奧迪“以價換量”成癮，以前豪華車老大的位置是回不去了

疫情年豪車賣得好，但以前的老大奧迪回不去了

文 | 《財經》記者 趙成

編輯 | 施智梁

單月銷售新車8.7萬輛，同比大增35.8%，2021年首月，一汽-大眾奧迪再次打破了其單月曆史銷量紀錄。

而就在一個月之前，其還打破了自己的年度銷量紀錄。一汽-大眾奧迪官方數據顯示，2020年其累計銷售新車72.63萬輛（包含進口車），同比增長5.4%。

與自己相比，一汽-大眾奧迪可謂屢創佳績，然而將其放在豪華車第一陣營當中，卻已是連續兩年銷量墊底。

與2019年銷量數據相比，排名第二的奔馳與登上冠軍寶座的寶馬之間的銷量差距從2萬輛縮小至3000輛；而奔馳與排名第三的奧迪之間的銷量差距則從1.2萬輛擴大至2020年的近5萬輛。

一汽-大眾奧迪方面在接受《財經》記者採訪時稱，整體看來，我們對奧迪品牌2020年表現是滿意的，單純的銷量增長已經不足以衡量品牌的成功與否。

即便是從盈利性來看，寶馬也應該是三家企業中最好的；奔馳次之，其去年四季度的銷售質量也實現大幅回升；奧迪2020年全年表現雖然好於2019年，但仍是三家傳統豪華車企中最弱的。此外，奔馳和寶馬品牌的終端價格正在回調，當前折扣基本在10%左右，而奧迪品牌存在“以價換量”，目前終端折扣在18%-20%左右。

“以價換量”模式並未讓一汽-大眾奧迪重返豪華車市場領頭羊位置，反而只能讓其無奈的強調在國產車方面的領先優勢。

“2020年，一汽-大眾奧迪國產車累計交付67.47萬輛，同比增長7%，超過了第二名6萬多輛，持續保持了豪華品牌國產車銷售冠軍的地位。”

“以價換量”成癮

近日，《財經》記者在走訪經銷商的過程中發現，上市僅十天的全新一代奧迪A3終端價格已經出現鬆動。

“現在店裏只有全新A3的兩廂車，優惠幅度在1.5萬元，三廂車還要再等幾天，優惠幅度應該與兩廂車一樣。”一汽-大眾奧迪經銷商向《財經》記者表示。

同時，《財經》記者瞭解到，奧迪A4L、A6L和Q5L等主銷車型，依舊保持着全系8折的優惠力度。即便是展廳裏那些代表品牌形象的進口車型，也普遍有着9折的讓利。

“奧迪Q7優惠9萬元，如果馬上能交定金，價格還可以再談。”店內銷售人員表示。

在競爭激烈的中國豪華車市場，價格戰是一種行之有效的營銷手段。但對於品牌的長期建設來説，無異於“飲鴆止渴”。一汽-大眾奧迪方面對此也有着清晰的認識。

“打價格戰的做法，並不是良性、長遠的增長方式。”一汽-大眾奧迪相關負責人在接受《財經》記者採訪時稱：“長期以來，一汽-大眾奧迪的終端銷售價格都是隨着市場的運行情況和基本規律而波動的。”

然而，面對逆市飄紅的中國豪華車市場，寶馬和奔馳等正在逐漸收緊其終端優惠價格。

在走訪經銷商過程中《財經》記者瞭解到，目前在寶馬的主銷車型中，3系、5系、X3等車型的優惠幅度均在3萬元左右；奔馳E級的優惠幅度最高不過4萬元；而奧迪主銷車型的終端優惠幅度則普遍在7萬元-9萬元之間。

在北京大學經濟學院副教授薛旭看來，奔馳和寶馬的終端售價逐步回調，而奧迪通過持續的“以價換量”最終換來的卻是在一線豪車陣營中的銷量墊底，這足以説明其在品牌戰略上出了問題。

“從產品質量來説，奧迪還是不錯的，但卻要通過持續的大幅降價進行銷售，這説明消費者對它的品牌價值和品牌形象認可度都較低，在這方面，奔馳和寶馬明顯優於奧迪。”薛旭在接受《財經》記者採訪時表示：“高端市場的價格區間是客觀存在的，不敢對終端產品價格進行回調，説明奧迪相對弱勢，這種情況下其不得不盡力爭取另外一部分消費羣體，從長遠來看，這種做法不是一個明智的選擇。”

