來源：連線Insight（ID:lxinsight）作者：張霏 編輯：李信
連鎖反應正在發生。
兩個月後，一紙13.14億元的鉅額罰單，終於讓薇婭是否偷税漏税的猜測有了結果。
12月20日下午15點55分，來自浙江省杭州市税務部門的一張關於薇婭偷税漏税的罰單，讓其團隊亂了手腳，打亂了原本的直播計劃。
據杭州市税務局稽查局官方消息，薇婭在2019年至2020年期間，通過隱匿個人收入、虛構業務轉換收入性質虛假申報等方式，偷逃税款6.43億元，其他少繳税款0.6億元。因此，依法對黃薇（薇婭真名）作出税務行政處理處罰決定，追繳税款、加收滯納金並處罰款共計13.41億元。
薇婭偷逃税的官方通告，圖源國家税務總局浙江省税務局官網
相比於之前雪梨和林珊珊兩大網紅主播被罰近億元的罰款，作為“帶貨一姐”的薇婭，收到的13億元多金額的罰單，創下了目前直播行業的個人税務相關行政處罰最高金額的記錄。
隨後，薇婭和其丈夫董海鋒先後就税務上存在違法行為，在微博發佈相關致歉信。
但處罰行動並未止於一紙罰單，對薇婭的系列整頓行動超乎之前雪梨和林珊珊兩位被罰女主播的速度。從下午3點55分到晚上10點，僅僅6個多小時，淘寶APP已經找不到薇婭直播間，微博、抖音、小紅書賬號均被封禁。
原定於12月20日的彩妝主題的直播活動，以及今晚6點半的淘寶“年貨節”活動的直播帶貨，也被取消。
此前，11月22日雪梨等主播被披露偷逃税，成為直播帶貨界第一個被通報處罰的頭部主播時，一位知情人士當時向連線Insight透露：“這只是前奏，後面被通報的才是頂流女主播，有關部門希望把後面這位主播當作標杆，借來警示整個直播行業。”如今看來，上述知情人提到的頂流女主播為薇婭。
一名曾處理主播偷税漏税事件的某平台內部人士向連線Insight分析，薇婭的淘寶直播間處於被凍結狀態，短期內必定無法直播帶貨，未來複播的幾率也很小。
薇婭被“封殺”，受到影響的，首當其衝的是與其合作的商家，為了和薇婭合作，他們備了大量貨物，如今這些貨有砸在手裏的可能。此前付出的各項努力也都白費了。
對於準備在“年貨節”衝一把的商家來説，這無疑是壞消息，而接下來他們短期也不敢選擇新主播合作，怕再次成為”炮灰”。
薇婭事件對整個直播帶貨產生的影響巨大，補税也成為眼下直播行業着重處理的一件事。據新華社統計報道，在税務總局發出《通知》後，目前已有上千人主動自查補繳税款。通過把勞務所得轉換為經營所得進行避税的直播行業“通病”，或將很快得到集體整治。
直播電商行業，野蠻發展到頭了，下半場來了，身處其中的商家們，又將何去何從？
01 13億鉅額罰單早有苗頭
對於這張罰單，不少知情人表示“並不意外”。
先是一紙罰單打破了原本平靜的週一，昨日下午4點，“薇婭偷逃税被罰13.41億”詞條迅速登上微博熱搜第一。兩個月前的同期，也曾出現過“薇婭被疑偷税漏税”微博熱搜，但與上次薇婭方面回應“假的、不是我們，別相信。”的結果截然相反，這次被罰消息的信源是杭州市税務部門的官方通告。
根據浙江省杭州市税務部門官方消息，近期經税收大數據分析發現網絡主播黃薇（網名：薇婭）涉嫌偷逃税款，在相關税務機關協作配合下，依法對其開展了全面深入的税務檢查。經查，黃薇在2019年至2020年期間，通過隱匿個人收入、虛構業務轉換收入性質虛假申報等方式偷逃税款6.43億元，其他少繳税款0.6億元。
上述通告發出10分鐘後，薇婭的經紀人古默便在180人的薇婭事業部信息通知羣中緊急下發通知，“在税務機關下達直播電商行業自查自糾規範以前，我們就針對薇婭的税務問題做了自查自糾，並在2020年11月起就將薇婭的個税按照45%最高税率全額繳納，這次也是積極配合税務部門的調查，毫無保留地將收入結構，收入金額如實提供給税務機關，很遺憾，錯已鑄成。接下來大家先行回家休息。”
