本報記者 許 潔
9月8日，有着“水中茅台”之美譽的農夫山泉成功赴港上市，公司開盤價39.8港元/股，盤中市值一度達到4457億港元，最終以33.1港元/股收盤，市值為3703億港元，居港股食物飲品板塊83家公司市值第一寶座。
事實上，作為國內軟飲料行業龍頭企業，農夫山泉自發布招股書至今，其新聞早已滿天飛，有關注農夫如何是如何賺錢的，也有關心“老農夫”鍾睒睒身價的。而今天，《證券日報》記者在解讀農夫山泉成長密碼的同時，也挖掘了農夫山泉背後鮮為人知的故事。
佈局天然健康24年
農夫山泉招股書顯示，公司成立於1996年，2019年的營業收入為240億元，其中包裝水收入143億元，飲料及其他收入97億元。
據弗若斯特沙利文顯示，農夫山泉已連續8年保持中國包裝水市佔率第一，2019年市場份額達20.9%，同時在果汁、茶飲料及功能飲料行業市佔都位列前三。
另外，公司2017年-2019年收入與歸母淨利潤複合增速約17.2%和21%，遠超同期中國軟飲料行業5.0%和6.6%的平均增速。公司2019年毛利率和淨利率分別為55.4%和20.6%，同樣領先行業。
農夫山泉亮麗業績的背後，則與公司堅守天然健康的初心不無關係。
2000年，出於天然健康的考慮，農夫山泉宣佈全面停止生產純淨水，全部改為生產天然水。這意味着，農夫山泉從此以往只能選擇在深山老林裏尋找水源，並在周圍建設工廠。在當年，不少同行都認為，此舉是自取滅亡的戰略佈局，捨近求遠，運費將是不可承受之重。
“頭十年，公司確實承受着遠遠高出行業平均水平的儲運成本。但從未想過放棄。我們通過精細化和品牌化運作，降低管理成本，漸漸平衡了運費。”農夫山泉副總經理周力對《證券日報》記者如此表示。
如今，農夫山泉已經佈局了國內十大天然水源，形成了全中國獨一無二的水源佈局。周力表示：“當年的堅持，讓如今的天然水源佈局成為了農夫山泉最大的護城河。這是任何競爭對手短期內都無法撼動的競爭優勢。”
除了佈局水源地，農夫山泉還推出了農夫果園、東方樹葉、茶π、水溶C100等其他產品系列，而這些產品也都恪守天然健康的準則，捨棄了諸如防腐劑等很多添加物。2010年上市的東方樹葉，則開了“五0產品”(0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐劑)的先河。
在知乎“如何評價東方樹葉”之下，點贊量最多的一條評論説“隨着消費升級和社會核心精英階層的轉換，農夫山泉這步先行棋一定會走得更遠。”
早在這條評論發出的2015年，東方樹葉雖已上市四年，卻還是農夫山泉眾多產品中“相對不賺錢”的代表。而僅僅兩年後的2017年，作出上述評價的人則追加評論——“現在我收回不賺錢這一説法。”
據農夫山泉產品研發負責人孫麗軍回憶，多年前的一次研發會議上，鍾睒睒給研發人員定了研發原則：首先，是不是願意給自己的父母子女飲用；其次，是不是給消費者提供了足夠的利益點；最後一點是，當下還有沒有做得更好的空間。
據《證券日報》記者瞭解，農夫山泉每年在研的新品超過20個，但最終通過評審上市的寥寥無幾。
“這兩年，市場上冒出了很多新品。經常有人會問我們，為什麼農夫山泉不出同樣的產品。其實技術上完全不是問題，有些甚至我們十多年前就已經研發成功了。我們會反覆問自己產品是不是足夠好，是不是做到了較競品更天然更健康？如果在天然和健康的維度上，我們沒有相較於競品的明顯優勢，我們會選擇繼續精進而不是盲目上市。天然和健康是最高追求，也是底線。為了銷量而放棄標準，在農夫山泉是決不允許的。”農夫山泉相關負責人如此表示。
所有堅持
都為了高築護城河
據農夫山泉相關負責人介紹，“走慢路、搶先機”是農夫山泉一直奉行的經營節奏。
彼時，農夫山泉主張“天然水”概念，對飲用水行業是一次大的顛覆，佔得了天然水的市場先機。而在尋找合適的水源地上，農夫山泉也遵循了“走慢路”的經營思想。
據農夫山泉招股書披露，其目前佈局了包括浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖等在內的十處優質水源。每一個水源的尋找、確立和建設工程都極為漫長。比如四川峨眉山，從尋找水源、確認開發到建廠投產，整整花費了5年的時間。又比如長白山撫松水源和工廠，從找水源到最後投產，整整7年。這在建廠投產平均週期差不多一年半的飲料行業，幾乎是難以理解的緩慢。
