進一步滿足中國人的口味。
文 丨 華商韜略 俞頜愷
過去10多年，高速成長的中國市場，以及中國人民對擁有一輛汽車的強烈渴望，讓外資品牌享受到饕餮盛宴，讓一眾缺乏核心能力的本土品牌都在風口上飛，讓中國成為全球車企緊抱的大腿。
但現在，中國人民再也不需要，更救不了那麼多的車了。
水土不服
新年伊始，從一隻大提琴箱偷渡回祖國後，身在黎巴嫩這座囹圄的卡洛斯·戈恩，依然有些“意難平”。
作為全球汽車業最成功的企業家之一，卸任掌門人之前，他率領日產-雷諾-三菱聯盟於2018年達成銷量1036萬輛，名列汽車集團全球第三。
這個成績，不但將通用、現代等一眾巨頭甩在身後，還迎來了與大眾、豐田貼身搏殺的關鍵機會。
遭日方“清退”後，戈恩一手締造的聯盟，業績正在土崩瓦解：2019年，他見證了自己從破產邊緣挽救的日產汽車，銷量由565萬輛滑落到517萬輛；2020年，又見證了雷諾品牌乘用車，將徹底退出中國這一關鍵市場。
▲前日產-雷諾-三菱聯盟掌門人戈恩
2020年4月14日，東風股份一紙公告，宣佈與雷諾的7年“婚姻”走到終點。
如果情感意志可以左右企業進退，東風雷諾是不會作別中國的。
畢竟戈恩在任時，對中國市場幾乎事必親躬。
2016農曆小年，他千里迢迢跑到武漢跟東風董事長竺延風聚首，見證了雷諾在中國首家合資工廠竣工、首款合資車落地；擔任清華大學經管學院顧問後，又六度走進北京高校，為聯盟招徠頂尖人才。
進軍中國，一直是戈恩的遠大抱負：“未來幾年，雷諾會將重心轉移至中國，無論建廠還是產品投放。”
但在2017年達到7.22萬輛的銷量頂峯後，東風雷諾轉身跌落。今年1-3月，銷量分別為586輛、24輛、53輛。
不知道的，還以為這是一家4S店。
感情上，雷諾在中國本該受到歡迎。2月初，它還向武漢協和醫院交付了一批防靜電服、防化眼罩等防護用品。
這筆捐贈數額不大，但考慮到企業自身的慘狀，這是一次珍貴的捐贈：因坐落武漢，復工延期，其現金流幾乎停滯。
但情感對消費的帶動很有限，尤其對動輒幾十萬的汽車來説。
▲2015年廣州車展，東風雷諾請到紅極一時的范冰冰來站台
問題出在哪？
中國戰略的水土不服，或是關鍵。
2004年，雷諾就宣佈，要在2006年實現國產車型落地，但因為工廠選址、合資條件等細節分歧，這個項目竟然全面停滯。直至2016年實現國產化銷售，雷諾徹底錯過了中國汽車產業的“黃金十年”。
利益博弈，讓定價飽受爭議。中方認為，第一輛車定價不能太高，要用銷量打開市場；法方堅決反對，認為雷諾有實力高舉高打。
於是，雷諾“科雷嘉”以16-22萬的定價落了地。
但精明的中國消費者很快發現，與同出“CMF平台”的日產逍客比，兩者發動機、變速箱、車身尺寸相差無幾，價格卻要貴整整1萬塊。
憑什麼？
因為，法國人把雷諾定位為普通消費人買得起的豪華品牌，將其定義成“輕奢”概念。但在中國人看來，這簡直是“冤大頭”的代名詞。
東風雷諾French design & easy for life（法系設計和輕鬆生活）的宣傳語，不如“技術日產”簡單實際，賣點突出；一直藉以傍身的F1賽事，在中國也知者寥寥。
▲“法蘭西玫瑰”蘇菲瑪索為長安PSA旗下DS品牌代言
東風雷諾之前，標緻、雪鐵龍等法系品牌已步入下滑區間，PSA（標緻雪鐵龍）集團全球CEO唐唯實就曾坦言：“傳播方式和對中國消費者的需求理解確實有誤。”
此外，還有與中大型車潮流背道而馳的長安鈴木、除了法系浪漫別無他物的DS品牌、至今尚未擺脱暴發户標籤的捷豹路虎……
這些不能真正在中國市場本土化、難以克服文化鴻溝的合資品牌，要麼走向邊緣，要麼已經出局。
技術空殼
當創立於1899年的雷諾、1920年的鈴木撤出中國市場時，小眾車主還在扼腕嘆息，因為賽車、越野的百年技術，一直是他們心中的“白月光”。
