導讀：市場競爭日趨激烈，各行各業相互滲透融合已成常態，一個企業或一個品牌的“屬性”逐漸難以界定。在這樣的背景下，“跨界”一躍成為當下最潮流的詞彙，彰顯出一種新鋭的生活態度和審美方式，也給品牌塑造帶來了新的靈感。
本文作者從跨界營銷的誕生原因出發，結合理論和實際案例，對跨界營銷展開了詳細的梳理説明，與大家分享。
跨界營銷一般是根據不同行業、不同產品、不同偏好的消費者之間所擁有的共性和聯繫，把一些原本毫不相干的元素進行融合、互相滲透，贏得目標消費者的好感，使得跨界合作的品牌能夠實現雙贏。之所以會出現這樣的營銷模式，主要有如下四方面原因：
- 市場競爭日益激烈，產品功效和應用範圍逐步延伸。比如康王洗髮產品，既是日化用品，也屬於藥品行業。
- 市場發展背後，新型消費羣體崛起。他們的消費不再只是功能上的基本需求，而是渴望體現一種生活方式或自身品味。
- 隨着產品同質化、市場行為模仿化日趨明顯，企業在市場營銷過程中，對消費羣體細分更加精準化，比如除了傳統的年齡和地域等劃分外，又增加了生活方式、學歷等新指標。
- 現代市場環境下，品牌間的較量是資本決定實力。一個企業、一個品牌單打獨鬥的時代早已結束，跨界聯合營銷能夠降低營銷成本，拓展更大的傳播羣體，共享更多的市場資源。
從營銷目的來看，跨界營銷的目標細分無非如下四點：
- 相互借勢品牌元素，找到營銷新突破口，實現品牌年輕化；
- 擴大渠道覆蓋，借用雙方的渠道資源覆蓋更多目標人羣；
- 引爆市場話題，跨界營銷一般作為事件營銷操作，內容新奇有趣，有足夠的噱頭供大眾討論；
- 突破場景流量，以農夫山泉和網易雲音樂跨界為例，農夫山泉瓶身文案取自網易雲音樂的樂評，用户喝水的時候通過瓶身自然會聯想到網易雲音樂，而使用網易雲音樂的時候也會因聯合推廣聯想到農夫山泉。
美國廣告大師詹姆斯·韋伯·楊曾説過“創意就是舊元素的新組合”，跨界營銷可謂將其發展到了極致。截止目前，大致已經形成了如下五種玩法：
（1）玩產品
最常見的是產品跨界，品牌雙方通過IP授權制作定製款產品。具體來説，大致有四種產品跨界形式：
一是A品牌自主推出非A品牌主營業務的產品，比如2019春夏紐約時裝週期間出現在曼哈頓全球頂尖買手店Opening Ceremony里老乾媽衞衣；
二是A品牌與B品牌跨界推出A品牌產品，比如2018年中秋佳節，故宮食品聯合抖音推出“斗轉星移共團圓”宮廷月餅吉盒；
三是A品牌與B品牌跨界推出B品牌產品，比如2018年麥當勞為慶祝巨無霸漢堡誕生50週年，就聯合G-SHOCK 手錶合作推出了聯名款的手錶；
四是A品牌聯合B品牌推出C品牌產品，比如瀘州老窖為與熱門IP《三生三世十里桃花》進行合作植入，專門為片中出現的“桃花醉”酒進行註冊銷售，不僅帶來了品牌曝光，也帶來了收益增長。
（2）玩內容
一般來説，這種玩法多是在內容營銷上將A與B品牌進行融合，比如2018年肯德基攜手經典動漫《銀魂》，跨界合作打造出“KFC x 萬事屋”與“萬事OK明星餐”，尤其值得一提的是以《銀魂》世界觀對肯德基產品詮釋的定製版動畫劇情成功俘獲了中國粉絲的心。
還有一種玩法是在包裝設計上融入雙方品牌的調性，比如百事可樂與紐約當紅華裔設計師 Alexander Wang的合作，直接開啓了百事可樂“黑化”之旅。