薇婭的經紀人古默的通知內容，圖由受訪者供圖
“消失”按鈕被繼續按下。
這則內部通知停工的消息發出約10分鐘後，一場名為“薇婭彩妝節”的直播活動預告開始從淘寶消失了。原本按照計劃，薇婭會在12月20日晚上17點如期進行一場彩妝節的直播活動。
昨日17時30分，連線Insight搜索薇婭直播間賬號，已不能正常顯示，客服當時向連線Insight解釋“因違反相關規定，該主播賬號已被凍結了，但店鋪沒有被封。”彼時查詢薇婭的淘寶店主頁，顯示可以正常下單和購物。
到了晚上10點，淘寶APP已經搜索不到薇婭淘寶店鋪，薇婭的微博、抖音等社交賬號內容也全部清空。
一位薇婭的粉絲告訴連線Insight，“她依然是我們心中最好的‘哆啦薇婭’，之前她為用户謀到了很多福利，對於消費者來説，薇婭的專業度是非常值得肯定的。但偷漏税這件事的確不合規，應該整改，我們也不會抨擊她。如果此後薇婭復出，我們還是會一如既往支持她。”
在不少外部人看來，薇婭被罰一事發生突然，但實則早有苗頭。
從處罰通知中先可看出端倪。杭州市税務局稽查局有關負責人表示，“經税務機關多次提醒督促仍整改不徹底，遂依法依規對其進行立案並開展了全面深入的税務檢查。”這意味着，薇婭早在被相關部門調查之前，已經收到相關部門的多次補税通知。
一位早前曾接觸過薇婭税務問題的知情人士也向連線Insight透露，“薇婭偷税漏税這件事業內已經有人知道，但當時直播行業税收監管還未嚴查，所以外界也沒太關注這件事。”
距離直播興起五年後，今年9月，國家税務總局印發通知，明確網絡主播2021年底前能夠主動報告並及時糾正涉税問題的，可以依法從輕、減輕或免予處罰。
一位直播基地負責人向連線Insight表示，今年“雙11”當天，他便聽説薇婭要出事的風聲，當時有行業人士接到相關宣傳部門通知——“各村社請緊急排查，有微信公眾號和在線下大屏幕上展示、播放‘薇婭’相關信息、視頻的，請及時更換！”
一位電商行業資深從業者則向連線Insight表示，“薇婭公佈處罰這件事比自己預料時間公佈得更晚一些，本以為薇婭‘雙11’之後便會被公佈處罰結果，但是沒想到是雪梨她們先被公佈。不過也在情理之中，如果薇婭早些被公佈處罰消息，肯定會影響平台雙十一和雙十二的銷售業績，相關商家的損失更是無法計量，現在雙十二都過去了，也到了該公佈的時候了。”
淘寶主播銷售榜顯示，薇婭今年“雙11”首日預售直播銷售額便達到82.52億元，同比去年“雙11”預售銷量翻倍。
此次薇婭被罰後，多位直播行業從業人士也向連線Insight坦言，“現在先抓典型、漏洞大的偷漏税代表，政府部門在各頭部主播和中大型MCN機構先查一遍，等政府在該方面的調查經驗積累多了，再在全國各地廣撒網調查。”
不只薇婭，直播行業內的其他主播都存在或多或少的問題。早在一個月前，便有多家直播運營機構開始進行税務自查。一位直播運營負責人向連線Insight透露，“現在很多直播平台的頭部主播都收到了來自税務局的短信通知，主播們應該都會被查。”
事實證明，薇婭的這張罰單的確在行業內起了很好的警示作用，薇婭不是第一個，也不是最後一個。
02 商家們慌了
與帶貨主播相連的另一邊，是坐立難安的商家。
“所有人，商品標題裏有薇婭的趕緊撤掉！！”事發突然，距離薇婭被罰消息公佈不到20分鐘，一位阿里小二緊急通知其對接的所有淘寶商家。截至發稿前，連線Insight在淘寶搜索“薇婭推薦”等相關詞，已經搜索不到與之相關的產品。
