圖片來源@視覺中國
北京時間11月3日晚間，網紅運動鞋品牌Allbirds以“BIRD”為證券代碼在美國納斯達克上市，股價一度上漲超過40%，以21.21美元價格開盤，盤中一度漲幅達到116%，觸及32.44美元，收盤漲幅有所回落，收漲超92%，收於28.89美元。
據鈦媒體App瞭解，IPO定價設定在每股15美元，發行了2020萬股，籌集了約3.03億美元。此次IPO是由摩根士丹利、摩根大通和美銀承銷。最初遞交IPO申請時，Allbirds公司計劃發行19230768股普通股，發行價在12~14美元之間。計劃發行1920萬股，價格在12至14美元之間。
公開資料顯示，Allbirds創立於2015年，憑藉環保羊毛運動鞋這一品類打響了知名度，成立僅四年，就從Nike、Adidas等全球頂級品牌戰場中殺出，成長為行業獨角獸。
Allbirds經營狀況如何？據招股書披露，營收方面，近三年來Allbirds呈現不俗增長勢頭：2018年為1.26億美元，2020年增長到2.19億美元，2018年至2020年複合增長率為31.9%，2021年上半年營收達到1.18億美元。
不過，顯著的增長勢頭，並未止住虧損的腳步，2019年和2020年，Allbirds的淨虧損分別達1450萬美元和2590萬美元，調整後EBITDA分別為-130萬美元和-154萬美元。
數據來源：招股書
與2019年相比，Allbirds在2020年的SGA支出增長了36.6%，主要支出來源為員工人數及門店的新增，包括人工相關成本增加了1380萬美元，門店折舊攤銷費用增加了370萬美元，門店租金增加250萬美元。
市場營銷方面的費用，2020年相較上一年增長了24.6%，主要由於競爭的加劇、媒體成本的加大，以及受新冠疫情影響，更多消費者轉向電商渠道，導致相關成本支出增加。
數據來源：招股書
2021 年上半年，Allbirds繼續保持虧損狀態，虧損金額達到 2111 萬美元。據Allbirds最新透露，由於支出增加，該公司最近一個季度的虧損有所增加。預計在截至9月30日的三個月期間，該公司將錄得1500萬至1800萬美元的淨虧損，上年同期為虧損700萬美元。
不過，極高的粉絲粘性，也是Allbirds未來轉虧為盈的重要籌碼。
據招股書數據，來自回頭客的淨銷售額從2018年的41%，增加到2020年的53%。在2016年~2019年間，約43%的客户在2020年12月31日前再次購買該品牌用品，在二次購買的消費者中，又有50%第三次下單，三次下單的顧客中，還有50%第四次下單。
淺藍色為新客銷售佔比，深藍色為老客銷售佔比，2020年老客銷售佔比首次超過新客
在運營上，Allbirds採用DTC模式，即自建線上網站以及直營渠道來向消費者推廣、銷售商品。其中，線上電商是公司主要營收渠道，2020年達到1.95億美元，佔比高達89%。
門店方面，Allbirds在全球擁有27家門店，其中美國門店數量達到15家，中國的四家門店分別位於上海、北京、廣州和成都，亞洲市場除中國外，在東京開設有兩家門店，首爾僅有一家。
Allbirds全球27家門店分佈，數據來源@招股書
值得注意的是，由於新冠疫情的影響，在整個2020年，Allbirds門店關閉時間佔到了全年預計總營業時間的20%，門店淨銷售額下跌25%，不過電商渠道實現了21%的淨銷售額增長。
這意味着，在新冠疫情仍舊肆虐的當下，電商渠道在未來一段時間內，仍將是Allbirds的主要營收來源，相應的電商廣告、營銷等支出仍將處於高位。
越來越像Lululemon近些年，Lululemon在資本市場大放異彩，銷售額逐年攀升，股價一路高漲，目前市值已逾580億美元，直逼運動服飾巨頭阿迪達斯。