（3）玩概念
玩概念一般需要有相同的品牌理念，才能讓跨界營銷達到1+1>2的效果，比如賣便攜式相機的GoPro和賣能量飲料的紅牛走到了一起，策劃了了一場大膽的活動——Stratos（太空跳）。活動邀請極限達人Felix Baumgartner，從距離地面24英里的太空艙內帶着GoPro相機縱身跳下，並在紅牛的 Youtube 頻道進行了直播。
看似毫無關係，實際上這兩個品牌都擁有“冒險、無所畏懼、充滿極端挑戰”的個性。因為有這種共通的價值觀，再搭配上極限運動的形式，兩個品牌的結合反而顯得自然而然。
（4）玩體驗
體驗跨界，是基於人羣特點、消費場景、文化習慣等多位一體的綜合跨界，表現形式一般為話題活動或業務結合。在業務合作方面，比如沃爾瑪和京東到家的合作，共同推動門店“智能升級”，實現了最後一公里配送；沃爾瑪與騰訊小程序的合作，推出沃爾瑪“掃碼購”，顧客無需排隊結賬，直接線上支付就能拿貨走人。對消費者而言，購物體驗得到了極大優化。
話題活動方面，除了能給顧客帶來新奇體驗外，其目的更多在於事件營銷。比如2017年餓了麼與網易新聞在上海開的“喪茶”快閃店；
同樣是2017年，知乎在必勝客開了家網紅主題店：在宇宙中心五道口上大學是怎樣的體驗？將必勝客門店打造成了一個三維的知乎空間。
（5）玩資源
資源跨界中的資源一般包括渠道資源、人才資源和技術資源。渠道跨界的主要玩法是，在A品牌產品銷售過程中，加入B產品的傳播。比如在劇場版《精靈寶可夢》上映期間，與麥當勞進行了跨界合作，麥當勞推出了含有《精靈寶可夢》玩具的開心樂園套餐。
人才資源跨界方面，比如HM曾與CHANEL進行跨界合作，邀請CHANEL的設計師為HM設計衣服，正是一種設計師資源的合作。技術資源跨界一般是某一方具有相當的技術優勢，能夠為雙方的合作提供技術支撐，比如江小白與兩點十分動畫公司合作推出動畫《我是江小白》，兩點十分公司就是動畫製作方，而江小白則是贊助商。
2020年已經過去了三分之二，截至目前，已經湧現出不少值得學習的跨界營銷案例。接下來，我們將對相關案例進行分析覆盤，探尋複用之道。
（1）滴滴代駕X餓了麼口碑：集全國七大地標，為城市打氣
“疫情之後，你長胖了嗎？”不管你胖了沒，滴滴代駕攜手餓了麼口碑倒是先讓全國七大城市一夜膨脹，加入肥胖大軍。具體來説，滴滴代駕和餓了麼口碑這次的跨界營銷可以算是在概念上的一次重要嘗試，目的在於為疫情之中的勞動者和城市打氣。
從概念上看，滴滴代駕和餓了麼口碑都屬於城市中的服務業，滴滴代駕代表着衣食住行中的“行”，餓了麼口碑代表着衣食住行中的“食”，他們的合作覆蓋了服務業的半壁江山。在這背後有一羣最最普通的勞動者，他們是城市中的“煙火氣”，而疫情對服務業的衝擊是前所未有的。城市要恢復生機，恢復元氣，就需要這些勞動者回到工作崗位，“為城市打氣”的創意概念應運而生。
全國七大地標，各地經典美食都成為了重要的宣傳要素，尤其是城市地標在大家的打氣中逐漸胖起來，既親切，又有趣。城市要恢復元氣，除了服務業的勞動者之外，我們每一個消費者也是很關鍵的因素，所以活動方還通過派發千萬消費券的方式實現了線上線下閉環，從而帶動消費。
