匾背後,都凝結着幾代人的心血。而對於對於老字號來説,創新創意的難點不在於形式,而在於如何讓品牌常青。
時下,新消費羣體迭代,“互聯網+”持續發力,創意營銷花樣百出,這樣的背景之下,為老字號傳承發展帶來了更多可能性的同時,也使其面臨着巨大的挑戰。
雖然,那些逝去與存在的老字號,無不隱含着中國社會、經濟、文化的變遷。但在各種“創新”面前,老字號需要審慎分析自身優勢與劣勢,基於自身核心競爭力拓展商業空間,來尋求專業人士加持,才不會讓“創新”變成“脱軌”。
例如,在老字號中較早做出“創新”的雲南白藥,將雲南白藥中的活性成分運用到牙膏產品中,使得在競爭激烈的牙膏市場中,開闢了一條新路,從而也實現了品牌的有效延伸,創造了國貨牙膏的另一種形象,也獲取了較高品牌溢價。
《靈獸》認為,類似於這類品牌,成功邏輯在於品牌本身繼續在具有強大優勢的主業軌道上“做加法”,同時利用自身配方和品牌優勢,創造能接觸到消費者“痛點”的跨界產品,從而在市場中才能站穩腳步。
當然,老字號中也不乏出現更“硬核”的跨界產品,例如馬應龍。
作為一家靠醫治痔瘡起家的企業,馬應龍跨界美妝,先後推出了眼霜、口紅等一系列產品,而遭到不少網友的吐槽。馬應龍的選擇,算得上眾多老字號跨界轉型中最“艱難”的一個。
被網友稱“即貴,服務又差”的狗不理包子,在計劃加入咖啡業務時,也引得不少網友吐槽。
對此,行業觀察人士對《靈獸》表示,不同背景的主體,經營咖啡業務會有不同的特點,但大家面臨的是同樣激烈的競爭環境。怎樣真正把產品做好讓消費者獲得好的體驗,怎樣在內容端、社交端、生活方式端做出特點,是現階段需要下更多功夫去考慮的。
參考有關數據,當下中國年輕一代對國貨的接受度、喜愛度是過去幾十年來最高的。目前中國的“80後”、“90後”、“00後”人口數相加接近6億,這些人勢必掀起一波年輕化浪潮,帶動新的本土消費。
據《靈獸》瞭解,中國本土品牌線上市場佔有率已經達到72%。
新的消費需求下,年輕消費者在購物時不再侷限於產品本身,服務、設計、審美等都是其考慮因素,而這種情況下,許多老字號也有意識到,思維感官與革新人羣逐漸背道而馳,會導致消費者需求脱節。
作為歷經幾十年亦或是幾代人的老字號,當今需要做的是,讓世代傳承的精湛技藝能夠與時俱進,既留住老顧客,又吸引更多新消費羣體,既能守得住經典,又能獲得年輕人的青睞。(靈獸傳媒原創作品)