春節是所有中國人最重要的傳統節日，也是網際網路產品拉新拉資料的重要戰場。在2021年春節，圍繞著發紅包和各類活動的大小戰役接連不斷，結果卻是幾家歡喜幾家愁。
據晚點 LatePost報道，快手在春節期間多埠總DAU峰值接近5億，相較春節前的近4億增長迅猛，另一邊，抖音整體DAU仍處於超6億水平，沒有和2020年9月公佈的數字有太大區別。
高歌猛進的抖音迎來轉折點全球網際網路行業尤其是中國，之所以能在進入移動網際網路時代後快速增長，就在於其透過手機這樣的普及型終端，將原本沒接觸過網路的人轉化為使用者。這也是我們常說的網際網路產品人口紅利，它在人口基數越大的國家越明顯，自然給嗷嗷待哺的中國網際網路廠商提供了充足養分。
如今已是2021年，美好的黃金時代早已過去，原本有些“不食人間煙火”的網際網路和現實社會產生了更緊密的聯絡，有一條肉眼可見的結果——原本無往不利的人口紅利，行不通了。沒有更多的新使用者預備役，不只是手機市場沒有增長，連手機承載的移動網際網路也進入存量競爭。
可以從調研機構資料中發現端倪，根據Quest Mobile釋出的《2020 中國移動網際網路年度大報告》，中國移動網際網路月活躍使用者已經來到了11.55億規模的平臺期，MAU年增長已經從2018年的4249萬再度縮減至2020年的1303萬。反映到抖音這樣的國民App上，便是增無可增。
抖音在2016年9月上線，最初主打面向年輕人、有節奏感的短影片。在2017年底，抖音日活為近3000萬，2018年春節期間來到近7000萬，而後走向大眾併成為中國第一短影片應用，日活增長越來越快：2018年年中還是1.5億，半年後已有2.5億，2019年底突破4億，2020年9月更是官宣6億。
增長似乎戛然而止，在1月5日釋出的《2020抖音資料報告》中，抖音日活數字停留在6億，而經歷春節活動+春晚紅包互動後，即使這兩個公認的網際網路產品拉新利器共同作用，半年前就達成的日活成績還是沒有發生較大變化。曾一度一往無前的抖音，或許已經碰到了天花板。快手是多埠加起來5億，所以增長空間更大，暫時沒抖音那麼焦慮。
抖音的基底短影片是娛樂內容，這也是當今中國移動網際網路最難尋求使用者數量增長的領域。還是Quest Mobile的報告，在2020年12月，使用者增長最多的產品是理財、辦公和消費，除移動影片外娛樂內容幾乎都在負增長。短影片已經是泛娛樂行業中滲透率最高的產品，滲透率達75.2%。
滲透率提升後的人口紅利枯竭，是網際網路產品繞不開的魔咒嗎？答案可能並非如此，同樣是移動網際網路原生產品，目前日活已達12億的微信，可以指出一些方向。作為追趕者的快手可能還需要對標抖音，但抖音沒必要再多看快手，它應當把目光放到更廣大的對手與市場上。
微信的核心業務是即時通訊和社交，沒有直接透過這些業務盈利，而是橫向發展出了新的子業務：是頂級圖文內容分發平臺，也是大量企業選擇的服務平臺的公眾號；在安卓/iOS之外，孵化新應用生態的小程式；叫板支付寶，成為騰訊第二大收入來源的支付和金融。
這些業務和微信的聊天社交有巧妙且緊密的關聯，因而無一例外地收穫了數億級別的日活，微信影片號啟動半年左右就有了2億日活。和新業務相比，微信的增長曲線明顯緩和許多，但這些橫向發展出來的枝葉，才是微信能在使用者資料之外保持整體增長的原因之一。
2019年8月的首屆抖音創作者大會上，抖音曾樂觀地估計，短影片行業日活使用者將在2020年達到10億，但並沒有成為現實。獲取新增使用者變得困難，但已有使用者都具備較高粘性和較長使用時間，在現有業務之上發展新業務成了可行的做法，畢竟微信等產品已經做過了示範。
有意思的是，移動影片是人均使用時長淨增最多的中國網際網路產品。從2018年12月到兩年後的2020年12月，短影片月活使用者規模從7.31億緩慢增長到8.72億（這個數字也與抖音+快手的總使用者數量接近），月人均使用時長卻從24.4小時增長到42.6小時，提升了近一倍。
基於短影片內容橫向拓展應用場景，進而發展新業務開枝散葉，轉移或消解總使用者規模難以繼續增長的難點。這個思路明確且具備可能性，但抖音要走出的下一個腳印，顯然還沒有找好能踩住踩實的落腳點。