另外，為了給默默奉獻的勞動者加油鼓勁，户外勞動者的愛心驛站“一平米温暖”，可以提供室內休息區和免費熱飲，也成了這次活動着力宣傳的公益項目。
（2）拉麪説X999感冒靈推出“感冒藥方便麪”
拉麪説是日式拉麪品牌，在國內知名度並不高，而999牌感冒靈早已如雷貫耳，勾搭上999感冒靈，讓拉麪説的知名度蹭蹭上漲。這兩個產品的跨界，主要是玩產品，聯合推出了“暖心雞湯”聯名禮盒，禮盒的外觀酷似999感冒靈，把大家的好奇心抓得死死的。
據瞭解，聯名禮盒包含蟲草花雞湯和草本豬肚雞兩款雞湯拉麪，以及手機防滑貼、簡易手賬本、茶包等限定周邊，這些周邊也做得趣味十足，包裝上滿滿的999感冒靈味。當然，拉麪説和999感冒靈能夠成功牽手絕非偶然，因為這兩個產品都有相同的品牌調性，即對抗寒冷，有着暖胃、治癒的一面。
（3）騰訊X敦煌研究院玩轉動畫配音
騰訊和敦煌研究院的合作可以説是內容和技術合作的典範，真正的強強聯合。騰訊提供技術支撐，敦煌研究院提供內容，雙方的碰撞，用大眾喜聞樂見的方式，專業生動地解讀那些跨越千年的壁畫故事。
對於大眾而言，每個人都有機會參與到這次創新互動，直接通過微信為敦煌壁畫故事裏的人物配音，既瞭解了敦煌文化，又有十足的參與感。對於敦煌研究院，這次合作為推廣敦煌文化起到了重要作用；對於騰訊而言，則樹立了一個以“科技+文化”能力助力敦煌文化IP在數字時代破壁與傳承的文創形象，而不再是單純的社交或者遊戲的刻板印象。
（4）五菱X螺螄粉：人民需要什麼就生產什麼
疫情期間，五菱汽車響應國家號召，聯合供應商改建生產線生產口罩，還喊出來了“國家需要什麼，我們就造什麼”的霸氣口號。緊接着，五菱汽車積極參與地攤經濟，第一時間推出了地攤車。
最騷的操作還是最近的跨界，直接賣起了螺螄粉。限量88份的五菱螺螄粉外觀上高大上，還配備了精美餐具套裝，準備打造螺螄粉中的奢侈品，再配上slogan“品味生活，更懂雅緻非凡”，簡直不要太吸睛。螺螄粉是廣西柳州的特色美食，五菱汽車總部也坐落於此，這次的跨界，五菱汽車正是為了吸引更多年輕消費者的關注。
2. 跨界營銷知名品牌隨着年輕人逐漸成為國內消費市場的主體，為了吸引消費者眼球，各大品牌都使出渾身解數玩起了跨界營銷，其中故宮、喜茶、人民日報可謂是跨界常客。
（1）故宮：跨界玩出“最火爆文創IP”
一提起故宮，大家的以往的印象是什麼？皇家宮殿，旅遊聖地還是高高在上的博物館？但是，現在不一樣了，故宮逐漸擺脱了這種嚴肅、古板的形象，反而成為了年輕人眼中的超級網紅，而實現這一目標的關鍵就在於故宮的文創跨界。
2018年，農夫山泉攜手故宮文化服務中心，推出9款限量版“農夫山泉故宮瓶”，以農夫山泉瓶身為載體，讓大家在古畫的現代演繹中獲得親切感和共鳴。
2019年世界博物館日，故宮聯合奧利奧趁熱推出“宮廷御點·中華六味”限定餅乾，用絕美古風插畫勾起品牌粉絲興趣，吸引大批國風愛好者。另一方面玩得還很震撼、很有深度，震撼在於用10600塊奧利奧搭建故宮，引爆話題熱議；深度在於“一餅融進天下味”H5互動視頻，深度還原故宮元素，趣味講述“奧利奧進宮”的誕生故事。
