宗馥莉上任首“動刀”,娃哈哈推“四大舉措”能否打好年輕化翻身仗?

宗馥莉出任娃哈哈集團副董事長兼總經理後,娃哈哈的“年輕化”動作再進一步。12月27-28日,娃哈哈集團舉行了新品發佈會,新上任的宗馥莉首次公開出席集團重要活動並發表工作講話。針對2022年品牌營銷規劃,會上提出“四大舉措”,指明要助力品牌年輕化。在業內看來,品牌升級、年輕化問題一直是娃哈哈的桎梏,管理層新輸入“80後”宗馥莉這樣的新鮮血液,其年輕化之路能否如願,還需時間來證明。

發佈“四大舉措”

12月28日,娃哈哈官方公眾號顯示,12月27-28日,娃哈哈集團在杭州舉行了“新飲擎,共前行”2022年銷售工作會議暨新品發佈會,會上對2022年的產品、品牌、銷售等方面工作發佈重要戰略。

據娃哈哈集團相關負責人提供的資料顯示,品牌煥新,是宗馥莉自2018年出任娃哈哈品牌公關部部長後一直大力推行的品牌策略。此次娃哈哈針對2022年品牌營銷規劃提出了四大舉措:一大戰役打響“水的翻身仗”、兩大 IP 助力品牌年輕化、三大品類鎖定細分市場、四大產品持續造血渠道。同時,會議還發布了非常可樂無糖版、“電敬”蘇打水、“入茶裏”低糖飲料、晶睛&勵力高蛋白牛奶等20餘款新品。

提到“水的翻身仗”,娃哈哈方面表示,計劃在2022年,圍繞亞運營銷、“實驗室科研用水”、渠道建設三方面打出組合拳,將娃哈哈純淨水打造為“家庭健康用水新標杆”。

在IP方面,娃哈哈打造出了AD鈣奶“今日未成年”、營養快線“國潮第一大IP”等具有代表性的IP產品。從娃哈哈2022年的品牌營銷規劃來看,娃哈哈將持續通過AD鈣奶、非常可樂兩大IP,助力品牌年輕化,從口味、包裝、渠道、文化意義等層面進行跨界聯動,延伸、升級品牌IP內涵。

在三大品類鎖定細分市場方面,娃哈哈明年將重點從蘇打水、運動飲料和“新茶新果汁”三大品類入手,分別瞄準亞運會背景下的電競人羣、運動場景和都市新白領消費羣,定位細分市場,實現新品升級。此外,娃哈哈方面還透露,2022年將在乳飲料類、八寶罐頭類等拳頭產品上發力,持續造血渠道。

“四大舉措”的推出,被業內視為娃哈哈打造2022年品牌營銷“新元年”,並開始“擁抱”Z時代,從品牌戰略來看,娃哈哈新的一年要走年輕化、IP化、健康化。

香頌資本董事沈萌認為,娃哈哈此前注重營銷,在技術研發和產品創新上表現不足,因此品牌缺乏基礎性支撐。品牌升級就是為了增強對消費者需求的黏性,如果瞄準年輕人羣體,那麼就需要對這個羣體的偏好和習慣形成更好的貼合、更敏鋭的洞察和響應。

宗馥莉上任首“動刀”,娃哈哈推“四大舉措”能否打好年輕化翻身仗?

新官上任

值得一提的是,娃哈哈發佈的“四大舉措”也被業內看作是宗馥莉上任後的第一仗。

今年12月9日,娃哈哈在官網宣佈,集團創始人宗慶後之女宗馥莉出任娃哈哈副董事長兼總經理,負責日常工作。

在此之前,宗馥莉也曾在飲料領域試過水。2016年,宗馥莉在宏勝飲料集團任職期間,主導推出了以自己名字命名的定製化果蔬汁品牌“Kellyone”,走的是與娃哈哈完全不同的高端路線。此外,宗馥莉還推出過低卡果味茶飲CHACHA、無糖茶一茶以及氣泡水“生氣啵啵”,不過並未給品牌帶來多大水花。