兵分多路破局，誰才是重點？抖音已經有許多嘗試，諸如電商、社交、搜尋、本地生活等等，看起來已經有豐富的品類。可這些新業務的問題是，除了電商業務看起來有明確前景，其他的新業務似乎都在一次又一次的嘗試中不斷打轉。
比如說前段時間大規模宣傳的抖音搜尋，以影片內容為主軸，形成了一個5億月活並區別於個性化推薦的分發方式。使用者在抖音搜尋可以搜到影片，還可以搜到音樂、直播、地點、商品等內容，以一帶多的意圖已經浮現了出來。
抖音搜尋還提出了一個很性感的願景，希望使用者可以不用在意文字關鍵詞這樣的傳統搜尋引擎使用方式，系統會根據使用者喜好學習、影片內容認知等手段，更高效精準地給出結果。但從現在的版本來看，抖音搜尋還沒完整地做出來，單獨宣傳也和其輔助定位有衝突。
抖音社交業務的處境也相當尷尬，原本有野心從微信手中分得一塊蛋糕，但至今沒有對其構成實際威脅，反而是微信自己衝上了短影片賽道。抖音社交由多閃和抖音App的“朋友”功能構成，多閃共享抖音的賬號社交體系，內容相對更小群體更私密，“朋友”功能近似微信和朋友圈，但還處於上線早期階段。
抖音社交的業務邏輯大致可以這樣理解：抖音已經滲透到絕大多數中國網民，使用者之中又存在透過血緣、職場、校園等因素構建起來的社交關係，而且也有相當數量的使用者正在把抖音當成一個影片版的朋友圈，每天來消費網紅（PUGC）或者身邊事（UGC）。借坡下驢直接把抖音做成所有人都在看、所有人都在發的影片朋友圈，看起來順理成章。
從多閃到現在的抖音“朋友”功能，也都是這麼操作的。不過以可見的表現來看，抖音至今還沒有給這個業務匹配同等量級的推廣、運營資源（更別說和拉新活動比了），使用者教育更處在較早期階段。另外，就中國人的自我表達傾向來說，在手機上看別人發的影片是一回事，鼓起勇氣花費精力製作影片又是另一回事。
雖然完全是語音交流，連圖片都沒有的Clubhouse看起來和影片社交八竿子打不著，卻可能提供一定的指導意義：中心化人物（名人、網紅、kol等）主導參與的內容，和普通人日常交流共處同一個平臺下，不同圈層間的區隔也可以透過技術運營等手段彌合。以抖音去中心化、高效率的個性化分發體驗來說，或許可以讓不同的影片內容在一個App中正常共存，不過這都是後話。
抖音電商業務是相對更為順風順水的，先是從產品體驗類影片中發現了帶貨的機會，加入影片下的小黃車功能，然後就著疫情和帶貨直播熱度，透過羅永浩等有人氣有專業度的電商直播，以及平臺內名人往後的熱度，最終在2020年發展出了這塊電商業務。
（圖片來自Tech星球）
團購業務出現得挺突然，抖音在現有的本地影片板塊下，打造了體驗對標團購網站的“優惠團購”。目前的版本主要是為店方提供功能入口，暫時沒有構建出團購平臺的運營能力。據36氪報道，抖音在團購之外，還有發展旅遊業務的一系列動向，並打造本地生活平臺構成團購+旅遊+O2O的本地生活體系。
實際上，早在2018年及以前，抖音就已經在短影片內容上呈現了定位，並引入可以展示位置、店鋪資訊的詳細頁面，但一直沒有在本地生活業務上有較大的動作。在電商業務站得還不夠穩的當下，選擇向已經有美團、大眾點評、攜程旅遊等領跑者存在的領域出擊，能不能真的有所成就，恐怕還要打個問號。
業務多元化，抖音更需專注？我們能看到，抖音正在走向多樣而紛雜的業務體系，和抖音最初建立起來的形象不太一樣。
抖音曾創造了短影片內容觀看與分發的雙重體驗創新，為自身爭取了強大的使用者粘性，進而一直保持著極快的增長速度和留存資料。這些新業務不僅同時面向多個不同的賽道，還大都是對賽道現有競爭對手的模仿與跟進，並沒有出現根本上的創新，更難提個性化分發這樣的獨特之處。
抖音可能需要再一次集中注意力，就像當初逐步冷啟動成為國民App。這並不是說一定要去掉短影片之外的業務，那樣就本末倒置無法達成尋求新增長的目的，而是要找回發展方向。比如像帶貨直播，和現有的短影片體驗產生只有抖音才會有的化學反應，得到難以攻破的壁壘。
在2021年，抖音乃至位元組跳動的最大威脅已經從外部環境轉為了內部的增長壓力，張一鳴和其他管理層或許可以從大洋彼岸的TikTok相關事務中抽身，再度聚焦於最初孵化出抖音的這片土地，為這個超越了今日頭條的位元組跳動明星產品找到新的通天大道。