2019年5月31日，“有界之外：卡地亞-故宮博物院工藝與修復特展”在故宮博物院五門展廳前開幕。卡地亞是法國珠寶及腕錶業先鋒，工藝精湛，得到一代代皇室和名流推崇；故宮作為明清兩代皇家宮殿，是中國古代宮廷建築精華，更是文化的象徵。雙方的合作，展廳內充滿了悠久的歷史氣息，還能看到匠人們嘔心瀝血的傑作。既傳播了文化，無形中也宣傳了品牌。
當然，除了以上提到的3次跨界，故宮還有眾多的跨界營銷項目，比如故宮彩妝、故宮咖啡、與網易新聞推出“奉旨看球”的H5、與抖音聯合推出“第一屆文物戲精大會”等等，產品、概念、體驗各種玩法手到擒來。總之，故宮徹底放下了高高在上的身段，始終與年輕人愛玩的品牌“在一起”，增加了故宮自身在年輕人中的影響力，又順勢推廣了故宮藏品。
（2）喜茶：到處勾搭的“跨界小能手”
喜茶簡直是跨界圈裏的“紅人”，吃的穿的用的，它都去勾搭，在產品上玩得不亦樂乎。
喜茶X芝麻街，一個是網紅茶飲品牌，一個是知名動畫IP，趁着開學季，他們跨次元搞起了事情。產品層面，雙方除了創新的“芝麻街脆筒”之外，還推出了聯名Tee恤、公仔、聯名帆布袋、聯名貼紙等多款周邊。每一款產品都融入了芝麻街經典人物的童趣元素，滿足了年輕人的精神需求。體驗層面，為建立“靈感開學季”的認知，既有線下活動“靈感刮刮卡”，還有線上#靈感新學期#話題討論。
喜茶X百雀羚，以“致敬經典”為合作主題，推出一系列聯名款產品，包括聯名款喜雀禮盒、喜茶會員卡，以及線下門店特別菜單、茶飲杯套，甚至還同步推出了喜茶、百雀羚合作為主體的短篇故事。此外，上海長寧來福士廣場，還有一輛擺上了留聲機、立式麥克風與老舊皮箱等道具的“芝芝巴士”到處跑。
喜茶X 7喜，這次同為飲品的合作以“七夕”為創意靈感，推出“七夕有喜”的主題活動，還打造了聯名產品“鹹檸七脆筒”以及#七夕有喜#限定禮盒。
作為“跨界小能手”，跨界案例不勝枚舉，比如説攜手太平鳥推出新春聯名“HEY PEACE”衞衣，與瑪麗黛佳的“滿杯紅鑽禮盒”，與倩碧的七夕“臉紅禮盒”等。有人説，喜茶不滿足於做一個奶茶，而是不斷向着潮牌發展。喜茶通過跨界不斷地在年輕人羣中刷存在感，確實不再是單純的奶茶品牌了，更代表一種年輕時尚的生活態度。
（3）李寧：跨界引領國潮新風尚
發展至今的李寧，早已不再是純粹的運動品牌，“時尚”和“潮流”成為了它的新標籤。李寧的蜕變之路，也是一個不斷嘗試跨界聯名的過程，把產品和內容玩得爐火純青。
李寧X GAI，《中國有嘻哈》的熱播，不僅讓説唱火了，參賽選手的穿搭風格也成了粉絲效仿的對象。李寧與説唱歌手GAI合作推出聯名款“GAI適無雙”高幫襪套鞋和“天干物躁”套裝，為品牌吸引了大量的年輕粉絲。
李寧X德邦物流，因為都是CBA贊助商，這兩個風馬牛不相及的品牌走到了一起，在2019CBA全明星週末開賽之際開展了跨界營銷。李寧為德邦快遞設計定製了全明星限量款酷炫的戰服，包括外套、T恤、褲子等，“另類”國潮，同樣貼合年輕人的審美。
李寧X人民日報，這次跨界可以算是2019年最打破次元壁的跨界營銷案例。實際上，李寧和人民日報淵源頗深，可以追溯到1984年洛杉磯奧運會，人民日報第一時間向全國人民報道體操王子李寧的奧運之旅。而這次雙方的合作，除了李寧推出意義深遠的聯名服飾外，人民日報新媒體還開了間快閃店“有間國潮館”，吸引眾多人前往打卡。