阿里小二向商家發佈通知，圖由受訪者供圖
據財新網報道，目前薇婭方面還未收到來自供應商或者品牌的解約通知。一位MCN機構負責人向連線Insight解釋，“直播電商行業比較混亂，即便是一方提出解約，一般也無需承擔違約責任。”
多位品牌負責人認為，“薇婭能否復播暫不可知，與其合作的品牌方可能會觀望一段時間再做決定是否解約，畢竟和薇婭合作還是比較難的。眼下品牌方們會先急於銷貨，因為薇婭直播間的單品商品銷量基本都過萬，與其合作的品牌基本都會準備足量產品。保質期短的產品若不能及時賣完，就要廢在自家手中了。”
其中一位美妝品牌負責人進一步向連線Insight解釋，“薇婭這些頭部主播都喜歡送贈品，比如買三包堅果會送三瓶酸奶，品牌方則要在直播前按照這個方案把商品打包，一份份地放在自家倉庫等待發貨。但如今薇婭暫時不能直播，若找其他主播合作，此前合作方案可能會重新推翻，商家之前付出的各項成本就白費了。”
產品難賣或許是商家遇到的另一難題。上述受訪者以自家品牌舉例，“對於我們這種國產新品牌，平時就賣不出去多少件貨，若這次好不容易和薇婭達成合作，就等着這一次直播打響名氣，結果薇婭出事停播了，我們生產出來的上萬件產品不知道要賣到什麼時候才能銷完。”
如今臨近年貨節，各大品牌都藉此節點與頭部主播合作，進行GMV衝刺，薇婭被罰後，選帶貨主播成了各大品牌方的新難題。
“今年的年貨節可咋過，這KPI靠誰呀？”一位正計劃與薇婭合作的零食品牌經理得知薇婭被罰13.41億元后，心裏咯噔一下。
他告訴連線Insight，自己當時第一反應是：“完全懵了，不知道後續還會不會有其他主播暴雷，今年年貨節全指望薇婭直播帶貨沖銷量，臨近年關卻出了這檔事，我們品牌方有些不知所措，萬一選的新主播又出事了怎麼辦。”
在上述受訪者看來，直播帶貨這個行業很快要洗牌，“要是脱離了主播們，大部分品牌面臨的問題是產品賣不快了。”
某品牌市場部策劃負責人向連線Insight提到：“今年年貨節真的很難搞了，雖然沒有了薇婭，還有李佳琦、羅永浩等其他知名主播，但與他們的合作費用大有可能水高船漲，真是傷不起了。對於我們這樣的腰部品牌而言，能被頭部主播選中本就十分不易，在坑位費、佣金、展示時間等方面，只能任對方提要求，一場直播下來大概率會虧錢，但品牌太需要流量了，不得不認栽。”
也有品牌方表示近幾個月時間不會再有任何知名主播合作，“一切以穩妥為主。”
一位近期與雪梨合作過的品牌方負責人表示，“之前真的被雪梨坑慘了。兩個月前，我們給對方20萬坑位費，最終雪梨只給我們賣了1萬多GMV的產品，還不如中小主播帶貨成績好。之後雪梨出事後，我們接到平台通知，要求全網下架關於她的相關宣傳，之前營銷活動算是全部作廢了。直播帶貨全行業查税風暴還在繼續，我們再不敢當炮灰了。”
不過，上述負責人認為此次對頭部主播的嚴查，對商家來説也是好事。
李佳琦、薇婭、雪梨這樣的頭部主播牢牢掌控着流量密碼，品牌方一旦接受被無限砍價，結果就是自己品牌的價格體系會遭到主播的破壞，因此品牌方都不希望商品的主動權一直被掌握在主播手裏。若是能借此整頓，打破頭部主播的壟斷地位，會讓很多中小品牌也增加一些競爭優勢。
如今有越來越多品牌開啓自播模式，不再依賴於外部主播帶貨。而且頭部主播漏税、“人設”集體崩塌帶來的行業連鎖反應，或也會讓更多品牌意識到過度依賴網紅帶貨的限制。自播+頭部主播帶貨的搭配方案，下一步有可能發展為商家佈局直播電商的普遍策略。
03 薇婭是否會消失？
如今薇婭被查偷漏税已成定局，未來能否復播成為外界關注的焦點。