但部分中國品牌搖搖欲墜時，看客們反倒風輕雲淡。畢竟，外資品牌還可以歸結於本土化戰略不當，但天時、地利、人和佔盡的中國品牌，只能歸結於不夠努力。
“良心企業”眾泰，就行走在暴雷的路上。
眾泰的存在，有其合理性。用10萬塊人民幣，國外羣眾可買不到“途觀”、“途鋭”和“奧迪Q3”。
2017上海車展，眾泰展台引來保時捷CEO Oliver Blume參觀。當他站在SR9前，一張帶着“謎之微笑”的照片，登上了當天的微博熱搜。
10.88萬元起的眾泰SR9，竟然與最低售價54.5萬元的保時捷Macan頗為相似。
▲保時捷CEO參觀眾泰汽車展台時“面露不解”
眾泰靠“借鑑”一戰成名，讓保時捷出離憤怒，並公開揚言，要把眾泰告上法庭。雖然最終不了了之，但保時捷依然撂下一句狠話：眾泰能抄襲外在，抄襲不了內涵。
結果，一語成讖。
2019年，眾泰預虧60至90億元，與前年盈利7.99億的表現大相徑庭；乘聯會銷量顯示，2019年眾泰僅售11.66萬輛，幾僅腰斬。
去年10月，網傳的“平安銀行展開內部風險排查”通知中，眾泰也赫然在列。
盈利時不升級技術，當排放標準由國五向國六切換時，直接導致產品斷供、新車難產。接着就是欠薪維權、銷量暴跌、負債高企，一連串的連環雷，讓眾泰的運營體系幾近崩潰。
▲網傳有關眾泰汽車“風險排查的通知”
華晨汽車，也不復當年之勇。
2019年，旗下華晨中華品牌銷量僅4.82萬輛，尚不足一款熱銷車型的單月銷量。如何用技術追趕寶馬，而非業績依靠寶馬，這位車圈的“富二代”，一直沒有找到明確答案。
如今，它連找答案的資格都快要失去。
隨着合資股比開放政策落實，華晨寶馬的外資持股已由50%提升至75%。這意味着，華晨集團可能沒有機會擺脱“代工廠”的命運了。
同樣，江淮、銀翔、寶沃等稍有耳聞的本土品牌，或因不注重核心技術，或因一味的模仿抄襲，存在時間也所剩無幾。
▲前途汽車的國產超跑K50
不過，造車新勢力的大浪淘沙，不能簡單歸咎於對技術的毫無渴求。
2018年8月8日，一款名為前途K50的國產超跑上市，該車在外觀設計、電氣技術、輕量材料等應用上實現了自主研發。
但憑藉前途汽車的技術、品牌，完全撐不住68.68萬元的高價（補貼後）。消費者們直呼“好貴”，意味着企業沒有足夠的現金流，讓價格親民的第二款車型K20實現落地。
造車新勢力們，也面臨着被技術團隊架空的風險。
4月初，蔚來汽車高級副總裁黃晨東被曝離職，電動力工程研發部門面臨重組；此前，小鵬汽車自動駕駛研發副總裁谷俊麗也掛冠而去，而特斯拉Autopilot 2.0正出自她的團隊之手。
技術無法立足，品牌難以落地，銷售渠道困難，融資幾近乾涸……“性命攸關”，幾乎可以形容所有的新創車企。
2020年4月，前途汽車董事長陸羣，和賈躍亭一樣登上“老賴”名單。而賈躍亭Faraday Future汽車要量產，更是遙遙無期。
技術，原本是汽車業賴以生存的最大資本。如今，卻成了中國品牌死生一線的“鬼門關”。
產業冰河
2020年開年剛過，上汽董事長陳虹，也面臨着前所未有的難題。
上汽集團的兩則公告，猶如聲聲驚雷。
產銷快報顯示：2019年上汽銷量623.8萬輛，跌破700萬輛的關口，同比下滑11.54%。企業14年連增後，迎來首次下滑。
業績預告也成色不足：歸母淨利256億元，較去年驟減104億元。受此牽連，上汽股價應聲降至近年來的冰點。
究其原因，還是“華晨”和“東風雷諾”衰落風險的疊加。
上汽“三駕馬車”中，上汽通用、上汽通用五菱止步在200萬輛紅線面前，分別下頹18.78%、19.42%；上汽大眾降幅為3.07％，將保持5年的中國乘用車“銷冠王”的位置，拱手讓人。
更慘的是長安汽車，因“利潤奶牛”長安福特暴跌19萬台，集團淨利急轉直下，由前一年的6.54億迅速跌至-26.47億。