眾多跨界聯名之外，李寧在國際時裝週也是大放異彩，把中國文化和時尚結合在一起，運動品牌走出了更廣闊的天地，潮牌形象更加深入人心。
3. 跨界營銷翻車案例隨着“跨界營銷”逐漸成為各大品牌的“營銷家常菜”，頻繁甚至氾濫的跨界也容易使受眾出現審美疲勞。而部分品牌決策者的錯誤決策，忽視跨界的本質和要點，也出現了不少失敗案例。
（1）喜茶X杜蕾斯:教科書式的“翻車案例”
喜茶是跨界營銷的小能手，杜蕾斯也是營銷界的老江湖，但這次雙方的合作卻是一敗塗地。19年4月19日的一次活動營銷，杜蕾斯聯合喜茶、餓了麼、淘票票等品牌互動，雖然杜蕾斯還是一如既往地污，可宣傳內容涉嫌“物化女性”遭到了眾多網友抵制，海報也因為低俗噁心被羣嘲。
為什麼老司機突然翻車了呢？主要有如下三點原因：
- 內容尺度掌握失控，這一次的文案太露骨，聯想起來簡直不堪入目，引起消費者不適；
- 品牌調性不匹配，喜茶的路子一般是小清新性冷淡，杜蕾斯卻是開車老司機，雙方的一結合，喜茶就被帶偏了；
- 食品尤其是飲料本身不太適合跟杜蕾斯玩到一塊兒，容易讓人浮想聯翩，國內受眾相對保守，剎不住車就容易翻車。
（2）三星X Supreme:引發羣嘲的聯名事件
2018年12月，三星A8s發佈會上宣佈與潮牌Supreme合作，但打臉來得太快就像龍捲風。因台上中國區負責人穿的Supreme產品並未在售，網友質疑聯名的Supreme是山寨品牌。時尚雜誌@YOHO潮流志 也發博稱“這不是美國的Supreme”。
最終真相是三星聯名的是一個山寨的“意大利Supreme”，全球知名企業三星，竟於“山寨”品牌合作，讓一眾網友樂開了花。無獨有偶，前段時間，騰訊QQ飛車與山寨老乾媽的跨界營銷事件也是相當離奇，為大家貢獻了笑料。不得不讓人感嘆，聯名不是亂名，跨界不是越界。
4. 如何做好跨界營銷前面談了這麼多，最終的目的當然是學會如何操盤跨界營銷，具體該怎麼操作呢？下面我將從戰略和戰術兩個層面進行分析。
（1）戰略層面
1）明確目的
品牌跨界成為一種“風潮”，這種風潮下，不少品牌盲目跟風，所謂的“品牌跨界”僅僅停留在“聯合推廣”，把雙方的Logo放到一起，或者換一下包裝，就算是一場跨界營銷。這樣的跨界，實際效果自然不太理想。
要真正做好跨界營銷，首先就要明確跨界目的，搞清楚品牌現階段跨界合作的訴求，是為了提升品牌價值還是改善品牌形象，又或者是獲得不同圈層的用户，不同的訴求決定了跨界的方式，並衡量跨界效果。雙方品牌的合作甚至可以有短期、中期、長期的策略意識，有產品上的聯合，渠道上的聯合，有類似的核心理念支持跨界，否則只能算媒體資源置換。
2）精準定位
在做跨界營銷之前，需要進行精準的定位，包括對自身品牌的定位，對合作品牌的定位，以及對目標羣體的定位。比如，我們有必要知道目標消費人羣的特徵，詳細分析本身及其合作者的顧客，並對其消費習慣和品牌應用習慣瞭然於胸。
具體而言，需要做到3條跨界守則：
- 精準互補，即客羣的精準，以及資源、技術上的精準互補；
- 品牌理念和消費者需求趨同性，即品牌調性保持一致，最大程度減少“違和感”；
- 吸引注意力，即從包裝形式到平台策略，都需要鎖定消費者的注意力。
3）出其不意