Allbirds則在營銷、消費羣體、品類創新等方面，越來越像Lululemon，被資本市場抱以熱烈期待。
營銷上，Allbirds一直強化可持續、可再生的環保理念，Lululemon則向品質運動生活理念進階，雙方都熱衷於社交媒體平台和消費者社羣的經營，在小紅書、微博、抖音等平台上，經常能看到它們的身影。
Allbirds的種草圖文@小紅書
消費羣體方面，Allbirds依靠羊毛打造的舒適感，以及通過再生農業和清潔能源來減少碳排放的環保理念，戳中了中產階級的消費心理，受到包括萊昂納多·迪卡普里奧、馬修·麥康納等好萊塢明星、谷歌聯合創始人Larry Page和蘋果CEO庫克Timothy Cook等科技大佬們的推崇。
萊昂納多穿着Allbirds鞋
Lululemon通過LUON專利面料、Slivere scent防臭技術等，讓人們在運動的時候出汗不黏膩、活動無束縛，又通過投資可持續材料生產商Genomatica，實現了環保型消費產品的研發，同樣受到中產階級消費羣體的喜愛。
值得注意的是，隨着中國中產階級的崛起，Allbirds與Lululemon對這一市場越來越重視。不過，Allbirds進入中國市場比Lululemon晚了三年，品牌知名度尚不可同日而語，反映在明星級產品銷量上，雙方差距異常明顯。
Allbirds與Lululemon的主要價格區間都在600-1200元人民幣之間，以天貓旗艦店數據，雙方銷量最高的產品價格均在800元區間，分別是羊毛鞋及女士運動高腰緊身褲，銷量分別達到700+及5000+。
數據來源@天貓
國內門店佈局方面，據官網數據，Lululemon在中國的門店數量逾80家，Allbirds僅4家，亦能看出Lululemon對中國市場的重視度。
全球範圍內，據Lululemon2021財年二季度業績報告，截至季度末全球門店數量達到534家，Allbirds招股書則披露，截至2021年6月30日，其在全球擁有27家門店。
圖片來源@視覺中國
以Lululemon的發展歷程來看，Allbirds上市之後，必然開啓全球拓店浪潮，通過實體店來擴大銷售額，但想要迎頭趕上Lululemon的規模，還需要極大的現金流來支撐。據招股書，截至2021年6月30日，Allbirds的現金及現金等價物共計9490萬美元，主要來自產品銷售收益和私募股權融資。
預計Allbirds上市之後，可以緩解部分現金流壓力，但在一段時間內，恐怕仍將面臨運營成本攀升的壓力。
在業務佈局上，Allbirds與Lululemon都不約而同地選擇擴張品類，切入生活消費賽道。
Lululemon以瑜伽服打響名號，逐漸擴充了瑜伽輔具、運動內衣等女裝產品線領域，2017年開始在美國一些門店推出與洛杉磯運動鞋製造商Athletic Propulsion Lab合作的運動鞋，2019年又推出首個男裝時尚品牌Lululemon Robert Geller，以及個人護理、美妝等產品，試圖覆蓋更多生活消費場景。
Lululemon男士休閒褲
Allbirds則從2019年開始進行了品類擴張，從襪子切入服飾品類，產品線涵蓋毛衣、夾克、T恤、內衣等，2021年又開闢了運動服飾產品線，在招股書中它也將自己定位為一個“全球生活方式品牌”。
Allbirds男士服飾
綜合來説，Allbirds的上市，證明運動休閒鞋類服飾等產品的市場機會還很大，Allbirds也需拿出更加創新性、顛覆性的產品來，並加大門店及品牌投入，以追趕Lululemon的擴張腳步。
Allbirds的「環保牌」還好打嗎？環保一直是Allbirds對外講述的品牌理念。在招股書中，Allbirds大打環保牌，表示公司將通過再生農業、材料創新和清潔能源來減少碳排放，最終目標是到2030年實現淨零碳排放。
