文 | 鋅刻度，作者 | 黎文婕，編輯 | 陳鄧新
提上一個刷屏時尚圈的“大黃袋”，逛到餐廳裏嘗一顆網紅肉丸和一支售價1元的甜筒，再到高大貨架區拍一組照片，曾是許多人逛宜家的必經路線。
彼時，從歐洲走進中國的宜家，往往矗立在偏遠郊區，卻依然憑藉“北歐風”的傢俱以及“去了宜家，就想有個家”的營銷，吸引了大量中國消費者湧入。
數十年過去，每年到宜家打卡的人或許並未減少，但真正願意買單的人卻的確越來越少了。據數據顯示，2019年，宜家在中國共計接待了1.08億人次，但卻只收獲了157.7億元，遠不及紅星美凱龍和居然之家分別拿到的219億和208億。
於是，在過去這一年，感到危機與壓力的宜家在中國的動作頻繁：最近的動作是，宜家在上線天貓旗艦店一年之後，推出了官方小程序商城。而更早之前，宜家與電競品牌ROG、樂高等聯名，試圖吸引更細分的市場……
左手電商右手電競，老年宜家逐“浪”2021年初，宜家在中國市場首發電競主題產品。這一與華碩旗下ROG玩家國度聯名推出的烏浦斯皮（UPPSPEL）系列，一經上架，立即被買斷貨，不少人直呼“普通書桌秒變明日玩家”、“這還是我認識的宜家嗎？”
據宜家的產品介紹，該系列的30多款商品囊括了大多家庭遊戲場景，包括自動升降的電競桌和電競椅、有手機支架的環形自拍燈和彩色燈帶、電腦機箱託、水杯架和釘板、有頭戴式耳機掛鈎的滾輪櫃等等一系列產品。
“這的確刷新了我對宜家的認知，以前男朋友都是被迫陪着我逛宜家，但這次他走到電競區居然也邁不動腿了。”95後成雅是宜家的資深粉，每逢要給租住的家裏添置物件，她首先想到的就是去宜家逛逛，因為“小東西價格都不貴，在租來的房子裏用，搬家時丟掉也不心疼。”而這一次，她蠻驚訝，“宜家居然能看到這個細分市場。”
的確，這是傳統家居品牌宜家一次緊跟潮流的嘗試。宜家產品開發中心東亞區副總裁董朝興此前對界面新聞透露，此次聯名的目標客羣主要有四類——除了職業玩家和遊戲主播這類高頻遊戲人羣，還包括學生羣體和大眾遊戲愛好者。而中國正是目前全球最大的電競市場。
宜家與ROG國度聯合推出的電競系列傢俱
這一系列上架後不久，成雅便跟身為電競愛好者的男友去探了店。
“總體來看，這一系列產品還是更偏向於宜家的風格，比如他的電競椅其實和比較熱門的、經常出現在遊戲主播的直播廳裏的電競椅不太一樣，設計明顯更家居化。而且，價格也比市面上的許多電競椅更親民，胡福斯佩電競椅搞特價時價格才299元，可能連很多高端電競椅的零頭都不到。”成雅的男友坦言，宜家一貫很細節化、氛圍化的家居設計，的確讓其電競系列產品增色不少，“就算你不捨得花上千元買宜家的電競桌，也可能忍不住對其防潑濺的杯架或者防止鼠標亂跑的鼠標線架心動，畢竟，他居然考慮到了遊戲玩家激動時經常打翻水杯之類的場景，確實細膩，價格也不貴。”
只不過，成雅和男友的心動沒能跟上其他消費者的手速，當他們還在挑選可買的產品，不少新品已經售罄。
而很多搶到了宜家電競新品的消費者，卻並未感到“真香”。一方面，宜家的家居耐用度這一次仍然飽受質疑；另一方面，則有不少消費者認為，使用感並不如想象中好，雖然價格不算高但實際上性價比並不高，產品也是“中規中矩”。
“擺在宜家，你覺得看上去真爽真酷，買回去自己擺放好，頓時就沒那味兒了。”購買了宜家電競桌椅的李瑞吉認為，這是宜家家居的通病，“卸掉宜家的濾鏡後，很多產品其實平平無奇。”
事實上，這並非宜家第一次試圖通過聯名從更細分的市場發力，吸引更垂直的用户了。在更早之前，宜家瞄準文藝青年，與小眾香氛品牌Byredo聯名推出的香薰蠟燭Osynlig系列；又看重潮牌文化，與潮牌Off-White聯名推出地毯；甚至還看到了樂高收納的需求，與樂高聯名推出比格列克（BYGGLEK）系列的收納組合套裝。
不難看出，老齡宜家正越來越越賣力地“網上衝浪”，開拓年輕市場。除卻產品營銷的改變，其銷售渠道也終於跟上了大部隊的節奏，開始大力佈局中國的線上電商業務，下定決心觸網轉型，立志將宜家中國的網購範圍擴展至149個城市。
與此對應的舉措是，2020年宜家推出自家的App“宜家購物”，並與阿里巴巴合作入駐天貓旗艦店。最近則推出了官方小程序商城。
此外，值得一提的是，宜家還在2020年12月宣佈，停止發行已經發行了75年的《宜家家居》雜誌，選擇將內容向線上轉移，發力小紅書、大眾點評等線上運營。
電商搶佔市場，“頑固派”向流量妥協看起來，宜家似乎正在積極求變。但事實上，這背後多少有幾分無奈。
畢竟，宜家曾是堅持不碰電商的“頑固派”代表，一度放出豪言稱，“不做電商，只開實體店”。所以，當中國的家居廠商積極觸網，宜家的電商業務卻姍姍來遲。
