文｜趙小米
來源｜未來消費APP（ID：lslb168)
“新茶飲第一股”奈雪的茶在經過短暫的盈利後，又重返虧損。
3月29日，奈雪的茶發佈2021年全年財報。報告顯示，2021年奈雪收入為42.96億元，同比增長40.5%；經調後的淨利潤則為虧損1.45億元，2020年這個數據為盈利1660萬元。
結合半年報可以判斷，奈雪2021年的虧損主要在下半年，上半年的業績為盈利4820萬元。之所以奈雪在下半年由盈轉虧，主要在於其高速拓展直營店的成本拖累。財報顯示，奈雪在2021年下半年共開出222家一代Pro門店與65家二代Pro門店。
門店方面，奈雪2021年門店利潤為5.91億元，同期增長68.4%；門店經營利潤率為14.5%，同比增加2.3%。全國門店數從2020年的326家，上升到817家。
上市一年後，奈雪現在的故事與最初的想法大相徑庭。起初貼近於星巴克的“第三空間”，憑藉辦公、社交場景與品牌溢價所打造的高毛利大店模型，奈雪已經開始收縮；將門店縮小、產品降價、即買即走的模式，成了奈雪現在的發力點。這種模式更像喜茶，或者説更像瑞幸。
當奈雪變得不再“奈雪”，輕裝上陣的背後，是為了繼續快速擴張。
持續增加門店密度，與主要擴張Pro門店，是奈雪財報中被多次提到的兩個點。前者是奈雪認為提升門店經營利潤率的關鍵，後者是更適合加密規劃的的店型。
在過去的一年間，奈雪門店總數的提升，主要來源於Pro門店的數量增加。其原有標準店型的數量，反而有所減少。
財報顯示，奈雪的門店經營利潤率僅為14.5%，這個數字雖然較2020年的12.2%有所增加，但放在茶飲行業中來看，並不是一個很高的數字。以剛剛發過財報的瑞幸為例，瑞幸的直營門店經營利潤率為20.2%，而星巴克在前幾年能達到30%以上。
在奈雪看來，這一數字並不能準確反應其實際的門店運營優化效果，因此在半年報與年報中，奈雪都會將標準店、一代Pro店、二代Pro店的數據細分羅列。
其中，依然佔據數量大頭的奈雪標準店，經營利潤率達到17.5%，單店日銷為2.03萬元，奈雪標準店的經營利潤率雖然得到提升，但日銷卻逐年下降。從2018年至2020年，奈雪的單店日銷分別為3.07萬、2.77萬、2.64萬元。
可見，奈雪標準店的經營利潤率上升，並不是由於單量的增加，而是來源於優化房租、人力等成本開支。2021年底，奈雪開在一線城市的標準門店數量從2020年底減少17家到149家，新一線城市中的標準門店則減少了18家。
Pro店方面，一代Pro店的經營利潤率為9.8%，日銷為1.42萬元；二代Pro店的經營利潤率為6.2%，日銷為1.10萬元。
作為奈雪押注的新店型，Pro店相比標準店更小，更輕，刪去了店內的現制烘焙區，改由中央廚房統一配送，以通過更小的店型與更少的人員來縮減房租與人力成本。除此以外，Pro店的選址更傾向於辦公樓等商務場景中，奈雪對其的定義為“全天候的都市候客廳”。
但經過近一年的探索，顯然Pro店沒有交出一個很好的數據。面向白領的商務場景，從消費場景與用户角度來看，奈雪Pro店雖然店型小了，但更加對標星巴克。
但事實上，此前就有質疑聲稱，奈雪的果飲、軟歐包等偏低齡化的商品是否與商務場景有所衝突？而新加入的輕食、咖啡等品類又是否使奈雪的品牌定位模糊？此前以色彩繽紛、氣味誘人的軟歐包作為特色商品，奈雪在商場中吸引了不少家庭購買用户與年輕人，此時將這一最能強化用户心智的品類屬性減弱，奈雪Pro店的引流效果自然不理想。