跨界營銷的本質是利用不同品牌之間的化學反應制造話題點，這樣一來，越具有“反差感”的不同品牌進行跨界，才更能引發消費者的想象和討論。另一方面，市場競爭日趨激烈，消費者的求知慾始終在沒聽過的事情上，只有打破常規，才能給顧客耳目一新的感覺。
但部分品牌為了尋求反差的刺激感，會與自身差異較大的品類合作，若太過了，反而會造成品牌損害。也就是説，反差需要在品牌間共性的基礎上建立，品牌本質、產品特性在某些方面存在契合度，跨界營銷才能發生“化學反應”。
（2）戰術層面
1）找準合作對象
什麼樣的品牌才是合適的合作對象呢?跨界營銷的核心是“和而不同”，相似的品牌量級、相似的目標人羣，但同時具有某方面的反差效果。具體而言，可以從如下5個維度選擇合作伙伴：
- 品牌價值，需要有一定的知名度和用户基礎，這樣的跨界才能在較大範圍的用户羣體中引發共鳴和討論，所有也有“跨界營銷基本上是屬於大公司的遊戲”這樣的説法；
- 受眾相似或者互補；
- 產品利益點互補，跨界的品牌、品類之間需要存在某種品牌共性，跨界行為才能發揮品牌之間的協同效應；
- 跨界的品牌和品類需具備話題性，才能引發大眾的好奇心，不斷傳播發酵；
- 品牌美譽度，選擇品牌美譽度較好的品牌，以避免跨界對本品牌造成負面影響。
2）內在聯結確定
要完成一次高質量的跨界營銷，很關鍵的一點在於確定合作品牌之間的內在關聯點。具體方法如下：
- 元素聯結，即兩種品牌之間的某些關鍵元素構成互相強化的效果，比如德克士為新品“南美煙燻雞腿堡”上市，聯合氣味圖書館的香水產品推出“德克士煙燻之語”香水；
- 場景聯結，即跨界品牌之間的使用場景能夠產生交叉，比如2016年，網易雲音樂和亞朵酒店推出的跨界快閃酒店產品“睡音樂主題酒店”；
- 次元聯結，即讓自己的品牌“突破次元壁”，比較經典的方式是遊戲、影視劇道具植入和情節植入。
3）用户如何參與
營銷大師菲利浦·科特勒曾提出過營銷3.0的概念，他説“消費者”被還原為“整體的人”，“交換”“交易”被昇華成了“互動”“共鳴”，人文精神成為營銷的驅動力量。
其中有兩個關鍵問題：
- 跨界營銷行為是否能觸達目標受眾？
- 用户如何參與到跨界營銷活動當中？
從產品層面看，主要在於消費者是否真的能夠獲取、體驗、分享我們的跨界產品；從信息層面看，主要在於該營銷活動能否引發受眾討論，需要注意的是，營銷不能淹沒產品，以前面德克士的案例來説，無論是南美煙燻雞肉餐，還是“南美煙燻之語香水”，傳遞的信息都是一樣，主打“味道”。
4）需要避開的坑
在跨界合作中，不注意的話很容易遇到暗坑，具體如下：
- 弱品牌找強勢品牌很容易被淹沒，因為消費者更容易記住強勢品牌，所以跨界之前要想好自己的商業目標和品牌資產；
- 跨界不是越界，需要把握好這個“界”，否則會適得其反，就像前面杜蕾斯和喜茶的案例；
- 慎用炒作，跨界營銷最怕“虎頭蛇尾”“雷聲大雨點小”的炒作模式，因為後期沒有持續性和系統性的內容建設，終究是曇花一現，草草收場；
- 兩個強勢品牌進行跨界合作時，可能會遇到資金、資源等問題，如果雙方都一味索取，談判往往會無果而終。
總之，跨界營銷並不是簡單地把兩個品牌放在一起，而是需要從戰略和戰術層面仔細考慮，最終達到雙贏的效果。
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