2008年，電商業務首次被宜家提上議程，但被宜家創始人英格瓦·坎普拉德否了。直到2016年，宜家才開始以“PUP”的折中方案試水電商，但其在中國提供的網上訂購服務（click-and-collect points）非常“落後”：網上下單後，仍然需要到門店按訂單付款提貨。這顯然難以滿足網購需求越來越高的中國用户。
宜家還有一層考量在於，轉型線上或許還將影響到收益可觀的宜家餐廳。
宜家餐廳裏的食物
正如宜家創始人英格瓦·坎普曾有過這樣的擔憂：開展電商後，線上、線下業務很可能出現左右手互搏的問題，“網頁上可以做買賣，卻會減少來店的客人，這樣便會失去一些額外的生意，比如有些商品是顧客隨手挑揀的，並不一定是他們需要的東西。”
但守護線下業務的代價則是，宜家的家居業務不斷被天貓、京東等中國的線上平台蠶食。中國年輕的消費者們，已經培養起了網購習慣，且越來越依賴於“一站到家”的購物體驗。
就連宜家的忠實粉絲成雅也坦言，“如果是大件商品或者是很多同質化的小物件，我的確更青睞在電商平台購買，而去宜家，更多是為了體驗線下一邊逛一邊吃的感受，購買一些有新意且不貴的產品。”
於是，怕麻煩的中國消費者“成雅”們，越來越不願意舟車勞頓地趕往宜家，再大包小包地提回一袋原本只需要一鍵下單就能買到的基礎款家居。
據鉑慧發佈的一份有關“受中國消費者歡迎的50大品牌”報告顯示，在中國，宜家僅用了一年時間，就從2017年的第4位跌落至2018年的第37位，而其在中國的業績增速也呈下滑趨勢。
儘管銷售額和客流量一直在增長，但宜家並沒從中國消費者身上賺到更多的錢，平均客單價仍然和前兩年一樣維持在140元左右的水平。
顯然，宜家小覷了互聯網足以顛覆一切的能力。而在流量面前，“低頭妥協”變成了遲早的事，疫情的影響則讓宜家更快地妥協了。
當然，除了電商削弱了宜家的力量，還有一層原因是，宜家在中國消費者們心中的形象也正在改變。從最初的高性價比、北歐風，轉變為了“窮人買不起，富人看不上”、“低價位產品隨處可找，高價位產品質量不夠”以及“只適合用在出租房”的代表。
正如一位室內設計師表示，“宜家的低價位傢俱，其實做到了夠用的原則，甚至有一些產品的確具有高性價比，但是高價位的家居則遠遠談不上好，所以，宜家很大程度上被定位為租房過渡的品牌，因為便宜好拆卸，質感也過得去，但是買房裝修會選擇宜家的，越來越少了。”
這導致高頻、單價低的小件消費更容易在宜家發生，而低頻、單價高的大件消費更難發生。
這也就不難理解宜家為何會如上文所述，在近兩年開了竅，在中國市場頻頻發力，且發力點一是在觸網，二則是在大件細分家居場景中創新。
抓住年輕人，才能抓住新機遇？儘管消費者對宜家的聯名商品不乏詬病，但從銷售情況來看，宜家的舉措還不錯。
與電競相關的聯名商品一度因為上架後迅速賣斷貨登上了微博熱搜，而與潮牌Off-White聯名的系列產品中，被瘋搶的“KEEP OFF”地毯在不少地區的二手轉賣價格一度被炒至原價的13倍。
而其遲到的電商渠道，也仍然吸引了不少用户。據宜家中國透露，目前其自有的電商App日活用户為15萬，天貓旗艦店粉絲超過百萬。
不難看出，抓住年輕人的需求，則能抓住流量。
據WIFIPIX行為數據服務商統計，消費者的待機更迭，正在深層次影響家居格局。總體來講，家居行業目前的主要客户區間正是1980-2000年出生的“新消費羣體”，而他們對家居的需求正越來越偏向於精緻化、智能和個性化。
圖片來源：WIFIPIX行為數據服務商
上述機構調查發現，新一代的消費者對家居空間的使用需求也越來越多元化，比如休閒娛樂需求、健身需求以及兒童空間等。
所以，在市場迭代之間，傳統家居品牌宜家雖然來得較晚，但來得早不如來得巧，眼下的宜家有着不少新機遇。
畢竟，當消費者的需求越來越多元，各大品牌的產品正越來越趨於同質化。如果你曾走進家居產業聚集區，則不難發現，許多家居廠的產品品種都很單一，同質化的通用版家居產品隨處可見，掛上不同品牌名則能銷往全國各地，但獨特的設計則很罕見。
所以，市場分化成為必然趨勢，着眼小眾市場，將成為一條重要的路徑。
這一次，宜家的步子邁得還算快。2020財年（2019年9月1日-2020年8月31日）在中國投資100億元人民幣，用於門店和服務升級、產品研發、數字化探索，這是宜家進入中國22年來總投資額最大的一年，錢也都算是花在刀刃上。
只不過，新一代的消費者的消費觀也並非僅僅停留在表象，而是更多地“透過顏值看本質”。所以，當他們挑選家居時，或許始於個性，但也將忠於品質。如果宜家不能撕掉“中看不中用”的標籤，或許仍然難逃被遺忘的命運。