自主業務缺乏支撐，合資企業基盤失穩，上汽、長安這樣的集團巨頭都壓力山大，汽車產業的前途之難可見一斑。
▲2019年底上汽與廣汽開始“抱團取暖”
中國車市怎麼了？消費者不禁要問。
除去品牌、技術等內部因素，市場迎來拐點、技術加速變革、產業政策重構等外部因素，也是導致車市趨寒的關鍵原因。
2018年，中國汽車市場的高歌猛進戛然而止，連續28年的增長紅線首度拐頭。樂觀的人們認為，之後或是一條緩慢滑落的曲線。但2019年，產銷量較峯值驟減300萬，意味着中國車市“一夜入冬”。
總之，存量競爭加劇，汽車產業淘汰賽拉開大幕。
其實，全球市場也都籠罩在一片蕭殺之下：2017至2019年，全球車市銷量從9566萬輛，縮窄至9506萬輛、9030萬輛。
美國汽車諮詢機構LMC數據顯示：2019年，全球前10的汽車集團，銷量增長的只有2家，全球行業都進入下行週期。
▲福特全球CEO韓愷特（Jim Hackett）此前在採訪中表示：我們沒落後，自動駕駛也沒啥，我們的技術也是最好的
銷售持續下滑，轉型卻投入巨大，全球汽車企業都加速瘦身，這正是東風雷諾們退華的誘因。
2019年夏天，福特CEO韓愷特再度簽署精簡員工告知函：全球裁員7000人，包括20%高層管理人員。這一年，它撤出俄羅斯，關停法國、威爾士工廠。未來，它要將歐洲生產基地從24家減至18家。
通用也開始全球大甩賣。2020年2月16日，它將泰國工廠出售給長城汽車；此前1個月，其位於印度的塔裏岡工廠，也被長城收入囊中。
重拾趨勢
通用、福特的求生動作，正是源於中國市場的經營危機。
2016至2019年，福特在華銷量，由127.3萬輛縮水至56.79萬輛。與之對應的是，長安福特此時又遭遇了長達3年的產品空窗期。當其他品牌靠新品龍爭虎鬥時，企業止步不前，等於把客户拱手送人。
福特也覺得，這麼幹肯定是不成了。
2019年8月，福特在上海舉行“FUN DAY”品牌日。但在企業內部，這次活動的代號是“D-DAY”。
“二戰”時，D-DAY特指盟軍發起諾曼底登陸那一天。
這一天，三款福特新車在中國落地，如此動作前所未見。這也意味着，福特正式吹響了反攻的號角。
重視中國，這是全球車企維持基本盤的關鍵；押注中國，則是企業延展希望的所在。
東風雷諾依依作別，遠隔重洋的馬斯克，則因中國市場的大利好笑得合不攏嘴。
最新公佈的銷量清單中，特斯拉以10160輛的成績，刷新了在華月銷紀錄；4月10日，續航最長的Model 3在華上市，補貼後最低售價僅33.9萬，成為業績增長的又一引擎。
良好的銷量背後，特斯拉的經營策略並不討好。
1月末，眾多車企加班生產負壓車、改造產線造口罩、為疫區捐款之時，特斯拉只是宣佈“免費開放超充站充電權限至疫情結束”。一片“雞賊”、“口惠而實不至”的討伐後，500萬元捐助才姍姍來遲。
3月，它又未提前告知，把Model 3控制器硬件HW3.0芯片臨時替換為低配版的HW2.5。車主發現後，才被迫道出“零部件斷供”的緣由。
儘管飽受爭議，特斯拉咬定中國不動搖。馬斯克曾放話出來，要在中國新建設計中心，讓產品進一步滿足中國人的口味。
▲1月7日，馬斯克在上海Model 3交付儀式上大展舞技
馬斯克的堅持，反映了車企對“新趨勢”的重重期待：新能源技術轉型，將從中國發展起步；出行方式迭代，也將在中國生根結果。
前途、江淮在新能源領域敗下陣仗，正因特斯拉、比亞迪、威馬、蔚來、北汽等品牌的廝殺圍獵；眾泰、華泰等“代步車”轟然倒下，也為具備智能出行、無人駕駛等創新能力企業的突圍培育土壤。
正如“能量守恆定律”告訴我們：當有人享受着光熱，就有人要承受酷寒。
只見新人笑，不聞舊人哭，如今墳頭草，春風吹又生。
一句插科打諢，道盡了現實的殘酷。