對於2020年一汽-大眾奧迪國產車型累計交付量遙遙領先寶馬和奔馳，並保持了豪華品牌國產車銷售冠軍的地位，薛旭認為這不過是企業為自己找的一套説辭。

“事實雖然如此，但一汽-大眾奧迪畢竟是國有企業，集團領導對於合資企業的一條重要考核就是國產車型的銷量，所以這個説法更多的是對自己管理體系的一個説明。”薛旭表示。

此外，薛旭還指出，未來隨着上汽奧迪產品的交付，一線豪華車市場勢必將引發新一輪的競爭，屆時一汽-大眾奧迪再對終端售價進行回調，則會存在更大難度。

如何平衡品牌與銷量的關係？

“我們要上新台階，這其中一層意思是銷量更上一層，要達到80萬輛的規模。”1月22日，一汽-大眾奧迪執行副總理孫惠斌在2021年一汽-大眾年度溝通會上宣佈了該公司今年的年度銷售目標。

這也意味着，要達成目標，其銷量在2020年基礎上至少要再增加7.4萬輛左右，銷量增速接近10%。

乘聯會數據顯示，2020年國內豪華車市場累計銷量約為252.91萬輛，同比增長14.7%，是三大細分市場中唯一呈現正向增長的市場。其中，德系三強BBA（奔馳、寶馬、奧迪）成為銷量貢獻的絕對主力，在華合計銷量約為227.8萬輛（含進口車），為市場整體貢獻了近九成銷量。寶馬、奔馳、奧迪的銷量佔比分別為30.7%、30.6%和28.7%

華泰證券股份有限公司研報認為，經濟發展、居民可支配收入增長以及消費升級，是豪華車需求增長的主要驅動力。未來，豪華車需求有望保持穩健增長，滲透率有望從2019年的13.8%提升至2030年的20.1%，部分豪華車製造商和經銷商將持續受益。

對於一汽-大眾奧迪而言，2021年是其連續第四個產品大年，將推出包括Q5L中期改款、Q2L中期改款、國產e-tron、RS 6 Avant、RS 7 Sportback、RS Q8等多達33款車型，全面覆蓋從A級、B級到C、D級細分市場。

“我們也需要不斷進步，做好服務，市場越來越複雜，越來越考驗品牌經營者的戰略定力。”孫惠斌認為，企業和品牌越來越需要“迴歸初心”，這也將是一汽-大眾奧迪在2021年工作的基本出發點。

在孫惠斌來看，所謂的迴歸初心就是重新定位消費者在企業發展中的位置，他認為消費者和經銷商都是企業發展的核心目標。在2021年，用户運營將是一汽-大眾奧迪重要的核心工作之一。基於此，一汽-大眾奧迪將其今年的經營策略定為“聚勢創新”。

“實際上，奧迪的核心問題在於它的品牌概念沒有建立起來。”薛旭向《財經》記者表示：“奔馳是古典豪華，寶馬是運動豪華，而奧迪卻一直沒有建立起自己的豪華屬性，它需要給自己的豪華一個新定義，真正展示出與中國社會的青年一代在文化和取向上相吻合的狀態，讓消費者在開這個品牌車的同時，在文化上尋找到自豪感，這一點至關重要。”

薛旭進一步指出，此前，中國消費者購買豪車的特點是進行炫耀，證明自己有錢，更多的是要通過豪車贏得別人的尊重，而如今的市場早已發生了翻天覆地的變化，豪華車已經不僅僅是財富的象徵，成功者買奔馳，青春者買寶馬，什麼人買奧迪呢？這是奧迪當下亟待解決的問題。

不可否認，隨着豪華車市場轉型進入“深水區”，消費升級趨勢已經愈加明顯，新生代用户逐漸成為了豪華車市場的主力消費人羣，他們對於品牌互動的需求變得更加情感化、體驗化。

事實上，一汽-大眾奧迪在今年將正式推出面向未來的全新品牌戰略，並將通過e-tron家族破局戰、RS旗艦天團溝通戰、A8L霍希款登陸戰、冰雪運動攻堅戰等4大品牌戰役，詮釋品牌的“進取”精神。

在薛旭看來，奧迪試圖通過與消費者加強感情共鳴的做法無可厚非，但感情的本質是利益和價值，一方面是物質的，另一方面是感性的，在產品的外形設計和基本性能方面，BBA做得都很好，很難真正拉開差距，而能否在感性層面上與消費者建立聯繫，正是奧迪所要嘗試突破的。

“把奧迪的品牌形象或者LOGO進行植入，這是一種方法，但消費者看到你的形象和LOGO就一定會接受你的品牌價值嗎？感情的建立不是看到才能行的，這就像人與人交往，並不是説一見面就會形成相互信賴和相互欣賞，也有可能是相反的。作為汽車企業，重要的還是如何在消費者的心理需求與價格方面帶來不可替代的利益，包括倡導的生活方式和價值觀，這是值得企業研究的。”薛旭如是説。

責任編輯：梁斌 SF055