近期，一款與寶可夢聯名的兒童套餐搭配玩具——“可達鴨”爆紅出圈：發售短短几天，就已一“鴨”難求。無獨有偶，迪士尼“星際寶貝”聯名款蛋糕、“天線寶寶”聯名款爆漿冰面包、“哆啦A夢”聯名款露營裝備等產品一經上市，也廣受消費者喜愛。
近年來，由於市場競爭日益激烈，“聯名”“跨界”“限量”等“潮玩招數”早在眾多領域悄然興起。消費受到疫情影響的當下，此番系列聯名款產品緣何成為市場新寵？
談到“可達鴨”音樂盒翻紅，中國傳媒大學文化產業管理學院副院長劉江紅表示，企業正是把握當下大眾亟須情感載體的時機，以聯名營銷搶抓消費熱點，激發受眾“二次創作”熱情，通過憨態可掬的鴨子傳遞出快樂和治癒的力量，從而引起廣泛傳播與共鳴。
受疫情影響，各行各業正面臨不小挑戰，其中餐飲業尤為困難。業內人士認為，雖然一“鴨”難求需要理性看待，但“可達鴨”的破圈給正在苦苦支撐的餐飲企業帶來良好啓發，低迷的市場環境下，創新是企業艱難求生的法門。餐飲人應從產品、營銷、運營等多維度進行探索嘗試，千方百計克服不利影響，渡過難關。
從市場反響看，當代年輕人是跨界聯名產品的熱衷者，其中“95後”因追求個性、敢於嚐鮮，尤其容易被跨界聯名商品安利。由此可見，聯名經濟背後藴藏巨大市場潛力，要想通過創新引領消費潮流，“Z世代”的消費需求不能忽視。
劉江紅認為，當越來越多的品牌熱衷於跨界聯名，企業就必須在產品和玩法上花時間、下功夫，真正讓年輕人享受到全新的消費體驗，進而實現品牌目標人羣的有效拓展。
2022年5月3日，人們在重慶市南川區黎香湖國家濕地公園露營基地搭帳篷遊玩。新華社發（瞿明斌攝）
除了餐飲業感受到跨界聯名“福利”帶來的積極效果，鞋服配飾、運動裝備等眾多行業也在不斷從新場景中尋找商業機會。
多次成功“試水”聯名跨界，探路者控股集團股份有限公司品牌管理部負責人韓曄表示，品牌跨界聯名既是創新合作，也屬於資源共享，其本質就是藉助雙方的影響力，打造不一樣的產品，觸達不同消費羣體，提升各自品牌和產品的商業價值。
如今，品牌跨界聯名玩法已頗為流行，但不可否認的是，因合作水準參差不齊，仍存在售價高、性價比低、瘋狂搶購、飢餓營銷等很多問題。
對此，劉江紅表示，跨界聯名並非“萬能靈藥”，簡單做加法並不能實現雙贏。如果僅以“圈錢”為目的，流量和人氣終會反噬品牌，讓企業多年積攢的口碑大打折扣。聯名產品要想真正實現相互賦能，需要在文化內涵上挖掘共通之處，尋找文化表達的一致性，也要在品牌精神上實現價值共振，形成與消費者有效的精神溝通。（記者鄒多為、王悦陽）