據財報解釋，由於持續擴張，Pro店的新店佔比較高，由於需要招募與儲備人員，所以對現有門店的經營利潤率造成了壓力。同時，隨着經營時間增長以及門店密度增加，消費者在該市場消費習慣逐步形成後，經營利潤率會緩慢提升。
雖然在奈雪的統計口徑中，僅統計了開業不少於60天的門店，但在共371家奈雪Pro店中，287家都是在第四季度開業的，確實存在新店爬坡期。
對於奈雪利好的是，成本控制方面較2020年提升不少。根據財報顯示，奈雪的常規經營成本增速為38.8%，略小於營收增速，比去年同期的98.4%大幅收窄。
可以看出，在2022年，奈雪稍微放慢了開店速度，這或許與下半年各項數據的下滑有關。這背後透露出奈雪模式的隱患：中高端的實體茶飲品牌，是否能通過密集鎖定而跑出規模效應？
奈雪瘋狂拓店的邏輯背後，是用前期的虧損擴張，換後期的市場成熟。
用財報裏的話來解釋：當奈雪的茶進入一個新市場後，受品牌勢能影響，初期會有較高的“開業客户流量”以及更高的銷量，然而，在門店密度達到合理水平之前，由於門店相對稀疏，難以培養客户的消費習慣，單店日銷將逐步下降。但當達到足夠高的密度之後，銷售額和門店經營利潤率都會緩慢提升。因此，奈雪有必要在現有市場中進一步加大門店密度，從而推動市場走向成熟。
這種密集鎖定的方式，在連鎖零售生意中並不少見，便利店賽道中幾乎通用，茶飲賽道中也有茶顏悦色等玩家以此佔領市場。但該打法背後，對密度的絕對優勢，和門店的定位都有一定要求。
第一個疑問是，密集鎖定到底密度多少算“足夠高”？以茶顏悦色為例，其在大本營長沙單城峯值時期，開出超400家店，在五一廣場步行街這一吃喝玩樂的城市中心，茶顏悦色更是佈局數十家直營店，幾乎每隔一百米就有一家。加之長沙這一旅遊網紅城市的特殊屬性，足夠的人流量保證茶顏悦色能夠“薄利多銷”，一個區域內夠多的總訂單數，為其帶來區域內的整體盈利。
茶顏悦色的密集鎖定能夠成功，建立在兩點基礎之上：首先，其密度已經大到競品難以生存的地步，將區域內的訂單全部攬在自己身上。其次，總訂單數需要足夠大。在去年下半年，由於居家號召的影響，在長沙客流量大幅降低後，茶顏悦色也關閉了超1/6的門店。
而看奈雪，目前在除了深圳以外的其他城市中，門店數均不超過50家。
據財報顯示，門店密度較高的深圳地區，在日銷和經營利潤率上，有顯著的提高。但值得注意的是，受經濟和消費習慣影響，深圳始終都是新式茶飲發展的沃土。除2015年進駐的奈雪以外，喜茶早在2020年便在深圳開出超100家門店。
可以看出，奈雪試圖將深圳地區的階段性成功複製到全國範圍內。這意味着，在一線城市中奈雪的密集鎖定策略是否能跑通，將在今年的財報數據中體現。在新擴張350家門店後，北京、上海等地的門店數量將達到100家左右。
但與深圳不同的是，近兩年間新式茶飲賽道“內卷”的速度，彷彿比奈雪開店的速度還要快。與深圳2020年就佈局91家的先發優勢不同，奈雪在其他城市中面對的是各式各樣的競品分流。
多個新茶飲品牌內卷的結果在於，單一品牌的總訂單數會下降。尤其是奈雪此類卡位在中高端的茶飲品牌，本身目標消費者數量就比蜜雪冰城的消費者少，加之密集鎖定的二度分流，很容易出現止不住虧損的情況。
如何獲得更多的目標人羣，獲得更多的訂單數，成了奈雪“加密”戰略中需要解決的關鍵問題。對此，奈雪以及其競品喜茶，都採用降價這一手段，挖掘原有門店覆蓋範圍內的新用户。
奈雪下一季財報（2022Q1）將至關重要。其中不僅包括新開Pro店運營一季度的成績，還將反應低價產品線起到的引流拉新效果。