為了凸顯消費者對Allbirds環保理念的認可，公司還披露了一組數據：2016年公司做了一個用户調研，當時僅有7%的消費者把環保作為購買考量的因素，而到了2020年這一數據飆升到了50%。
對於環保對消費者的影響，品牌創始人之一Joey Zwillinger曾表示，雖然環保可能不是吸引消費者購買的第一原因，但卻能讓他們成為品牌的忠誠客户。
Joey Zwillinger（右）
在實際商業活動中，環保確實能為企業賺到錢。ACCP和IO Sustainability的《企業社會責任與投資回報率報告》顯示，公司為其所在社羣、為個人及環保做出貢獻，換來的結果是公司股價上漲6%，銷售量增長20%，並且生產率提高13%。
不過，打“環保牌”也給Allbirds帶來過不小的麻煩。前不久，Allbirds就遭到一位美國律師的起訴，認為公司的品牌營銷全部建立在可持續發展概念上，“這已經讓這家公司的估值超過10億美元。”
另外，該律師也質疑公司宣傳“羊毛收割的方法是可持續的、人道的”的這一説法，要求Allbirds要麼如實披露羊毛材料的取材過程，要麼限制使用“人道”和“動物友好”的字眼。
這説明，環保並不是企業發展的“萬金油”，在營銷品牌宣傳上，企業也需慎重使用相關字眼，以免造成品牌翻車的後果。
值得注意的是，在近日Allbirds更新的招股書中，Allbirds刪除了“可持續公開募股（SPO）”的計劃。據鈦媒體App瞭解，此前Allbirds跟BSR（美國商務社會責任國際協會）合作制定了基於環境、社會及治理標準（ESG）的股票發行評估體系，旨在倡導更多上市公司能實踐高ESG（環境、社會及治理）標準，而第三方機構對Allbirds的評估和審查已完成，符合SPO上市標準。
可以説，Allbirds在招股書中「淡化環保」的行為，似乎也是有意避開相關爭議性話題，背後的原因令人深思。
鈦媒體App注意到，Joey Zwillinger也向外界傳達過，品牌不會因為其環保理念而在產品質量上走出妥協，這意味着Allbirds仍然將重心放在對天然面料的創新性運用上。
譬如説，2018年Allbirds推出以巴西甘蔗為原料的全新鞋底材料Sweet Foam，被《時代》雜誌評為“2018年全球50大最佳發明”；2020年Allbirds推出TRINOXOTM T恤，其是由海洋生物廢棄外殼製成的可持續纖維，可使衣服更抗菌耐穿。
TRINOXOTM T恤
鈦媒體App注意到，Joey Zwillinger曾在2019年給亞馬遜創始人貝索斯寫過一封公開信，表示亞馬遜售賣的一款自有品牌的鞋，外觀設計上和Allbirds經典的Wool Runner羊毛鞋很相似，但價格明顯低於Allbirds。
Allbirds最經典的鞋款：Wool Runner
Joey Zwillinger認為這樣一雙“山寨鞋”，會削弱Allbirds在可持續發展上做出的努力。——這句話背後，恰恰代表Allbirds對自身極致面料創新的重視程度。
這意味着，Allbirds未來將持續深入探索材料創新，以極致的產品保持競爭力，而如何更好地輸出環保理念，來提高品牌溢價及消費者忠誠度，亟需管理層認真研討。
隨着順利上市，Allbirds也將正面迎戰Lululemon，而在可持續運動服飾這一賽道上，已聚集Target、Madewell、WeworeWhat等多個品牌，阿里達斯、耐克等巨頭也在身後虎視眈眈，伺機而動。
想要從這片紅海之中突圍，Allbirds需加大研發投入，拓寬「面料創新」這條護城河，未來能否持續破圈，就讓我們拭目以待。（本文首發鈦媒體App，作者 | 柳牧宗）