抖音推廣一定適合你的產品嗎？

一、背景

事情背景：前一陣子，有個做電動汽車充點樁的朋友和我聊，想在抖音上做推廣。雖然只是隨口一説，他也未必真想在抖音做推廣。但是我覺得現在抖音這麼火，那麼到底適不適合他這樣的小公司推廣自己的的產品呢。

產品背景：本產品主要是為北京望京地區電動汽車車主提供充點樁定點充電服務，上線已經有一年，客户量在2w左右。

本文就是在這樣的背景下寫出來的。

以下思路根據5w2h思維方式寫出的，這也是產品經理的一個最基本的思維方式，也是最好用的一個思維方式

二、為什麼你需要拉新，你真的需要拉新麼

當遇到這個問題的時候，很多人都會説，肯定的。目前的大環境其實是這樣的，怎麼為一個產品拉新是每個初始產品的難題（BAT除外）。

但是對於自家產品來講，真的需要拉新麼？

2.1 產品市場佔比率高低決定是否要拉新

首先要考慮的是你的產品在整個用户羣體的覆蓋情況如何，如果在某一個地區、某個用户羣體內覆蓋率低或者未完全覆蓋，尤其是對比競品的用户佔比率低的時候，是要進行拉新活動。

舉個例子，在一二線地區，餓了麼的產品用户佔比為47.4%，佔比整個用户羣體的接近一半，這個產品的拉新就要一直持續做的。

回到文中提到的產品來舉例。

首先他的產品的客户量在2w左右，而根據調查發現，北京市轄區內電動汽車用户為20w。通過簡單的計算可以大概得出朝陽區電動汽車用户大約在2w左右，而他的產品只是做望京地區，就有2w用户，可以知道其實他的產品基本覆蓋了整個望京地區的電動汽車車主。那麼在望京地區，就沒有必要再做拉新了，因為拉來的用户不是本地區的用户羣體，沒有辦法為拉來的用户羣體做持續的服務。

如果我們就要一直拉新，應該如何做呢，此問題就引出來下一個小問題，拉新前的準備工作。

2.2 拉新前的準備

假設我們的產品用户佔比未達到我們的期望時，需要做用户拉新。

但是在這之前，需要確認我們的產品和競品的差異、優勢、劣勢。必須要儘可能縮小與競品的差距，保持我們產品的優勢。以免拉新來的用户因為產品本身原因，導致留存率低。

舉個例子，大家都熟悉的摩拜和ofo。摩拜已經易主美團，雖然事實上已經成為歷史，但是在這場小橘和小黃的戰爭中取得了勝利。ofo為什麼失敗，網絡上有很多文章講解，我在這裏以一個簡單的用户體驗來以小睽大。

回想下，當我們想使用共享單車時的流程。摩拜：掏出手機、掃碼、踢腳撐、騎車走人。ofo：掏出手機、掃碼、輸入密碼、點擊確認、踢腳撐、騎車走人。從上面的一個簡單的掃碼我們很容易看到，ofo的操作多了一個彎腰輸入密碼（而且是4次！）、點擊確認，才能騎走。相對來説在這過程中，無疑摩拜體驗更好，更不用説小黃的損壞率等其他問題。

總結一下，就是當我們在準備拉新的時候，一定要將自己的產品做好、做優，至少基本流程一定要比競品體驗好。

三、怎麼做拉新

拉新的方式大概包括第三方流量導入、平台獲客、用户裂變、廣告投放幾種。

其中短期效果最佳的是第三方流量導入、廣告投放，需要長期做的是產品自身的用户裂變。

在本文中我們只是講廣告投放、引流，因此只研究廣告投放以及引流。

四、如何在投放平台做引流、推廣

本文是以產品在互聯網投放平台為例，傳統的紙媒、電視、廣告位等不在本文投放範圍。

4.1 對自己產品深度理解

我們講：知己知彼，方能百戰不殆。在投放前，首先要對自己產品有深度的理解。包括產品類型、產品盈利模式、產品的用户畫像等，這些內容相信每個產品經理肯定都能理解。在這裏，最重要的我們要關注自己產品的用户畫像。為什麼要這麼做，下面會講。

本產品的用户畫像：望京、朝陽地區電動汽車一族。

4.2 對投放平台深度理解

在這裏我們只關注投放平台的用户畫像即可，抖音的用户畫像百度上有很多分析的文章。

抖音的用户羣體覆蓋70、80、90的用户羣體，用户的興趣範圍涵蓋了音樂、舞蹈、生活用品、履行、創意、汽車等全興趣範圍。

可以説在抖音做推廣確實是可以的，因為抖音可以做到基於位置、年齡段、興趣的精準推廣。

4.3 為什麼不做抖音推廣

上面説到抖音的精準推廣，但是放到我們這個產品上合適嗎？

先看我們的用户羣體，範圍非常小的一個用户羣體，電動汽車車主。這個羣體我們在抖音上幾乎無法做到精準獲取，只能獲取到當前位置在朝陽地區的汽車車主、準汽車車主、汽車愛好者，但是我們產品需要的重要畫像電動汽車車主，抖音無法獲取到。

無論是品牌推廣還是前期引流，因為無法獲取精準的用户，必然是會浪費很多的廣告投放。這對一個公司來講，不是很可取的。

五、選擇適合自己產品的拉新

那什麼樣的推廣平台適合我們的產品呢？

基於我們的產品用户畫像，電動汽車車主+位置。我們可以想到導航軟件。

首先導航軟件基於用户習慣，很容易篩選出經常使用汽車導航的用户為汽車車主。

其次根據用户是否導航過加油站（沒有導航過加油站的用户體量較少，可以忽略），篩選出是否是電動汽車車主。

這樣基本上就可以精準找到我們做推廣的用户羣體。

六、拉新方案

這裏只是做個簡單的引入，還需要更細緻的分析和調研後，給出最終的方案。

6.1 廣告推廣

根據上面的分析，我們可以在百度、高德地圖等導航軟件的開屏廣告做投放，給予一定的優惠券獎勵。

6.2 導航引流

當用户在充點站附近搜索充點站的時候，我們可以做搜索廣告。

當然我們要分析用户距離我們充電站多少的時候做推廣。太遠，可能用户不會來，太近，我們已經處於第一的位置，沒有必要做，當然前提是導航軟件的搜索廣告可以精準到這種程度。

七、拉新方案的評判

以上為拉新的流程，拉新後需要判斷新增用户量、次日留存、周留存、月留存量。

八、寫在最後

如果一個問題你解決不了，那是因為你還沒有將這個問題細化到簡單的地步。

作為一個產品，最重要的能力是解決問題，而解決問題的關鍵是理解問題的能力。

本文由@晴天 原創發佈於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

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