（2022年4月12日，上海）博報堂生活綜研(上海)與胡潤研究院今日聯合發佈《高淨值人羣價值觀及生活方式研究報告2022》。這份93頁的專業報告分為高淨值人羣概況、生活意識與行為、消費生活、旅行生活、社會貢獻意識、細分品類消費、人羣類別細分及市場營銷視點建議八個部分。
報告顯示，在新冠疫情、市場大環境等客觀情況變化之下，高淨值人羣“維持現有生活水準的同時，不斷提升和證明自身價值與能力”的欲求呈現。同時，國內經濟不斷髮展、全民共同富裕環境下，我國高淨值人羣開始不再單一地執着於大牌、名牌等奢侈消費體驗，而是通過“在諸多消費類別中感受富有文化內涵的手工藝或定製化服務”享受消費的樂趣。除此之外，在“挑戰一些高強度、高難度的興趣愛好或專業知識”、“積極主動參與社會公益”等各個方面不斷打造和拓展個人生活價值的廣度與深度。這一“穩中求突破”的特徵在收入結構的變化、生活中關注的課題以及消費相關行為方面也均有體現。
博報堂生活綜研(上海)所長兼首席研究員鐘鳴表示：“博報堂生活綜研(上海)是博報堂的全資子公司。博報堂成立於1895年，是一家整合營銷和創新公司，在20多個國家和地區設有辦事處，在世界各地擁有一萬多名專業人員。作為博報堂DY集團的核心，博報堂被《廣告時代——2021年機構報告》列為世界第三大廣告公司。博報堂生活綜研(上海)作為博報堂在中國的智囊機構，秉承‘生活者發想’企業哲學，其在各類細分人羣及多種創新消費領域擁有多年研究結果的積累。此次生活綜研(上海)基於自身對‘全方位觀察生活者’的人羣研究、本質欲求挖掘的經驗，與長期研究中國高淨值人羣的權威機構胡潤研究院聯合發佈《高淨值人羣價值觀及生活方式研究報告2022》，旨在為讀者以及相關領域的市場營銷人員提供關於高淨值人羣價值觀及生活方式全方位的洞見。”
胡潤百富董事長兼首席調研官胡潤表示：“很高興此次攜手博報堂生活綜研(上海)共同編制了《高淨值人羣價值觀及生活方式研究報告2022》，深入挖掘當代高淨值人羣的生活態度及消費需求。在新興行業不斷髮展、創業者及二代加速崛起等趨勢下，更多新鮮的血液不斷加入到高淨值人羣的行列中。高淨值人羣的構成、生活態度、價值觀等一系列特徵持續發生變化，也使與之消費行為、消費習慣以及消費態度所匹配的品牌及服務提供商無法避免地亟待升級。”
“在高淨值人羣的研究中，我認為‘家庭總資產’意味着‘自信’，而‘可投資資產’則代表了整體的‘經濟實力’。據胡潤研究院統計，2020年中國擁有600萬人民幣資產的富裕家庭數量已經達到501萬户，其中擁有600萬人民幣可投資資產的富裕家庭數量達到180萬户，而中國內地富裕家庭佔比近八成。此次研究發現，高淨值人羣自我感知的生活滿意度與經濟寬裕度高於普通人羣；與此同時，壓力程度也隨之升高。高淨值人羣對於社會貢獻意識較強，並且會付諸實際行動，主要體現為捐款捐贈、參加志願者活動等。”
“通過二十多年的百富榜、BOB（中國高淨值人羣生活方式和品牌傾向報告）、財富報告（中國高淨值人羣規模）和一系列投資理財等主題的白皮書，胡潤百富已成為全球研究中國高淨值人羣的第一大品牌。”
報告主要內容：
1. 投資收入多年來一直是高淨值人羣資產的主要構成，但從2018年開始投資收入佔高淨值人羣資產構成的比例呈下降趨勢；與此同時，工資收入穩步提升，在高淨值人羣的收入中擔任重要角色。
2. 不論是普通人羣還是高淨值人羣，“健康”、“幸福”、“穩定的生活”都是大家共同的追求。相比普通人羣，高淨值人羣對於 “地位”、“名譽”等外顯性因素需求更高；同時，對於“真心、體貼”這樣的內在情感也有更多期待。
3. 在消費理念上，高淨值人羣更偏好購買全新的（81%）、高品質高性能（74%）、其他人沒有（72%）的產品。定性研究發現部分高淨值人羣由於多種原因（如展現謙遜、無需奢侈品凸顯自身價值等）對傳統奢侈品品牌的關注與消費慾有所減退，消費觀上個性化、多元化的趨勢逐漸顯現。
4. 收集信息的渠道上，高淨值人羣與普通人羣也略有差異。相對而言，高淨值人羣更偏愛官方信息渠道，如品牌官方網店（47%），品牌社交媒體平台官方賬號（43%）等；而近2/3的普通人羣首選短視頻平台作為主要信息渠道。
5. 中日韓德四國的產品印象上，超過50%受訪人羣認為中國品牌“性價比高”，40%認同中國品牌的“價格合理”及“有口皆碑”；德國及日本品牌在“技術先進”上各自擁有超過40%的受訪者的支持；41%的高淨值人羣印象中的韓國品牌“有個性、有特點”。
6. 雖然受到全球疫情影響，仍有78%的受訪者對於疫情平復後的境外旅行有所期待；馬爾代夫和夏威夷被選為最受歡迎的境外旅行目的地。
7. 高淨值人羣在社會貢獻方面持有熱忱的態度，21%的受訪者把“社會貢獻活動”當成日常興趣愛好及日常的生活方式。在社會貢獻行為中，向受災/貧困地區捐款捐物仍佔據主流地位，分別有57%和49%的受訪者選擇；“參加志願者活動”排名第三，有39%的受訪者選擇，體現了高淨值人羣除了財務支持外，行動上也願意親歷親為。
8. 為深入瞭解高淨值人羣的差異性，項目組把高淨值人羣分為以下五類詳細地展示每個人羣的特徵、價值傾向、生活觀及消費行為。
研究方法
《高淨值人羣價值觀及生活方式研究報告2022》的研究成果來源於博報堂生活綜研(上海)及胡潤研究院對中國內地高淨值人羣的專項研究。項目組採用線上問卷形式收集了中國內地1-3線城市共計500位高淨值人士的調研結果，其中男女比例1:1，年齡覆蓋20~59歲不同年齡階層的羣體。定性部分，採用面對面及視頻形式對共10位家庭可投資資產在600萬元人民幣以上的高淨值人士進行了訪問（其中5位家庭可投資資產在1,000萬元人民幣以上），地區覆蓋北京、上海、深圳、成都、武漢、南昌。