花朵財經原創
你有多久沒喝香飄飄了？
沒錯，就是那個曾憑藉一句“一年賣出十幾億杯，能繞地球3圈”火爆全國的香飄飄。
真實情況應該是，誰也不曾料到，它的衰敗速度竟會如此之快。
據財報顯示，2021年上半年，香飄飄營收僅10.88億元，與2019年這個時候的13.77億元營收相比，香飄飄的沒落態勢一目瞭然。
當然，比這更悽慘的還在後頭。
因為就在香飄飄營收盡顯頹勢之際，2021上半年公司淨利潤同時虧損了6226萬元，使得這個昔日年年賺超3億元的奶茶巨頭更顯劣色。
這麼多年來，香飄飄一直以全國銷量領先傲視天下，曾經獨孤求敗，然而如今卻不禁令人生疑：
香飄飄還有未來嗎？
火爆全網，連續9年身居高位在經營失意前，香飄飄的輝煌史，無人不曉。
2005年，是香飄飄崛起的元年。從一經成立，公司在營銷推廣就顯得十分兇狠。
也就是在剛推出杯裝奶茶“香飄飄”，公司便立即請來了陳好做代言人，同時斥資3000萬元在湖南衞視實施廣告轟炸。
最後，憑藉出色的營銷理念，香飄飄很快就“飄”進了千家萬户。
據傳，當時在各大超市小賣部裏，香飄飄奶茶都放在了最顯眼的位置。
而僅在2008年，公司年銷售額就突破了10億元，日子過得着實紅火。
到2013年，公司營業收入突破20億元之時，香飄飄憑藉一句廣為人知的口號：“一年賣出幾億多杯，杯子連起來可繞地球幾圈”的營銷話術，更直接展示了香飄飄不可一世的市場地位。
數據顯示，2012年至2020年，香飄飄的市場份額超過63%，公司連續9年在杯裝沖泡奶茶市場中保持份額全網第一。
到2017年，公司甚至還率先飄進了資本市場，登陸上交所，成為“中國奶茶第一股”。
那些年，我們眼看它起朱樓，眼看它宴賓客。然而，世間萬物就是這麼神奇，沒人知道下一秒究竟會發生什麼，因為市場總是在不斷變化的。
隨着時間的推移，如今香飄飄不僅無法阻礙市場競爭的加劇，更無法阻礙消費者需求的變遷。
市場被奶茶店蠶食，香飄飄彷彿已成回憶也正是在香飄飄大放光彩時，一股蠶食香飄飄市場份額的力量正在急速匯聚。
2012年，90後小夥聶雲宸在廣東江門創立了新茶飲品牌“喜茶”，自此徹底打開了新茶飲賽道狂奔的序幕。
那年花開，新茶飲品牌如雨後春筍般湧現，“喜茶”“奈雪的茶”“蜜雪冰城”“1點點”等茶飲新品牌幾乎沒有一個能夠落下，集體開啓了瘋狂擴店搶佔市場的節奏。
浪潮之下，如今奶茶店已是遍佈大街小巷隨處可見。據統計，截至2020年，全國已共有奶茶店近80萬家，複合增長率超20%。香飄飄的沒落，似乎已成必然。
更重要的是，年輕人喝奶茶的消費習慣已經徹底改變。
從中國奶茶行業發展簡史來看，10年前消費者也許更多選擇去超市買奶茶喝，而如今隨着市場遍地奶茶店，甚至還有外賣這種購買形式，去超市買沖泡奶茶彷彿已成回憶。
此外，當代年輕人更加註重場景消費，喜歡將奶茶作為逛街、休閒娛樂、網點打卡時的標配，在現調奶茶被消費者賦予社交屬性後，無疑又對香飄飄的杯裝沖泡奶茶進行了降維打擊。
還有更直觀的，在健康消費、綠色消費需求日漸盛行，香飄飄的杯裝沖泡奶茶也並不能滿足消費者對新鮮食材、新視覺口味等高品質的追求。
數據顯示，2017年和2018年中國沖泡奶茶市場增速分別已下滑至2.4%、5%。
反觀我國現製茶飲市場，則在2015年開始快速增長。2015-2020年，年均複合增長率高達21.9%。
到2020年，其市場規模甚至已擴容至上千億，為1136億元。
衝擊之下，同樣是奶茶，一個是昔日巨頭，一個是新茶飲頭部企業，如今二者的境地已大不相同。
與香飄飄經營剎車相對的是，奈雪的茶在今年上半年實現營收21.26億元，較去年同期增加80.2%；淨利潤由去年同期虧損6350萬元變為盈利4820萬元。
沒錯，隨着市場的變化，香飄飄正在逐漸沒落。
當然，香飄飄沒做錯什麼，只是跟諾基亞一樣，被時代拋棄了。
香飄飄自然也清楚地認識到這一點。
多次轉變，仍難破繭重生當危機漸漸顯現，近幾年香飄飄做出的轉變，並不在少數。
2017年，香飄飄首次推出即飲奶茶品牌蘭芳園。2018年，公司又再次創新性推出“MECO”果汁茶等，以此開創“杯裝果汁茶”新品類。
除此之外，公司甚至還把觸角伸到了輕食賽道，謀劃新的變局。
2019年，香飄飄推出了“Joyko”代餐穀物麥片；2020年，公司又再次上線了“一餐輕食”代餐奶昔產品。
從即飲奶茶到果汁茶，再到輕食賽道，在這短短几年時間，香飄飄竟做了此前十多年未見的新嘗試，可見其急求突破的焦灼心態。
不過可惜的是，儘管香飄飄開啓了產品多元化擴張戰略，但卻仍未能為公司帶來第二增長曲線。
從數據上看，截至2021年上半年，沖泡類產品仍為香飄飄的主力產品，實現營收6.60億元，佔公司收入比60.69%。
而即飲類產品僅為公司的第二大收入來源，實現營收4.12億元，佔公司收入比37.89%。其他業務營收更僅有1547.85萬元，佔公司收入比1.42%。
值得注意的是，作為香飄飄轉型路上被寄以厚望的即飲類產品，其實它也並沒有身處一個好賽道，反而更像是身處一個跟沖泡奶茶一樣沒落的賽道。
據Euromonitor數據顯示，2010-2020年，我國茶飲料行業實際交易量呈波動下降趨勢。
早在2014年，行業實際交易量便已達峯值。而到2020年，行業市場交易量已下降至僅122.48億升，同比下降5.89%。
在一個市場規模不斷萎縮，甚至可以説是一個日落西山的賽道上，香飄飄想在這一市場分一筆羹的難度可想而知。
基於此，香飄飄的新故事，自然也並不好講。
也正是在香飄飄即飲類產品風光才剛剛過去幾年，2021年上半年財報已顯示出，香飄飄即飲類產品實現營收已同比減少3.25%。
據此不難看出，在這些新品類中，香飄飄難有令人眼前一亮的產品，這昭示着一個企業的落魄。
當企業充滿重重挑戰，並且企業也並未能通過轉型破繭重生，如今一個個“情比金堅”的高管，也正背香飄飄而去。
迄今，無論是多名高管相繼離職，還是股東減持，這一切的舉動或都正在向外界暗示，香飄飄管理層可能對香飄飄的未來，也沒有太大的把握。
正如其他老牌快消品一樣，香飄飄也許將面臨艱難的轉型。