“從決定只生產天然水和礦泉水的那天起，就註定了農夫山泉只能是一名慢跑者。純淨水可以用城市自來水源，在城市附近建廠，速度快很多。但農夫山泉是天然水和礦泉水，因此只能去深山老林裏尋找水源，並在周邊建廠。這個過程必然是漫長的。”農夫山泉負責基建的廖原對《證券日報》記者表示，“在快節奏的今天，慢跑者是孤獨的。”
廖原告訴記者，在建造峨眉山工廠的時候，由於工廠選址在水源附近的山坳裏，第一批建材是用騾子馱上山的。光馱這批建材就花費了整整半年。
不過，在廖原看來，慢跑有慢跑的好處，那就是有時間冷靜思考自己到底要什麼，“如果這個目標只有通過慢跑才能到達，我們義無反顧。”
另外，投資農業則是耐心慢跑的另一個佐證。2014年，農夫山泉推出了17.5°橙鮮果品牌。這個產品實現了非標產品的標準化——一箱橙子裏，個頭、糖酸度、重量、果皮顏色幾乎一致。推出當年就成為國內最受歡迎的鮮橙品牌之一。在此之前，農夫山泉已經在贛南學習管理橙樹的種植和經營8年之久。田間地頭、日曬雨淋，期間團隊經歷的艱辛，曾讓鍾睒睒在農產品發佈會上紅了眼眶。
“慢跑也不孤獨，因為目標一旦篤定，內心必然堅定。如果我們的水源地是我們第一道競爭優勢護城河的話，我們這24年來吃過的苦就是第二道。”廖原如是説。
對於農夫山泉的表現，國盛證券分析師在研究報告中稱，農夫山泉將“天然”寫入基因，產品、品牌、渠道高築護城河。
在國盛證券分析師看來，農夫山泉善於用“天然”概念佔據消費者心智，通過差異化產品打開市場，通過精細化的渠道管理實現份額提升。包裝水業務上，公司使用100%天然水+礦泉水作為水源，樹立了更高的品牌調性，並已實現水源地全國佈局，充分享受更優水質帶來的高端溢價。在飲料業務上，公司善於差異化研發新品，迎合健康化消費趨勢，結合強大的營銷勢能以及多渠道快速鋪貨能力，在飲料這一高速變化的行業中能夠以不變應萬變，打造長生命週期的爆款產品。
正是基於對“天然健康”的鍥而不捨，農夫山泉在2000億元的包裝飲用水市場上，跑出了農夫的速度，成為軟飲料子賽道中奔跑的大象。
坐擁兩家上市公司
但這不是終點
據説，在鍾睒睒案桌上有一座唐吉坷德陶瓷像:唐吉坷德似乎在椅子上打着盹，但右手始終緊緊握着劍，左手則按着一本攤開的書，彷彿隨時準備跳起來朗誦、奔跑和戰鬥。而這是鍾睒睒最喜愛的收藏品。
值得一提的是，鍾睒睒不僅是農夫山泉的掌門人，還是A股萬泰生物的“老闆”，按照兩家公司目前的市值來看，鍾睒睒的身價，受到媒體關注並不意外。
但是，作為掌舵人，鍾睒睒一直扮演着低調、樸實的“老農夫”角色，就算是擁有兩家上市公司，依然選擇安安靜靜做事。不去現場敲鐘，不舉辦任何慶祝儀式，而一心撲在工作上，生活一如往常。
據農夫山泉內部人員向《證券日報》記者透露，鍾睒睒和他的員工依舊忙碌地工作着，和其他日子幾乎沒有什麼差別。
在鍾睒睒的戰略字典中應該不只有萬泰生物和農夫山泉兩家上市公司，農夫山泉的上市，不會是鍾睒睒資本市場上的終點，因為在其掌舵的養生堂大家庭中，還有幾個待孵化的產業。
據瞭解，養生堂旗下擁有五大產業板塊佈局，包括飲用水、飲料板塊的農夫山泉；農業產業板塊的信豐農夫山泉果業有限公司、伊犁農夫山泉果業有限公司；第三個是食品、保健食品板塊的養生堂藥業有限公司、養生堂浙江食品有限公司；第四是萬泰生物藥業和浙江養生堂生物科技有限公司的生物工程板塊；五是化妝品板塊，其擁有養生堂（上海）化妝品研發有限公司。
那麼，上述五大業務板塊中，已經培育出兩家上市公司，未來，還有哪個板塊將成為鍾睒睒培育出的第三家上市公司？
對於農夫山泉今天的成績，食品飲料營銷專家肖竹青在接受《證券日報》記者採訪時表示，農夫山泉團隊將一瓶寡然無味的地表水，賣出了超過中國白酒的平均毛利率，這就是核心競爭力。
如今，“農夫山泉有點甜”早已深入人心。“本次IPO擬進一步擴產，打開增量空間。考慮到公司多元化品牌佈局、強大的營銷能力、成熟的經銷體系、優質的水源地等‘源頭活水’競爭優勢，兼具成長性和盈利能力，長期看好公司未來發展前景。”東吳證券分析師如此表示。
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