薇婭總計被罰13.41億元，扣除已經補繳的5億多元，她仍需再繳納8億多元。杭州市税務局表示，若其能在規定期限內繳清税款、滯納金和罰款，則依法不予追究刑事責任；若其在規定期限內未繳清税款、滯納金和罰款，税務機關將依法移送公安機關處理。
因此，薇婭目前遠遠談不上安全過關。
一位知情人士向連線Insight透露，有關部門希望以薇婭作為整改示範案例來敲打整個直播行業，“她日後重新復出直播，希望十分渺小。”但也有不少直播電商從業者認為薇婭被封殺只是暫時的，此後還會有復出的可能。
薇婭作為主播雖然暫時不能進行直播帶貨，但並不意味着謙尋旗下的其他主播也不能正常開播。
目前除了薇婭本人，謙尋較為知名的還有唄唄兔等抖音網紅主播，另外還簽約了戚薇、舒暢、林依輪、李靜、海清、李響、大左、李艾等一眾明星主播。目前這些主播的直播賬號仍在正常經營，並未受到影響。
薇婭夫婦的野心不止於簽約大量知名主播，其名下幾十家子公司業務涵蓋了演出經紀、廣告、影視等多領域。比如子公司謙娛娛樂負責傳統娛樂內容與電商結合的新業務，曾負責2021薇婭狂歡節；還有專門進行IP商品化的子公司謙禧文化，通過集團旗下50餘位主播資源，僅一年時間，其IP授權收入已達5000萬。
可以看出，謙尋早已從MCN機構發展為包含主播培訓、全域營銷、綜藝影視合作、供應鏈等業務的直播全產業鏈“集團”。薇婭即便脱離主播這一角色，或不會影響謙尋公司其他業務的正常運轉。
董海鋒股權關係圖，圖源企查查
即便“薇婭”消失，謙尋也不會消失。
連線Insight梳理此前11月雪梨、林珊珊被通告偷逃税被處罰事件發展後也發現，薇婭消失於網絡的速度明顯快於前者。
11月下旬，雪梨、林珊珊兩人發佈致歉信稱將及時補繳税金及罰款，時隔半個月後，12月9日，兩人的微博賬號又被封，第二天她們的抖音、小紅書等平台賬號也被封禁，最後連其大本營淘寶店鋪也被關停，店鋪商品全部下架。前後經歷半個多月，雪梨、林珊珊才徹底消失於網絡。
而薇婭則在事發當天的6個小時內，各平台賬號便消失在大眾眼中。
薇婭、雪梨等主播被罰的原因，揭示了直播、影視行業長期存在的避税手法。兩方偷税的主要方式都包括通過註冊個人獨資企業、虛構業務，將佣金、坑位費等勞務報酬轉化為企業經營所得進行虛假申報、從而偷逃個人所得税。
此前判定主播個人收入性質，是直播行業税收徵管監管的一大難點。但在薇婭相關處罰單中，税務部門首次明確把主播的佣金、坑位費收入認定為勞務報酬。
對於個人獨資企業性質的工作室成為常見逃、避税手段這一現象。一名有税務機關工作經歷的行業人士向連線Insight解釋，我國個人所得税最高至45%。而個體工商户、個人獨資企業或合夥企業等自然人性質的工作室，其所得為經營所得，最高税率是35%再加上一些“税收窪地”優惠政策，實際税率往往更低，所以直播行業都採用這一逃税路線圖。
連線Insight還注意到另一共同點——薇婭、雪梨等主播涉嫌偷逃税，都是由税務部門通過税收大數據分析發現的。
對此，首都經濟貿易大學税收研究所副所長兼秘書長劉穎向連線Insight分析，“這些涉税事項的安排或籌劃，都在不同程度上欠缺合法性和合理性，僅追求形式上的合規是不夠的。税務要求實質重於形式、合理的商業目的，目前税收大數據能給納税人畫像，問題很容易顯現出來，當‘實質’與‘合理’出了問題，性質就變了。”這意味着，此後或會有更多偷税漏税的主播被查出問題。
接連查處兩位頭部主播後，税務部門對於通過成立個人企業掩蓋收入避税會是其重點打擊對象的信號已然十分明顯。
一位關注直播電商的投資人向連線Insight感慨：“一些帶貨主播會涼，但直播帶貨行業會一直存在。”如今的直播帶貨行業正從草莽走向正軌，此次嚴查過後，直播行業將愈發規範。