之後,宗馥莉進入娃哈哈,從公關部部長做到了集團銷售公司副總經理,期間也對娃哈哈品牌革新方面動作不斷。如棄用“老代言人”王力宏選用新流量許光漢、王一博;藉助IP個性化,推出營養快線彩妝盤;在2020年B站線下嘉年華中打造娃哈哈展區;推出英雄聯盟職業聯賽合作聯名款蘇打水等。

然而,“做得了生意,做不出品牌”仍一直是娃哈哈的頑疾。據悉,娃哈哈至今已經成立34年,從營養液到純淨水,再到AD鈣奶、爽歪歪、非常可樂、八寶粥、營養快線等產品,儘管娃哈哈打造了多款經典暢銷產品,品牌老化問題或許是其多年的發展桎梏。宗慶後此前在媒體採訪中不止一次表示:“對企業來講,三十年已經老了。”

今天的娃哈哈在許多消費者看來的確有些“顯老”,除了營養快線、AD鈣奶等早年的經典IP,很久沒有注意到娃哈哈有何新的明星產品能激起市場的水花。

中國食品產業分析師朱丹蓬在接受北京商報記者採訪時表示,娃哈哈整個體系已經老化,需要解決的並不是單一團隊就能解決的問題。宗馥莉對於管理層的年輕化是有幫助的,但娃哈哈管理體系還是比較老化,宗馥莉的新政能否按照她的戰略思維落地,具有一定的難度,還需要觀察。

沈萌説,宗馥莉在正式接管娃哈哈的經營權後,可以更直接明確實施自己的經營理念,也是娃哈哈藉助宗馥莉的新理念進行轉型。宗馥莉一個人不能代表娃哈哈管理層的年輕化,後續還要看宗馥莉如何進行人員安排,但對於娃哈哈來説,快速大規模人員調整並不一定是好事,可能影響短期的穩定。

宗馥莉上任首“動刀”,娃哈哈推“四大舉措”能否打好年輕化翻身仗?

“新馬”能否拖動“老車”

“娃哈哈多少已經老化了。”朱丹蓬表示,目前,在一二線市場,娃哈哈品牌力較弱。當企業沒有品牌力的時候,產品力就匹配不了。品牌力不行,消費者就不認。因此,娃哈哈現在正處於一個青黃不接的階段,企業品牌力與產品力,以及渠道、市場、團隊、體系之間不能做到無縫鏈接,這是其最大的問題。

事實上,從近幾年娃哈哈公開數據顯示也可窺見一斑:2013-2017年,娃哈哈的營業收入分別為782.8億元、720億元、494億元、529億元、456億元。2020年,娃哈哈營收為439.8億元,比2019年的464億元下滑5.29%,與其2009年的營收水平相當。

為了激活品牌力,娃哈哈也在針對新老產品進行年輕化營銷手段。如進軍奶茶業,開娃哈哈奶茶店;跨界童裝行業;迎合健康風推出低糖、半糖新品飲料;不斷與各類網紅IP推出聯名合作產品等。

但業內普遍認為,儘管近幾年娃哈哈大刀闊斧地進行品牌升級,但作用似乎並不明顯。“在消費端不斷倒逼產業端升級的年代,娃哈哈應該匹配消費者的思維和新生代消費者的行為,解決他們的痛點。娃哈哈要由內而外、自上而下地進行創新升級,也就是説從整個內部體系到外部市場,再到產品、渠道、場景、品牌,方方面面都要做創新、升級跟迭代,這不只是單一一個點的問題,而是全方位多維度的需要。”朱丹蓬對此分析道。

而此次宗馥莉上台、“四大舉措”的發佈,讓娃哈哈對於2022年充滿希望,娃哈哈方面表示,展望2022,娃哈哈將以長遠的發展眼光,持續踐行產品梯隊培育理念,老品銷量提升和新品開發同步進行。

不過,在朱丹蓬看來, “80後”宗馥莉與而立之年的娃哈哈,“新馬”能否拖得動“老車”,34歲的娃哈哈煥新之路這次能否如願,還有待時間向大眾證明。

北京商報記者 白楊 張函

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